网络营销与管理ppt培训课件

《网络营销与管理ppt培训课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销与管理ppt培训课件（57页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、网络营销与管理,学习目的与要求通过教学，使学生能够掌握网络营销的特点，熟悉虚拟市场的特征；熟悉网络广告的形式与特点，掌握网站推广的方法及其特点，掌握网络广告策划的过程；掌握网上市场调研的方法，理解网络营销战略管理的内容。 教学重点与难点重点：网络营销的特征和规划难点：网络促销的策略 教学内容第一节 网络营销的特征 第二节 网络营销的规划 第三节 网络促销的策略 第四节 电子商务的盈利目标 作业,第一节 网络营销的特征,一、网络营销的概念（一）网络营销的概念 （二）网络营销的理论（三）网络营销的特点 二、网络营销的影响（一）网络营销对企业经营的影响 （二）网络营销对传统商业的影响 （三）网络营销

2、对企业提出新的目标追求,第二节 网络营销的规划,一、网络营销中的营销战略（一）市场类型 （二）网上市场的细分化 （三）评估网上细分市场 （四）选择目标市场 （五）网络商品资源的开发 （六）评价总体营销成果 （七）制定网上营销计划 二、网络营销中的顾客关系管理（一）顾客关系管理的意义 （二）客户关系管理的内容 （三）客户关系管理的实质,第三节 网络促销的策略,一、网络营销中的市场调查 （一）网上市场调查的优势 （二）网上市场调查的组织 二、网络消费的心理和行为分析 （一）网上消费者行为分析 （二）网络消费者群体的价值 三、网络营销的主要方法 （一）网络广告营销 （二）电子邮件营销 （三）网络新闻

3、组营销 （四）网上论坛营销 （五）网上公关营销 （六）会员制营销,第四节 电子商务的盈利目标,一、网络营销的成本 （一）网络技术使企业趋向微利化 （二）网络营销的成本 二、电子商务目前的盈利状况 （一）目前电子商务盈利的困境 （二）电子商务盈利的基本条件 三、电子商务盈利的途径 （一）降低电子商务成本 （二）降低网上促销费用,一、网络营销的概念,（一）网络营销的概念 营销概念：著名营销大师菲利普科特勒定义的营销是“个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程”。通俗地说，就是公司通过与顾客之间的主动交流，以影响顾客，并促使其购买公司的产品或服务。 网络营销属于电子

4、商务的一部分。 网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用网络技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。,市场营销观念的转变：产品推销客户4P观念：产品（Product ），价格（Price），渠道（Place）， 促销（Promotion ）。4C观念：顾客（customer），成本（Cost），便利（Convenience），沟通（Communication）。,Cyber Marketing Internet marketing e-Marketing Network Marketing， Online Marketing网络营销是企业整体营销战略的一个

5、组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。,（二）网络营销的理论（1/3）,1、网络营销的理论模式 由于网络使顾客的选择余地更加宽阔，顾客在整个营销过程中的地位得到提高，顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能。网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。 在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。,网络营销的目标：同时达到企业利润最大和满足顾客需求。 网络营销的理论模式：营销过程的起点是消费者的需求，营销决策是在满足消费

6、者要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，培养顾客对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高，这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。,（二）网络营销的理论（2/3）,2、网络“软营销”理论传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。 传统广告企图以一种信息灌输的

7、方式在消费者心中留下深刻印象，它不考虑你需要不需要这类信息；人员推销也是一样，它不事先征求推销对象的允许或请求，而是企业推销人员主动地“敲”开顾客的门。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的原则。“软”营销的特征主要体现在“既遵守网络礼仪又通过对网络礼仪的巧妙运用而获得一种微妙的营销效果”。,软营销和强势营销的一个根本区别：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性能使顾客真正成为主动方。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息。此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一

8、旦消费者找到你了，这时你就应该活跃起来，使出浑身解数把客户留住。 网络营销期待着更美好的未来是：客户的永久忠诚。,（二）网络营销的理论（3/3）,3、网络直复营销理论从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力作出评价。网络这个媒介既是市场调研的工具，又是销售产品的渠道，同时还是广告和公关的媒体，即使顾客想用电子货币付款也是在网络上进行，甚至它还是某些可下载的产品的运货路线。这就使得网络营销是一种很紧凑的全程营销

9、，有时对某个具体的操作方法是属于哪个营销策略很难分得清楚，这也是网络营销作为直复营销的一个具体体现。,（三）网络营销的特点,第一，虚拟市场突破了空间限制 第二，全天候营业促进了商品流通 第三，供求平衡最大限度减少浪费 第四，加强沟通的互动性和实时性，有利于实现以客户为导向的营销目标 第五，交易费用大大降低，有利于企业实现低成本扩张 由此可见，网络营销和传统营销方式相比，交易的市场范围大大扩展，交易机会明显增加，交易双方获取信息的成本显著降低，同时，在网络营销中，与客户的沟通方式由单向传递转化为双向、互动式的传递，简化了交易双方的信息沟通过程，使企业以客户需求为导向的营销目标更具有可操作性。,二

