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1、目录 公司介绍及案例分享 企划背景 n 品牌总体传播策略及规划 KPI指标制定及项目报价 服务团队,课题回顾 传播策略 传播规划 服务团队 公司介绍,CONTENTS,目录,课题展示,1、TOYATO优质DNA亟需重塑，一汽丰田的渠道品牌形象需要明确,2、一汽丰田亟需提高企业辨识度，进而助力企业实现2020年100万台销售体系的构筑。,3、品牌活动并没有取得持续、联动、主旨鲜明的效果。,因此，品牌核心任务聚焦为：,1,2,3,对一汽丰田规划持续稳定的品牌世界观塑造。,提升一汽丰田的企业辨识度，打造企业良好的形象和品牌。,建立能够立足于中长期的企业品牌信息传递及与客户沟通的战略规划,课题回顾 传
2、播策略 传播规划 服务团队 公司介绍,CONTENTS,目录,当新人类开始出现以后，我们就会看到所谓的四化 1.所有的商业都会互联网化 2.一切品牌都将人格化 3.一切消费都将娱乐化 4.一切流行都将城乡一体化财经作家吴晓波,看市场,新一代的汽车用户趋于“年轻化 个性化” 尼尔森与中汽协日前联合发布的中国汽车消费蓝海市场洞察白皮书显示： 汽车行业用户形象年轻化，80、90后成为主流消费人群， 且选车标准日益个性化,电动化 智能化 网络化成为第三次技术革命核心 2017年4月，2017智能电动汽车产业发展论坛强调 “电动化、智能化、网络化已成为汽车技术革命的三大支柱”,小型车、SUV、MPV已成
3、为市场主流 汽车整体市场价格下探，A0级小车及SUV总体需求不断升温 小型车及SUV等入门车型市场都正在成为新一轮汽车市场增长点,自主品牌不断挤压合资空间 近年自主品牌以“农村包围城市”的战略打法屯兵三四线城市，并不断加强科技创新以性价比上攻合资市场，令合资市场渠道下沉受到阻碍和抵抗,汽车行业动向,4大关键趋势总结,1# 年轻未来/个性未来,80/90后逐渐将成为豪华市场重要用户 年轻形象 和 个性表达 在购车因素中比重逐渐上升,2# 智能未来/电动未来,3# 入门市场增长迅猛,4# 自主品牌反攻再起,中日均开始加速电动汽车市场产业布局 互联网技术 的应用是汽车技术创新的下一个方向,中国人均购
4、车预算逐步上升，金融购车逐步成熟 购买族群 更加趋于年轻化和提前购买,合资品牌继续加大投入本土化战略 自主品牌和 产能成长 将加剧国产合资车竞争,从行业趋势可以发现： 顺应年轻用户的发展趋势，通过强化品牌的影响力，争夺年轻市场成为各大品牌的重要战略举措.,竞品锁定,高,低,品牌格调,传统,时尚,一汽丰田,广汽丰田,上汽大众,现代,东风日产,广州本田,通用别克,竞品分析广汽丰田,强调”年轻“”突破“ 通过当代主流活动，达到品牌联合的效应，突出品牌年轻化,目标人群锁定特立独行/敢于与众不同者； 借助视频、网红直播、漫画等形式，将品牌形象和产品信息融入到其中，吸引年轻消费者；,2016年9-11月，
5、“致匠心”校园公益行，感悟丰田匠心精神,2016年趣味漫画营销：就是要这Young,2016年8月，魔术场景视频“解救加班族“,广汽丰田赞助的2016广州马拉松,竞品分析广汽本田,强调”技术“ 更大胆、更突破、更出位，强化全新高性能品牌形象,目标人群锁定率先接受新事物，敢于体验并乐于传播的 “潮流先行者”； Honda通过FUNTEC先进技术不断为顾客提供自由移动的乐趣；,2014年底-2015年初，举办多城“HACK THE CITY”艺术地标展，展现缤智“最潮SUV”实力,2015年、2016年广汽本田杭州马拉松，突破极限,2017年“广本品牌之夜”，薛之谦实力诠释广本逐梦之心,竞品分析东
