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1、,E-HOUSE CHINA,易居中国,橘郡2011年度营销总纲,长沙易居投资顾问有限公司 2011年3月,目标解读,应对解决,策略执行,壹,贰,叁,肆,研究框架与思路,问题思考,壹 目标解读,价格目标,品牌目标,目 标,核心目标 4亿,独栋价格实现1300014000元/ 洋房价格实现10000元/,价格目标,目标策略分解,任务分解独栋需完成3亿,洋房需完成1亿指标量化独栋完成90%(65套),洋房完成85%(68套)速度要求独栋月均需去化11套,洋房月均需去化34套速度要求远高于10年市场火爆时期的别墅市场去化速度,目标策略分解,如以任务先行独栋必须全部放出快速销售,而在11年政策调控重点
2、“抓小放大”的大势环境下,利润无法最大化;如以利润先行则可考虑独栋放慢销售速度,逐步根据市场趋势提价,实现利润最大化,靠洋房产品快速补充来完成目标;建议转化目标策略,以实现利润最大化为首要目标任务,1、独栋产品: 11年市场竞争压力趋缓,且区域内逐步将呈现产品稀缺性;但结合11年严厉 调控年的市场大势环境预判,故独栋产品销售的整体策略应考虑前期以匹配 产品价值的价格下快速去化,销售率达到80%左右时开始通过价格杠杆放慢 销售速度,实现价值利润最大化。,目标策略分析-独栋,2、洋房产品: 洋房产品属于经济型高端产品,产品稀缺性价值远不及别墅产品;站在整体 市场大势环境不乐观的角度分析,建议整体以
3、匹配产品价值的价格基础下快 速走量为上,为来年主力货源洋房的销售打下坚实基础。,目标策略分析-洋房,品牌目标,形象展示档次提升 融入体验式营销 推广形象上升级,重塑项目高品质、高性价比的市场形象,锻造市场口碑认可的“物超所值”的高偏执别墅项目地位,贰 问题思考,项目发展问题之一,形象展示效果较弱,与高端别墅客群价值心理不匹配,导致一定量客户流失,怎么提升？,形象展示效果差,现场展示效果不足 高标准示范区 营销中心打造下午茶体验馆 销售动线和施工区域隔离昭示性较弱 沿街园林展示; VI指示系统； 外围挡以及LOGO物业服务标准与高端别墅有差距 服务标准、服务意识,项目发展问题之二,产品自身存在内
4、部竞争矛盾,占半数的大三房独栋产品竞争力弱,需通过价值转化提升竞争力,怎么化解？,自身房型功能存在内部竞争矛盾,大三房独栋产品竞争力偏弱;,产品组成矛盾,需通过产品错位、分批推售转化产品弱势,实现全线产品的旺销,主力面积段偏大，234-279产品(不带地下室)占到总推28%、其余带地下室的350产品占到总推47%、410产品占总推5%小面积段受客户追捧产品占比小，230-280产品不带地下室,房型功能为市场主流四房，加上总价低，属于热销产品，但占比太少。320与350产品的相互竞争, 320为四房功能,350为三房功能,且三房的客厅面积相对较小，如同时推出会造成350大面积段较难去化,产品分析
5、,项目发展问题之三,市场大势逐渐趋严,趋紧,势必将对市场氛围造成一定影响;首付6成 外地限购等 怎么把握？,1、长沙限购令分析及解读：,3月4日，长沙限购令千呼万唤始出来，90平米新建商品房成限购分水岭： 一、对在本市市区(市辖五区，下同)已拥有1套住房的家庭(环长株潭户籍家庭)，限购1套90平方米(含)以下新建商品住房； 二、对在本市市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭，在主城区限购1套90平方米(含)以下新建商品住房； 三、对在本市市区，已拥有2套(含)以上住房的家庭、拥有1套(含)以上住房的外地家庭、不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区购买90平方米(含)以下新建商品住房。