10、、网络营销的影响,（一）网络营销对企业经营的影响 第一，对传统营销风貌的改变 第二，企业组织的重整 第三，竞争形态的转变 第四，顾客关系的再造 第五，跨国经营的实现 （二）网络营销对传统商业的影响第一，对零售业产生直接影响 第二，商品配送和交割方式产生变化第三，配送中介企业兴起 （三）网络营销对企业提出新的目标追求 一是尽可能快的速度 二是尽可能好的信用 三是尽可能优秀的服务,（一）市场类型,1、卖方控制型市场战略 它指由单一卖方建立，以寻求众多的买者，其目的是建立或维持其在交易中的市场势力的市场战略。 2、买方控制型市场战略 它是由一个或多个购买者建立，旨在把市场势力和价值转移到买方的市场战

11、略。虽然很多情况下涉及中介商，但有些特别大的购买者已经为自己建立了电子市场。 买方控制型市场战略除了由一个购买者直接建立的电子市场之外，还包括买方代理型和买方合作型两种买方控制市场战略。 3、中介控制型市场战略 它是由买卖双方之外的第三者建立，以便匹配买卖双方的需求与价格的市场战略。“快速配对”（Fast Parts）公司是一个专门交易积压电子元件的电子市场。它拥有大量的供应商和购买者的信息。通常，该公司根据不愿对用户公开公司名称的企业的积压电子元件的产品信息，通过电子市场对商品进行拍卖。,（二）网上市场的细分化,市场是由消费者所组成，消费者具有不同特性，如地理环境、性别、年龄、文化、生活方式

12、等，这些都可以作为市场细分的变量。 主要变量有四类：地理变量，人口统计变量，心理变量行为变量。,（三）评估网上细分市场,将网上市场细分后，企业通常会面临多个市场机会。此时，网上营销人员必须对各个细分市场进行评估，以便选择进入的目标市场。 评估时要考虑的三大类因素： 细分市场的大小与成长性 http:/ 细分市场的结构 网站目标与资源。,（四）选择目标市场,在评估不同的细分市场之后，网上营销人员往往会发现有不止一个细分市场可进入。这时，需要根据市场覆盖策略一一做出选择，具体可根据以下五种情况而定： 一是单一市场覆盖策略当网站的资源有限，细分市场无竞争对策，或是网站在此单一细分市场中拥有关键的成功

13、要素时，营销人员可以考虑采取单一细分市场覆盖策略，即集中火力攻击单一细分市场。 二是专业化覆盖策略如果每个细分市场都具有吸引力，且符合网站的目标和资源水平，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上网站都可盈利，那么，网上营销者可以采取选择性专业化的覆盖策略，即有选择性地进入几个不同的细分市场，这种策略的优点在于可分散网站风险。,三是产品专业化覆盖策略如果网站要在某专业领域内赢得良好声誉，那么可以凭单一的专业化产品、服务满足数个细分市场的需要，即采取产品专业化覆盖策略。 四是市场专业化覆盖策略与产品专业化覆盖策略相对应的是市场专业化覆盖策略。这种策略是网站集中满足某一特定顾客群的

14、各种需要。 五是全面覆盖策略网站意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品，这种策略通常只有那些拥有丰富资源的门户性大型网站才适用采用。具体可分为无差异性营销和差异性营销两种方式。,（五）网络商品资源的开发,选择和开发网上商品资源对网络营销是十分重要的，每一个企业都要根据市场的需求和企业自身的特点选择好适合本企业网上营销的商品。1、网上商品的定位 选定网上目标市场后要做的事是对网上商品进行定位，以期在目标市场中确定一个有价值的地位，要有与本企业的目标市场密切结合与众不同的商品。 一个完整的商品概念可分为核心商品、实体商品和延伸商品三个层次。核心商品是商品所提供的核心利益或服务，营销人员可使用网上

15、渠道倾听消费者的心声，以满足消费者的真正需要。 实体商品是核心利益概念的转化，通常实体商品都具有五个特点：类型、特性、质量、品牌和包装。 在实体商品之外更多的服务与利益，构成了延伸商品，如安装、销售服务、运送等。因特网为延伸商品提供了方便、创造了空间，通过网站公司可为顾客提供一系列的增值服务，它们与实体商品一起构成了商品带给顾客的整体感受，也是网上商品定位成败的关键。,2、网上商品的选择 与传统的零售商业一样，网上零售业同样能够提供零售商重要的竞争能力。 首先它允许经营者提供差别化的商品，使之有别于现有的或潜在的竞争对手。其次，在别的竞争者提供相同或类似的替代商品时，它可以帮助经营者挽留自己的

16、客户。不过，网上货源组织与现有的资源组织渠道不同，网上营销需要零售商有全新的技能，特别是商品组织的技能。为了更好的利用网络渠道的交互性、多媒体的技术特征，必须学会筛选适于网上销售的商品。,3、对适销网络商品的认识 对适用于网络营销的商品问题，不同的国家有不同的答案，不同的人士有不同的见解，但还是有一些基本共识： 如电脑软硬件产品通常销路比较好；知识含量高的商品往往也是比较受欢迎的，音像制品可以借助网络的多媒体特性，将产品的优点淋漓尽致地表现出来，更可以使用免费下载部分产品的方法增加顾客对产品的了解；服务等无形商品发展迅速；创意独特的新产品，由于可利用互联网沟通的广泛性、便利性将产品的别致之处更主动地向更多的人展示，满足了那些品位独特、需求特殊的顾客的“先睹为快”的心理。 泛泛而言，可以说在因特网上进行市场营销的商品可以是任何商品或者任何服务项目。但是，就像不同的商品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用范围。有些商品在网上大兴其市，有些商品却迟迟得不到开张，这不能不说与网上商品的选择有极大的关系。,