6、风日产,强调”年轻“ 2015年开始，东风日产提出了“YOUNG NISSAN”战略，启动品牌年轻化进程,目标人群锁定新崛起的年轻一代进取新锐； 紧贴年轻人生活方式，开通天猫、车巴巴等电商平台开拓市场； 全车型年轻化诠释，通过打造年轻“精彩车生活”实现品牌年轻化,东风日产赞助2015-2016年全国跳绳联赛总决赛,2016年9月，小柯、霍尊、李霄云 助阵东风日产“理想音乐行走季”,2017年5月，技术派东风日产与青年一起洞见未来,“精彩车生活”车主形象传播,竞品分析上汽大众,强调”品质“ 通过市场动作彰显品牌品质，向消费者传递上汽大众致力于产品品质的提升。,目标人群锁定新一代社会中坚力量，追求
7、生活品质人士； 持续强化德系品质/全新设计语言/MQB平台/功能实用性强；,2016年8-9月，上汽大众携手新华社，打造“一带一路全球行”途观采访车队，重走丝绸之路，展现途观一贯秉承的德系品质,2017年5月，辉昂获得C-NCAP2015版 规则实施以来最高分，58.2分。 践行C级高端座驾应有的品质和态度,竞品分析上汽通用,强调”智能“ 启动“绿动未来”全方位绿色战略，大力发展“更性能、更节能、更智能、更环保”的绿色产品,目标人群锁定渴望开拓生活半径、追求展现真我风采的消费者（70&80后为主） 通过创新的营销形式，增加三个品牌的市场影响力及溢价能力；,2017“上汽通用汽车开放日”活动邀车
8、主广德试车场体验别克、雪佛兰、凯迪拉克的最新车型,上汽通用汽车别克品牌与张艺谋导演深度合作，共同打造的全新观念演出对话寓言2047,2017年3月27日，上汽通用汽车滚动发布了企业车联网2025战略，致力于全面打通“人车生活”的车联生态，引领未来智能汽车社会的全新生活方式,竞品分析北京现代,强调”设计“ 以独特设计美学吸引特立独行的年轻消费者，区隔品牌形象； 以外观/配置/发动机的不断升级，营造新一代韩国设计风范；,目标人群锁定时尚死忠，个性的80、90后乐天派； 以最热的男星代言提高品牌知名度，打造全新格调品牌形象；,北京现代领动代言人：胡歌,北京现代ix25代言人：金秀贤,“TA们的故事”
9、选择高颜值车主故事,悦纳“悦来越心动”系列，车主故事真人秀,利用韩流影响力，以人性化设计，借助单车型强势突围,为年轻怒放,用品质成就辉煌,智能行疆万里,突破无限，年轻宣言,以先进技术驰享无尽乐趣,用设计感驱动汽车风尚,以科技智能颠覆消费者对于A/B级汽车的产品认知，提升产品的智能科技含量，让人机交互更随意。,用德系品质去覆盖、去影响消费人群，去丰满、去充实产品羽翼。,不止年轻，更充分利用了年轻人敢于突破的个性，不断去创造广汽丰田的历史。,通过技术的充实，不断提升产品的格局以及 竞争力，为广汽本田续写青春。,小结,一汽丰田，与其他品牌的区隔是什么？ 如何让这种区隔“有的说”，消费者“听得进”,一
10、汽丰田面临的竞争格局,日系性能典范 粉丝经济突围,用年轻个性 实现市场突围,情感+品质+性能：不断的突破出品牌个性,目前，消费者的需求明显趋于单一化，个性化。以前的消费者喜欢“什么都要，什么都想”，而现在消费者需要“只要喜欢的”。因此，对于我们，要品牌锐化是当务之急。,竞争共性：锐化品牌 以点带面,品质至上 在不断充盈市场格局,1867年 丰田佐吉诞生 1929年 将自动织机的专利转让给英国公司 1933年 在丰田自动织机制作所设立汽车部 1937年 丰田汽车工业公司诞生,1936年 丰田AA型轿车问世 1950年 经济危机成立丰田汽车销售公司 1957年 首次向美国出口丰田轿车crown设立
11、美国丰田汽车销售公司 1992年 英国TMUK建成投产,1982年 丰田汽车工业公司与丰田汽车销售公司合并为丰田汽车公司 1997年 发布prius 普锐斯（世界首款量产的混动动力汽车） 2012年 丰田全球产量累计到2亿量（截止7月） 1999年 日本国内汽车产量达到1亿量印度TKM投产 2010年 丰田汽车研发中心（中国）有限公司）（简称TMEC）成立 2016年 丰田混合动力车全球累计销量突破900万量（截止4月）,看自己,关于丰田,不变中一直有变 变化中一直不变,真诚制造更好的汽车,一汽丰田：70、80后青涩记忆中的不二王者。,有人说“某众”见证了中国汽车的成长史。但是我们更认为是丰田
