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1、营销企划案的制作与推动,2,课程大纲,营销企划概论 营销企划案的制作要领与方法 其它企划案的介绍 营销企划案的推动 晚间实作安排,3,认识企划,“企”字象一个人站在山上向远处看的样子，向远处看的行为称为“企望”，看得越远就越 能产生预见性；有预谋的想法称为“企图心”企划就是企业的眼睛，就是为企业的经营高瞻远瞩。“划”是将田地划成疆界使之有条不紊对未来的工作明确方向为“计划”企划的划就是对企业的经营目标进行战略规划和部署。,4,营销企划,就是考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划！,5,运 筹 于 帷 幄 之 中,决 胜 于 千 里 之 外,6,营销企
2、划案的制作要领与方法,企划案制作的三大原则 企划案设计的六大流程 企划案制作的三大要素 企划案遵守的六项法则,7,企划案制作的三大原则,创意原则 目标原则 可操作性原则,8,创 意 原 则,创意就是构思，它是把营销企划定位和思想在概念上表达出来。打破陈套，超越思维方式，往往能引导出绝佳的策划创意。人们在创造思维达到高潮阶段，往往以“一闪念”的形式出现一种极富创造性的思维突破。科学家的科技成果，艺术的经典作品无不与灵感思维有关。,创意 (广告赏析）,灵感,表现形式,9,目 标 原 则,目标，是企划的方向，目标一经确立，便成为企划运行中支配性的航标，所有企划创意和行动都是围绕这一目标展开的 在营销
3、企划方案中，总目标相对恒定，有很多分目标围绕它展开,10,非常男女的开发思路及卖点：,“非常男女”让首次置业的年轻朋友有一个可张扬个性、又能轻松承付的居所，这就是我们创造的全新居住理念：Living Hotel 完全产权酒店一种居住方式，一种生活观念，一种人生态度。 卖点主要是共享服务，屋内是“可以上网、看书、幽会、睡觉”的家,11,12,今年4月20日推出的荣丰2008之“非常男女”（Living Hotel居住酒店），仅用一个月就订出2000套，与销售日趋渐缓的普通商品房形成了鲜明对比。超小户型旺销引起了业内人士对市场结构变化、购买需求调整的深思，推动了商品房向普通消费者迈进的脚步。据悉，
4、有一大批在建项目闻风而动，开始重新调整户型面积，以满足强大的初次购房需求。4月20日，一向倡导运动主题的荣丰2008也大批量地将小户型产品投向市场，在开盘当日，就有300余人认购，加上之前有500套的预订，800余套被称为“非常男女”的一居室销售一空。继“非常男女”之后，荣丰2008又在夏季房展会期间推出年底既可入住的新盘“迷你风暴”，楼内实景样板间同期开放，户型面积锁定在1961平米，总价14-45万元，首付29000元起，月供700元起。“迷你风暴”一经推出，售楼处每天平均接待来访客户260余组，近千人次。6月22日、23日，阴雨连绵仍难阻购房者脚步，大量购房者乘豪华看房大巴，从国贸赶往荣
5、丰2008售楼处，示范单位和楼内样板间里摩肩接踵，售楼大厅排起了交款“长龙”，至使荣丰公司再次调动全体员工接待购房人潮。至6月23日夏季房展会结束，荣丰2008之“迷你风暴”以平均每天150余套的销售速度，再次打破了北京商品房销售纪录。,13,继二期非常男女之后，荣丰2008隆重推出划时代佳构非常空间，再次引领地产时尚！非常空间位于荣丰2008南区，紧邻部长小区，为环境幽静之地，入住即可享有成熟社区之便利。 非常空间层高5.2米、4.8米，交房后可搭建一层，有复式空间的效果，双层双厅双卫，首层为交往空间，设有客厅、餐厅、厨房、客用卫生间；拾阶而上，二层为个人天地，私密、温馨，布局为开放式stu
6、dio,配有卫生间(含浴室)和衣帽间。 非常空间，57种户型，任您选择； 非常空间，最大魅力在于：一层变两层。付出一层的价钱，可得两层空间及复式的全部优点。,14,可操作性原则,可操作性原则是营销企划方案有无实际执行价值的衡量标准,无法在实际 工作中操作、 执行的企划 方案，其创 意再新奇也 毫无价值,企划方案必 须易于操作 一旦出现难 题就会耗费 人、财、物等有限的资源,一套务实的、 操作性强企划方 案既能保证营业单位的 资源共享，又能 保证目标 顺利达成,15,企划案设计的六大流程,明确的目标 收集信息 产生创意 定下企划方案及重点 答辩与动态修正 实施总结，落入实处落实与追踪,16,企划
