三亚亚龙湾君域项目营销策划书

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1、亚龙湾君域项目营销策划书,2010年01月06日,2,2,报告架构,项目目标理解,宏观经济分析,市场情况分析,项目解析定位,目标客户定位,销售价格定位,营销策略思考,销售筹备计划,3,宏观区域分析,市场情况分析,项目解析定位,目标客户定位,销售价格定位,营销策略思考,入市前操作计划,项目目标理解,报告架构,4,目标解析,我们的市场机会在哪里？ 基于复杂的竞争环境下的市场机会寻找。,项目营销目标,保证现金流的快速回笼； 实现整盘的安全平稳销售。,5,报告架构,项目目标理解,宏观区域分析,市场情况分析,项目解析定位,目标客户定位,销售价格定位,营销策略思考,入市前操作计划,6,三亚简介,地理概况：

2、 全市面积：1919.58平方公里 管辖海域：5000多平方公里 海 岸 线：209.1公里 港 湾：大小19个气候环境资源： 气候：热带海洋季风性气候 气温：年平均气温25.4 回归大自然旅游的“五要素”阳光、海水、沙滩、绿色、空气行政区域： “二区五镇”（河东区、河西区、崖城镇、天涯镇、海棠湾镇、田独镇、凤凰镇）市区环境： 山、海、河三种自然美景集中一地 三亚有东、西二条河穿过市区 二条河交叉南汇于南边海，北汇于中岛端,三亚是中国最南端的城市，是中国唯一的国际化热带滨海旅游城市。,三 亚 市,7,三亚的城市发展策略,三亚市是旅游城市，城市发展策略以旅游为中心展开，旅游空间结构为“一带、一核

3、、两区、四组团” 一带：热带滨海旅游发展带，即海棠湾梅山一线海岸带； 一核：城市旅游综合服务核； 两区之一：北部生态保育与山地休闲度假旅游发展区； 两区之二：南部海洋旅游发展区； 四个组团：海棠湾南田温泉亚龙湾国际休闲度假组团；城区休闲度假组团；天涯凤凰旅游组团、南山崖城文化旅游组团。,8,近期城市发展策略,1. 提升主城旅游服务功能，完善旅游服务配套设施建设，控制城市规模的无序扩张。 2. 强化沿海海岸景观建设，根据市场需求，有序增加岸线的旅游度假设施。 3. 东进西延，依托机场、高速公路、铁路等对外交通基础设施，跳出主城区，形成相对独立的旅游服务配套区，缓解主城的设施配套不足。东部依托距离

4、优势，与主城资源共享，形成高端度假区域。 4. 拓展海上，提升近海岛屿经济活力，发展海上远海旅游新航线。 5. 辐射山乡，以景区、度假区周边附近的热带雨林、乡村农庄、国营农场、山岭水库等腹地旅游资源为基础，整理现状凌乱建设，控制优质景观资源的用地，以待整体开发逐步提升腹地旅游品质，实现三亚旅游品种多元化，差异化。以旅游拉动区域经济发展，实现城乡统筹发展。,严格规划，整顿无序发展，整体提升各项配套，打造国际旅游城市的发展策略,9,三亚的经济发展状况,近年来国内生产总值增长情况 自2008年以来，全球的经济由于金融危机引发了经济萧条 2008年三亚市全年生产总值达到了144.31亿元。增幅达到16

5、.8%，超过全国的平均增幅。 按户籍人口计算，三亚地区人均生产总值达到30572元，以当前的汇率计算超过到了4400美元。 三亚的产业结构中，旅游业作为龙头的第三产业加快发展，第三产业对生产总产值贡献率达到72.5%。,人均GDP超过4000美元，房地产进入到平稳发展阶段。,数据来源：三亚统计局,10,人民生活,三亚市2008年末，全市常住人口56.5万人，户籍人口54.58万人，其中农垦系统人口6.62万人，为经济社会持续快速发展创造了良好的人口环境。 三亚市常驻人口每年一万的数量级在增长。 2008年人均可支配收入13471元，增幅15.7%，保持平稳增长状态。 三亚市2008年城镇居民家