12、唤起了国人对汽车的认知。国人对于丰田最久远的回忆应该是1973，车型就是目前一汽丰田量产车型-皇冠。,一汽丰田： 中产阶级的标配，事业上升阶段人群争相追逐的梦想。,真心陪你追逐梦想,一汽丰田：“实用”成为核心优势,一汽丰田的品牌形象功能性倾向明显，其中对实用性强/具有品牌责任感/拥有最现代的娱乐通讯导航配置等方面的认可较为突出。,实用是核心,安全、品质、信赖、勇气、拼搏、奋进,一汽丰田对于消费者来说，就是一个全能的存在。,“真”诚制造好车理念，才能带来“实”用全能品质， “真”心陪伴实现人生梦想,产品强、品牌弱的格局已经形成,过往的一汽丰田，将更多的资源/精力投放于产品，而在品牌传播方面传播弱
13、势，因此造成产品强、品牌弱的局面，于是用户接收到的核心信息是“实”。,消费者对于一汽丰田品牌的情感理解仅局限于社会责任感，而对品牌哲学却未买单,今天我们的任务 不是升级，而是“跨越”Reach The Other End,中国汽车市场人群细分,看受众,一汽丰田用户人群分布,传统中庸型 11%,传统观念深厚， 性格低调、内敛,追求事业成就和地位，注重高品质生活，渴望享受生活,追求个性和与众不同，展现自我,目前一汽丰田用户的主要集中在：经济务实型&精英奋斗型,真实感悟 真爱生活,来源：罗兰贝格,来源：罗兰贝格,现有用户分析,人群描述： 有较强的自我和实践力，相信自己的目标并果敢向前，不停歇 一二城
14、市或省会城市精英，受过良好的教育，理工背景为主，在大型国企、新兴私企或者合资公司从事技术为主工作，如建筑师、技术工程师、销售工程师、会计师、审计师 30-50岁的家庭，少量新婚家庭，多数为有子女的多口之家 在选购汽车时，他们希望汽车要有不凡品质，对技术实力和安全性数据比较在意，对空间有一定需求，但同时希望性价比很好，很实用。重要价值观： 低调不张扬，有内涵 追求生活内在品质,现有用户群：不断追求梦想的务实主义者,一汽丰田目标用户群体,个性潮流型特征：真实率性，敢于与众不同,休闲享受的“一汽丰田”,休闲享受型特征：真诚内敛，追求内心的恬淡和安宁,来源：上海通用战略品牌审计罗兰贝格,用“真”洞察用
15、户,所以，他们的购车动机是：让他们能完成 自我梦想实践 并获得他人认可后带来的愉悦感,所以，他们的购车动机是：在自我与社会， 工作与家庭中回归简单纯粹的生活 享受与家人在一起的快乐时光,一汽丰田用户的生活观,注重更实在的功能运用 追求真诚的生活方式,自信独立 自我价值实现 活出真我,有独到的生活见地 懂得平衡生活 回归真实,细分人群：B 活出真实,细分人群：A 活出真我,品牌用户特征：充满活力的至真主义者,1一二线城市及省会精英，受过良好教育，理工科或者专业技术背景，在新兴企业或者行业，从事专业工作，如设计师、广告人、自由职业者以及IT业精英 2. 25-40岁，相当部分为为成家单身人士，部分
16、为已经结婚有未成年子女的家庭 3.在社交平台上非常活跃，他们愿意站出来去发表言论，引领趋势潮流 4.在选购车辆时，他们看重表现出自我独特个性和彰显独特品味的车重要的价值观： 拥有独立人格和自我意识 崇尚自由表达个性的生活方式 对新鲜事物充满好奇，受西化影响大 具有社会责任意识,真,是品牌最深层的用户洞察解读,“至”在辞海中有以下两种解读：最，极：以最高级存在，代表独具风格的设计理念到：趋向于，代表不放弃的自我实践与突破将这两层含义结合，是“一汽丰田”品牌主张全新诠释,不断实践梦想，回归真实自我，真诚面对人生。,基于之前解析的品牌资产 明确一汽丰田品牌重建路径：,在“实用性强”这一品牌认知之上 围绕“真”对品牌进行感性演绎和诠释,至真至诚,品牌沟通成为最重要的手段： 让“至真至诚”不仅是个人梦想的实践，更能产生推动社会反思的力量,至真至诚,Target 人群定位,中国汽车产业的权威与日系车企的翘楚的完美结合/精益化品质/高技术含量产品/多元化服务,