6、,限购范围：,政策影响,长沙限购令特点：,政策影响,限小不限大 限新不限旧,限小不限大 解读：本次“限购令”出台初衷，就是要优先居住，然后再考虑投资。对于大部分刚性需求购房者来说，90平米就能满足基本住房需求；对于改善性购房者来说，如有经济实力，也可购买90平米以上住房。“限购令”兼顾了刚性购房者和改善性购房者的需求。限新不限旧 解读：欧阳学海说，去年，长沙二手房交易面积仅为400多万平方米。长沙房地产交易以一手房为主，二手房交易量少，限制一手房主要是限制投资性购房。这也符合“国八条”原则，限制投资投机，保证居住需求。,方向： （1）伪造证明 （2）户口或家庭关系的暂时脱离 （3）找有关系的金
7、融银行单位合作,外地客户不能商业贷款； 多套房客户不能商业贷款 首付提升至六成,2、金融政策趋严趋紧：,政策影响,应变,本地户籍： 争取买房名额及贷款优惠，可假离婚，离婚证时间作假。 争取买房名额无需贷款者，可以户籍不同的父母名义购房。外地客户： 挂靠本土公司，补办1年期纳税证明及社会保险。 或者直接在管理最松的区域，凭客户身份证即可交钱补办1年的纳税证明。熟人投资、开发商回购： 针对余钱充足，且信得过的熟人和朋友，可以双方签订购房合同和定期回购合同，但房源不备案的方式，使资金先期介入，在约定时间内转售签订房源，获得的差价收入为投资者的回报。以公司名义购房： 借壳公司买房，使多次置业者获得买房
8、资格。借用身份证购房： 借用亲戚朋友或者企业员工的身份证买房，给予提供证件者一次性5000元-10000元的报酬，这样做就“绕过”了限购房政策。找之前没有贷款的人借证件，这样购房可以享受首次贷款的优惠，以最低的成本获得购房贷款。,具体执行,后市研判： （1）短期内小面积投资产品市场受到较为严峻市场打击 （2）虽对大面积改善型及享受型产品有一定利好刺激,但整体市场氛围将呈现一定紧张态势,客户保守心理将逐步扩散,限小，抑制投机；不限大，防止错杀改善刚需； 用小房子来响应新国八条，用大房子来增加市场成交，解决历年来大户型积压的市场存量现状； 长沙限购令的出台是符合其本身中部地区省会城市的身份的。长沙
9、目前的市场基本正常，投机人群占有一定比重，但是主要是改善型人群以及省内储备性置业客户； 限购令对改善型客户与省内高端客户进入市场置业是放行的，基本无影响,3、新政解读及后市判断：,关键词：温和、睿智、有余地、平稳发展,政策影响,4、新政小结,调控政策年背景下,必须深化客户拓展,为项目做足量的客户支撑 老业主营销-老带新体验活动、老业主政策优惠、老带新节日关怀 客户拓展圈层营销外地事业单位拓展,增加了不确定性,政策影响,项目发展问题之四,前期推广形象与现实实际差异,造成受众疲软,怎么扭转？,推广形象与实际现场存在较大差异,呈现广告受众群体认知疲软,推广效果逐渐削弱,配合今年现场展示环境改造,打造
10、全方位一流高端项目的展示效果 推广上转化提升品位格调、实景展示、渠道创新,四、推广的升级,升级,具体执行,品位格调,实景展示,渠道创新,广告画面的立意，调性全新的高端定位,营销中心体验馆包装、园林示范区、示范街展示区、样板房都将一一全新呈现,推广上尝试分众传媒，电梯广告以及影视制作，更多的渠道将强化立体式营销,叁 营销策略应对解决,展示策略,产品推售策略,市场应对策略,推广升级策略,整体营销策略,展示策略形象展示区整体布局,外围景观带,示范街区域,B6区,销售中心,样板房,销售围挡,通过对项目沿路昭示系统改造，配合外围景观带的美化，以及现场局部园林环境改造，合理安排销售动线，目的就是展现项目营
11、销区域超越同类型其它别墅项目的一流的展示环境和效果，实现吸引客户来访，增加客户信心，从而达到橘郡项目的品牌升级。,展示策略打造高档次外围景观带,广告牌,绿色配景林,花带,片植横向造型树,孤植点景树,意式整形台地,欧式LOG景墙,观赏草花卉,整形绿篱,橘郡以园林先行，为来访客户以及居住者拉近与大自然体验的做法，让所有客户在体会绿色生活空间的同时，还可享受到项目升值带来的利好。,展示策略展示动线设计,客户聚散停留区,接待参观动线,参观返回动线,保安流动岗:引导所有来访客户停车或者帮客户停车等服务,保安固定岗:形象岗位 展示物业形象和控制入口,售楼部:销售流程起点,电瓶车停靠点:客户看样板房转乘车点
