易居咨询中心项目前期报告的要点及方法

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1、保密,前 期 策 划 的 意 义 项目研展报告的要点及方法,易居中国 | 咨询中心 刘文超 总监,1. 易居中国项目前期研展的三个阶段,第一阶段 可行性研究,第二阶段 市场研究,第三阶段 项目定位,第四阶段 市场推广,可行性研究是指开发商在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。其作用在于：通过市场分析确定项目的可行性通过财务评价确定项目的可行性,1.1 可行性研究阶段,市场分析,市场预测,收入、成本、费用计算,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,宏观市场、区域市场,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成

2、本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断,1.2 市场研究阶段,只有真正懂策划的人，才能“决策问题”转化为“研究问题”,只有真正懂策划的人，才能合理地根据房地产行业特性及市场特性制定相应的研究执行方案,只有真正懂策划的人，才能站在项目全程的高度，设计出结构清晰、逻辑严密、针对性强的研究方案,只有真正

3、懂策划的人，才能在实际研究的调查中更有效地进行数据方面的调查、整理及分析,用策划的头脑思考市场研究,以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为项目定位提供市场依据。,宏观市场环境,竞争项目分析 区域市场分析,客户调研,结论： 市场状况 可能的客户 可能的产品,宏观市场,区域市场 竞争对手,客户,因此，我们应该认识到此阶段的市场研究工作的目的：,市场研究,定位,确定细分市场,产品定位、客户定位,市场选择T,市场细分S,市场调研,定位P,1.3 项目定位阶段,房地产定位的目的：,寻找均衡点,可能的产品,可能的客户,投

4、资效益,2. 易居中国项目前期研展报告的撰写要点2.1. 宏观市场部分2.2. 区域/竞争市场分析2.3. 项目定位建议,2.1宏观市场部分宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等） 重大事件及其影响（如北京申奥成功） 城市经济状况（GDP、社会零售额、人均收入等） 人口状况（总量、新增家庭人数、外来人口状况等） 房地产市场规模一级市场（过去一年的土地批租量、未来一年土地供应计划）二级市场（开工竣工量、预售/成交量）三级市场（成交量） 房地产未来发展趋势,2.2区域市场分析2.2.1区域环境分析 （1）区域价值分析产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）街区价值（土地级别，区域功能定

5、位等）（2）地块资源分析自然景观人文景观交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站等）配套资源 （教育、医疗、文化、娱乐等）（3）市场趋势分析在售、待售项目分析 （产品类型、产品组合、价格、销售状况、待售量等）三级市场交易状况 （价格水平、热点板块、消费群分析）,2.2.2竞争项目选择与分析方法说明2.2.2.1样本选择 说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数据的全面性， 区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的 要求，设定调查范围（同区位、同价格、同类型）。2.2.2.1分析方法说明 在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进

6、行说 明。 根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、产品、价格、销售等方 面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题：区域市场的总体供应量产品特点产品价格情况产品销售情况 然后对有借鉴意义的项目从位置交通、社区规划、建筑设计、项目特色、销 售策略等方面进行横向点评分析，更清楚地明确竞争对手的情况，找出成功项目对本案的借鉴之处。 通过上述分析，提出本案的初步市场定位。,2.2.3竞争市场及产品分析2.2.3.1供应结构与规模主要阐述区域市场项目分布及规模特点，分析各档次的产品的供应结构，哪一档次产品竞争更为激烈、未来市场的供应量及供应结构等问题。项目概况通过项目概况我们可以了解到样本项目

7、的位置、开发商以及项目的开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调研项目分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产品各方面的特色。,项目概况通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发商以及项目的开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调研项目分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产品各方面的特色。,样表：样本项目

8、概况,供应情况通过对区域市场供应量（包括项目的总建筑面积、在售面积及尚未售出面积即未来市场供应量）的统计分析，得出该区域现阶段市场供应情况及未来市场供应情况。,样表：样本项目供应情况 单位： 万平方米,2.2.3.2供应产品分析区域市场提供了什么样的产品？从整体规划、小区配套、楼型、户型、装修、物业等方面阐述，采用定性和定量相结合的办法，对某些关键性因素采用适当的方法加以量化，从而全面地反映供应市场的情况。从市场反馈效果（即销售情况）来考察产品的被认同程度，如主力户型是否是热销户型、总额不变的资金在项目要素中如何分配才能最大限度迎合客户需求，达到提高价格或是销售速度的目的。,整体规划容积率 通

9、常情况下，容积率越低，产品居住的舒适度就越高。,样表：样本项目容积率,绿化率 绿化率的高低可以反映出小区内部的环境景观和绿化情 况，绿化率越高的项目区内的景观设计也更加丰富多彩， 使业主的居住品质得到一定的提升。,样表：样本项目绿化率,楼体类型容积率的高低在一定程度上决定了楼体的类型。,样表：样本项目绿化率,户型户型设计是房地产项目产品设计中很重要的组成部分，户型面积是否合理，各种户型的比例是否合适会直接影响到项目的价格及销售速度。 我司在市场调研中会详细了解各项目每种户型（一居、二居、三居、四居、复式、跃层、错层）的面积情况以及在整体中所占的比例，通过分析得出区域项目的户型设计方面的特点。,