6、庭恩格尔系数为44.8%，比上年上升1.4个百分点，显示着三亚市民的生活水平达到小康水平。 三亚市2008年城镇居民人均住房使用面积达到25.23平方米。 2008年三亚城乡居民储蓄存款余额122.73亿元，比年初增长29.6%。按照储蓄余额计算，目前居民平均承受最高房价4600元/平米左右。,三亚本地居民虽然生活水平已经步入了小康水平，但对豪宅的消费不高。,11,固定资产投资情况,数据来源：三亚统计局,近年来固定资产投资情况 2008年固定资产投资额达到了151.58亿元，增幅达到38.2%，超过2008年全年GDP，09年1月到11月固定资产投资额187.95亿元。 2008年房地产开发投

7、资额达到了76.18亿元，09年1月到11月房地产开发投资额87.39亿元，今年房地产开发投资涨幅超过15%。 2008年房地产开发投资占GDP的比例52.79%，房地产开发投占全社会固定资产投资50.26%，房地产发展处于异常状态。,固定资产投资超过GDP，房地产开发处于异常状态，有一定市场风险。,12,房地产销售情况,房地产交易情况 2008年商品房交易面积109.69万平方米,增长17.6%，2009年1月到11月销售面积达到94.7万平米。 三亚的平均房价以每年27%的增速在增长，目前日销售均价超过15000元/平米。 2009年1月到11月销售金额108亿元，大幅超过房地产开发投资额

8、，就目前结果看来，开发投资风险不大。开竣工情况 2009年1月到11月三亚市房地产新开工面积99.88万平方米，同比下降26.1%；房屋竣工面积74.74万平方米，增长47.5%；销售面积达到94.7万平米，基本呈良性。,销售额大于投资额，销售面积大于竣工面积，目前房地产市场发展稳定繁荣。,13,旅游产业经济效益,旅游业整体贡献巨大 2008年三亚的旅游过夜人数604.15万人，增幅12.2%；2009年1月到11月旅游过夜人数530.81万人，同比增长10.5%。 2008年旅游总收入91.05亿元人民币，增幅； 2009年1月到11月旅游收入90.57亿元，同比增长10.5%。 2008年

9、旅游饭店客房开房率63，增幅1.7%； 2009年1月到11月旅游饭店客房开房率60.5，同比下降0.89个百分点。 2008年旅游收入占GDP的63.9%。 2008年国内旅游过夜人数553万人，占旅游过夜总人数91.5%。,数据来源：三亚统计局,作为三亚市的支柱产业，虽然遭遇全球性的金融危机，旅游业依旧稳步增长。,14,旅游业发展,国务院办公厅12月31日发布了国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见,提出海南岛的发展目标为：到2020年，初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。 进一步扩大免签证国家范围，逐步对这些国家和地区的居民实行个人到海南免签证政策；延长免签时间至30天。 允

10、许全岛机场、码头口岸及各市县设立免税商店，并实行店内付款提货、离岛验放，允许国内地方特色商品进入免税商店；试行对国人限次限量购买政策。 更加开放的航权政策。给予第三、第四、每五航权开放政策及“南边开口、北边开放”航路政策。 更加开放的海洋旅游政策。有序开展西沙旅游，进一步开放国际邮轮航线。允许以度假为目的的地境外私人游艇停泊海南，并简化入境手续。 更加灵活的融资政策。允许海南以公开募集的方式发行旅游产业发展基金，设立旅游公益彩票，为推进海南旅游业发展筹措资金。 更加开放的旅游相关产业发展政策。放宽市场准入限制，实行更加灵活的旅游及相关产业项目审批政策。允许海南在不违背土地使用规划、不占用现有基

11、本农田的前提下发展高尔夫产业,国家政策支持，更加开三亚市将迎来旅游业的大发展。,15,房地产销售与旅游业的关系,由于三亚的热带气候特征，即在10月至次年2月气温保持在20摄氏度左右，气候温和，适合避寒，是三亚旅游的旺季； -月由于气温较高（30度以上，有时达到40度以上），是传统旅游的淡季； 三亚房地产市场随旅游市场的淡旺两季呈现同期淡旺两季市场；市场全年消化量主要集中于市场旺季，大致呈u型分布； 三亚的新盘大部分集中在国庆以后开盘，80的货量集中在旺季销售完毕。,三亚市场销售旺季与常规市场错位，市场影响滞后。,16,三亚会成为下一个迪拜吗？,迪拜的败落 迪拜只是个沙漠小城，却一跃成为世界度假