12、,客户停车带:来访客户停车区域,展示策略看房动线安排及物管配合,合理安排销售动线，充分展示营销区域园林一流环境与效果，整个流程在慢节奏中实现和客户交流 物业保安提升精神面貌,强调微笑服务,标准化指引停车,主动帮客户拉车门,还可视情况实现代客泊车体现客户尊贵感以及营销中心参观 的准确指示;售楼处内保洁人员定时保洁服务,竟可能在有客户到访时不出现,避免形象干扰。,1,2,3,4,营销中心调整设计原则,营销中心主题概念设计,营销中心功能分区,细节建议,第一部分：营销中心建议,功能实用性营销中心作为项目产品销售的主导功能存在，因此，本项目营销中心必须具有休闲接待、销售、办公等齐备的销售功能。 与项目整
13、体气质相吻合 营销中心作为项目核心启动区和核心景观区的一部分，其整体风格要与项目气质相吻合，与其大环境一致，并且要和周边的景观密切的结合起来，能够对本案的主力客群构成吸引。 全方位展示功能 作为项目展示的第一窗口，应利用多种展示手段全面展示本案的开发理念、建筑规划、建筑风格、户型设计、环保建筑建材、生态环境、配套、物业管理智能化、工程形象、员工素质和生活氛围等各个方面，并借此巩固本案的品牌形象和公司的品牌形象。 以客户为中心 主要功能即是将本案的信息传递给客户，并进一步刺激客户的购买欲。因此，布局设计需以将信息最直接地传递给客户为原则，又要给客户创造舒适的参观和购买环境。同时需精心设计客户的行
14、走路线，为买家在了解项目的过程中不断创造新的“引力点”，尽量延长客户的停留时间。,营销中心建议调整原则,打造一个“下午茶体验馆”,建立圈层的专属交流平台,体现项目品位格调的同时,可最大化聚集客户驻足,提升项目现场人气,下午茶体验馆 =都市商务平台 =休闲咖啡吧 =红酒品尝 =销售中心,展示策略体验式营销中心,咖啡吧,下午茶体验馆,红酒吧,迎宾迎宾安排1位迎宾客服，为客户拉门，咨询客户基本信息，需要喝什么饮料等接待区）接待台是置业顾问等候、接待客户、临时休息和摆放楼盘资料的场所；同时也是营销中心的“门户”。接待台建议能摆放鲜花绿植，背后一定要设置项目LOGO背景墙。主题展示区整体环境需运用造景以
15、及声光电手法体现本案生态等开发理念。如（1）、在营销中心设立声光电可调控系统，引入室内浪漫氛围。（2）、绿植以及工艺品点缀。模型展示区 沙盘模型，需成为客户进入营销中心的首要视觉冲击要素；区域模型，紧挨壁炉，必须讲解的区域；户型模型应设立标准单位的。财务签约区作为公司的办公区域，为客户办理购房手续保证4兆以上宽带建议，窗口设温馨提示和一些办理流程易拉宝。,营销中心建议功能分区,画架展示台在单体模型旁边，设置画架以辅助展示项目内容，区域规划 外立面展示 园林展示等休闲吧台 在洽谈旁边设饮品吧台，吧台长约4米，设专人为客户冲调咖啡、茶等，给客户创造良好参观、休息环境；另外配备饮水设备。资料取阅架
16、放置本案的相关宣传资料以及时尚杂志等。 形象展示（电视屏幕 背景墙） 在吧台后的墙面上设置适合营销中心调性的画面地中海风情风貌 或者就用烫金logo，以及在后厅中央位置展示的屏幕，播放项目形象宣传片洽谈区 洽谈区是客户代表向客户详细介绍本案情况和购房程序的区域。洽谈区为全开放布局，建议在能近距离接触项目景观设置为宜。营销中心指示系统（墙体外） 用墙体挂入突出式样的霓虹灯作为项目内容昭示，要求醒目 灯箱式闪烁,项目LOGO以及背景墙细节图片,营销中心建议,大面积室内绿化造景,项目LOGO昭示以及形象背景墙,昭示形象,销售中心外围细节图片,营销中心建议,铁艺装饰、遮阳棚、标牌、平面包装,小区内指示系统细节图片,营销中心建议,指示系统,指示牌、景点以及房号牌,销售动线沿线环境营造细节图片,