10、样表：样本项目户型面积及比例,装修情况装修情况主要包括项目的楼体外立面装修、公共部分装修（主指大堂）及户内装修，外立面是建筑的外表，装修情况直接反映出项目的品质，中高档项目的公共部分装修通常采用精装修，户内装修则差异很大。,样表：样本项目装修情况,配套情况外部配套,样表：样本项目外部配套情况,区内配套 区内配套是对周边配套的补充，规模较大项目的区内配套通 常较齐全。,样表：样本项目区内配套情况,样表：样本项目会所设施,楼宇配套 通过下表可以看出样本项目在通讯、供电系统及电梯品牌选择方面的情况。,样表：样本项目楼宇配套情况,车位情况通过对各项目的车位数量分析出区域项目车位提供情况。,样表：样本项

11、目车位情况,物业管理通过区域项目对物业管理公司和选择情况和物业管理费标 准的统计，分析出区域市场项目物业管理服务的水平，从 另一角度说明区域市场中客户对物业管理的接受程度。,样表：样本项目物业管理情况,2.2.3.3销售、价格 在整个区域市场分析中，价格与销售是核心。本部分除了提供区域产品的价格与销售状况外，还将深入分析位置、产品等因素对价格和销售的影响，寻找项目产品定位和价格定位的依据，这部分是供求分析中最关键也是难度最大的部分，因为原始数据在更多情况不能满足分析的需要，必需经过技术处理，如计算项目修正均价、加权平均价、项目性能价格比、月平均销售速度等。价格分析 价格无疑是客户选择住宅产品时

12、考虑的主要因素之一，在很多情况下价格往往超越其它因素而成为购买行为的决定性因素；同时，价格及销售也直接关系到开发企业的经济效益和社会效益。客户的需求特征（对产品硬件、软件的要求）也正是通过价格及销售情况体现的，通过对市场上各项目价格销售情况的深入分析，可以有效弥补需求调研的不足，更为准确、深入地发现客户需求。 我们对选定的样本项目依据不同的销售价格段和不同的分布区域进行分组，通过分析各组别的价格特征，从推导出价格的区域认可度。,销售分析 商品房在销售时一般分为导入期、强销期以及持销期 三个阶段，各个阶段的销售率是有很大差异的。并且 由于销售率本身就是一个不断变化的动态数据，因此 易居咨询中心为

13、了更加科学合理的表示各项目的销售 情况，把选定的样本项目按开盘时间段进行分组，然 后求得平均销售速度。并依据上述的分组原则，对不 同组别的平均销售速度进行比较分析，得出影响项目 销售速度的主要因素。,样表：项目销售概况,样表：项目加权销售速度表,2.2.3.4宣传推广分析主要针对选择项目的报纸广告发布情况，我们试图解决如下问题：项目价格与广告投放量的联系 项目档次与投放量的联系 项目的销售业绩与广告投放量的关系 各子区域的广告投放总量及投放媒体 广告的主题及诉求点,样表：样本项目广告发布情况,2.2.4客群分析区域楼盘准备卖给谁？谁在买这些楼盘？需求特征是什么？哪些楼盘以及楼盘中的哪些因素满足

14、了购房者的需要？这就是本部分所要解决的问题。 竞争的原因使各项目都不愿透漏自己的客户信息，因而区域市场调研所获取的数据只限于客户的原居住区域、基本行业特征和大致的年龄范围。这些，都不足以深入分析客户需求特征解决上述问题。易居可通过分布在各个区域的数十个代理楼盘的客户数据和定期需求调研数据来深入分析客户的需求。客群分析的数据来源：易居代理项目客户数据库在售项目数据库区域市场项目调研所获数据易居需求调研数据库。,（1）地块周边的消费群研究 由于房地产项目的强烈的地域属性以及消费者的地域情结、寻求便利性等原因，一般房地产项目的客户构成当中，周边客户资源成为重要的组成部分。因此，对于周边消费群的研究非

15、常重要。这部分客群由于在长期的生活过程中，已经习惯了周边的生活设施，以及形成了强烈的归属感和和谐的人脉关系，因此，在置业时一般会选择就近购房。研究内容：家庭结构现有居住状况置业原因需求特点（面积需求、价格、配套需求等） 研究方法：问卷调查、入户访谈、电话回访等,（2）竞争项目的客户群研究 由于构成竞争的楼盘在地段或者产品或者价格等方面与项目存在相似性，因此决定了其客户层面具有相似性，因此，对于竞争楼盘客户群的研究也具有一定的指导意义。 研究内容：地域构成（周边客户、外来客户之间的比例）职业分布收入状况家庭结构现有居住状况 研究方法：邮寄问卷、客户拦截、电话访谈等,（3）特定客户群研究 由于某些

16、项目可能临近一些产业中心或者特殊人群集聚中心，因此，对于这部分客群的研究也不容忽视。比如，深圳万科四季花城靠近华为集团，因此，华为的员工便成了该项目的重要消费者之一。 研究内容：现有居住状况置业计划收入状况需求特点 研究方法：问卷调查、小组访谈等,2.2.5 竞争对手及成功案例分析,（1） 同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。 同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。 同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量产品特点价格客户研究方法：踩盘、小组讨论,（2）经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容： 产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等） 推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等） 销售策略 其他成功因素研究方法：现场考察 + 小组座谈,