12、胜地，全球化时代奢靡生活的象征。 迪拜政府大力发展金融、咨询、物流、旅游、娱乐等服务也，希望把迪拜建成阿拉伯的香港、新加坡，曾是发展典范的。 迪拜的败落迪拜石油资源已近枯竭，石油收入仅占2008年GDP的2%。由于没有实体经济，迪拜事实上成了石油富豪奢侈性消费的销金窟。 迪拜泡沫的破裂金融危机爆发，石油价格下跌，富豪们的豪华旅游和奢侈性消费大减。 迪拜泡沫形成的原因，政府让下属国有企业大举借债建房，拉动GDP，迪拜房地产连涨10年，1年内上涨近5成。三亚与迪拜的区别 三亚的背后有中国这样庞大的生产性经济体支撑。 在上世纪90年代初期，在海南曾有过房地产泡沫，直到2003年才渐渐消除，从中汲取经

13、验，使开发更理性有序。 国家的大力支持，更多的与旅游相关的优惠政策出台，三亚的未来是可预见的。,与迪拜经济背景不同，目前的开发是支撑旅游也发展的升级和配套的补充。,17,宏观区域分析,国家和政府规划的国际旅游中心更加开发的三亚拉近世界的距离海南总体规划下的生态宜居新区,区域属性,区域发展,自然资源优势促成了生态宜居区产业的蓬勃发展带动了经济发展国家政策的扶持支撑了购买力度资产投资的增加奠定了地产发展,区域价值提高、国家政策利好、房地产市场面临发展机会,18,报告架构,项目目标理解,宏观区域分析,市场情况分析,项目解析定位,目标客户定位,销售价格定位,营销策略思考,入市前操作计划,19,板块划分

14、,区域板块分布从西向东依次为：红塘湾、三亚湾、小东海、市区、大东海、亚龙湾、海棠湾。 三亚湾和大东海是离三亚市区最近的两个板块。,三亚以东新兴区域逐渐成为后续开发热点，。,20,板块开发特点,21,板块开发现状,三亚成熟湾区以消化目前供应为主，后续供应日渐减少。,22,土地市场情况(商服用地),23,土地市场情况（住宅）,三亚新近成交的住宅用地使用年限都是50年； 亚龙湾区域开发早，土地供应有限； 房地产市场呈现典型旅游地产特征，海景资源成为区域价值主要衡量标准。,24,部分在售项目列表,25,在售楼盘市场特征,产品特征 公寓供应：三亚湾为主要供应区域；户型面积为70-90一居，100-120

15、两居，130-150大户型为主，价格区间2-7万/。 别墅供应：三亚的别墅户型面积主要集中在301-479，别墅的价格总体上居高不下，不同档次的别墅价格差别较大，价格区间3-15万/，独栋别墅相对于联排（双拼）别墅更受亲睐。销售周期 三亚的新盘大部分集中在国庆以后开盘，80的货量集中在旺季销售完毕，一般都会选在10月份以后开盘。,26,亚龙湾竞品西山渡,卖点：全部半山别墅；观海，湿地、红树林；香港顶级豪宅开发商南丰集团。,27,亚龙湾竞品公主郡,卖点：近观高尔夫果岭、远观海景依山而居的大型生活度假社区，。,本项目,公主郡,28,亚龙湾竞品高尔夫别墅,卖点：高尔夫，大院落，水中有岛，岛中有水，户

16、户临水。,本项目,高尔夫别墅,29,竞品横向比较,本项目有着与公主郡相同的资源，产品规划品质优于公主郡； 西山渡产品结构上还有Mini和叠拼，不能做到真正的豪华； 高尔夫别墅产权目前只有38年。,30,报告架构,项目目标理解,宏观区域分析,市场情况分析,项目解析定位,目标客户定位,销售价格定位,营销策略思考,入市前操作计划,31,项目区位,地理位置： 本项目位于海南省三亚市的亚龙湾旅游渡假风景区，属国家级4A级风景区。亚龙湾海岸线长7.5公里，是一处规划合理、管理完善的热带度假场所。 整个亚龙湾地区的旅游休闲设施延海岸线东西展开，其中最靠海岸线的是数座5星级酒店，第二层次为高尔夫球场及围绕高尔夫球场建设的度假别墅，第三层次为高尔夫球场外、亚龙湾大道以北依红霞岭山坡前沿的居住度假类项目。 本项目即位于第三层次的红霞岭山坡地段，靠近东侧，西侧为已建成的申亚山庄和公主郡两个大型居住类度假项目，东侧为小型招待所，项目距最近海滩1000米。,