7、方案制作的三大要素,基本要素 激励点设置 企划方案涉及的对象,17,基本要素,基本要素1、名 称点睛之笔2、目 标明确量化3、时 间长期、中期、短期4、口 号鼓动性，渲染竞赛主题5、参赛资格注意激励的层面6、奖励办法有吸引力7、入围条件简单明了8、可操作性费用允许、符合业务队伍状况9、特别声明相关事宜的解释,18,激励点设置,又称期望概率，是指一个人对于特定的活动可能导致一个特定成果的信念；或称之为人们对自己的行为和努力，能否导致所企求奖酬的主观概率,19,激励点设置,目标难度,目标的明确性,绩效,绩效： 主要是由目标难度和目标的明确性形成的,1、入围标准必须要具备一定的挑战性，否则很难激发员
8、工热情 2、方案设置必须要简洁、明快，标准设定要明确、清晰,20,企划方案涉及的对象,绩优人员 一般人员 绩差人员,21,人员占比,绩差人员 一般人员 绩优的人,20% 60% 20%,22,企划案遵守的六项法则,设计良好的企划案，不但可达到激励员工士气的效果，还可以兼顾趣味性，如果设计不当，计划过于沉闷，或是因这类竞赛次数过多，使得许多销售人员只是表面上参与竞赛，而事实上这些竞赛都对他们没有什么作用。,23,企划案遵守的六项法则,法则1：竞赛期间各项规定、参加方式、入围条件、给奖方式等必须详细列出，而且必须清楚易懂，以不使人产生误解为宜，其中最重要的，是目标必须在推销人员的能力范围内，奖励必
9、须更有合理的标准为依据。 法则2：竞赛必须有单一、明确的目标业绩，而不应以过于空乏的范围为目标，这样明确单一的目标业绩可以让与赛者有真正获胜的机会，如：本月每位参赛者都有个人目标业绩，竞赛期间，业绩增加比例最高者即为优胜者。,24,企划案遵守的六项法则,法则3：在奖品方面，有实用性价值的必需品，旅游等会比奖金更能激励销售人员 法则4：竞赛中，必须持续以快报的方式，将各阶段里暂时领先的参赛者大名与业绩，以最明显的方式予以公布，以保持与赛者的参赛热诚 法则5：竞赛结束后，必须检讨目标确实达成与否，并讨论同一类型的竞赛是否再次举办 法则6：兑现及时、准确,发现机会 创新 易操作 保持一致性符合内外市
10、场的需求与战略思路保持一致企划本身不是一成不变，而是波动性小、发挥正常，从而推动着整个团队稳步提升。,企划的几点感受,26,其它常用企划案介绍,咨询活动 业务启动 产品发布会 增员活动 激励活动 专题培训 市场调研,27,咨询活动,咨询活动可以设在大型广场、居民社区、工矿企业等进行，对于宣传公司品牌、推广公司产品、提高公司公众形象大有裨益，同时，也不失为实施区域拓展营销策略的好方法。,28,业务启动,企划案突出：诉求重点、活动目的、参加对象、时间与场地安排、活动内容、材料准备、预算、注意事项评估与追踪等 推动中重点把握：事先成立功能小组进行预备、筹划、演练；事中：场地布置，尤其音乐与灯光；主持
11、人选择；当场气氛烘托 计划的分解落实，计划推动的追踪，阶段验收与评估、检讨等,29,产品发布会；,产品发布会一般由公司来组织，营业单位主要是做新产品的介绍、组织针对新产品的促销方案、设计新产品销售话术等工作 公司在组织产品发布会的时候，主要考虑新产品的推出时机、现场安排、嘉宾邀请、宣传搞的组织、媒体广告安排等,30,增员活动,增员活动企划案要考虑主题、目的、时间点的把握、步骤（节奏）、内容（吸引人参与）、媒体、活动参与者、活动支援者、激励措施、预算、推动评估等环节。,31,激励活动,“感觉好，一切都好。”大体同一般企划案的制作。关键是定好激励的目的、对象与方式 在激励过程中运用具有激励作用的音
12、乐、主持人使用强有力的语气、注意取得被激励者的承诺很重要,32,专题培训,专题培训主要是涉及专题培训课程。外聘其他营业单位人士或外公司培训专家来实施培训。主要涉及：本单位优势、不足、竞争形势分析、培训需求分析、专题选定、专家聘请、参加对象设定、场地落实、课程对学员的好出、预算费用（文具、讲课费、接送、礼物等）、现场控制等内容。,33,市场调研,市场调研的一般方法：1、咨询专家（优点：省时、省力，缺点：一家之言，难免偏颇）2、问卷调查（设计要专业，组织工作要到位、活动要有创意）3、大众传媒（注意及时收集、整理）4、上网（优点：便捷、资讯丰富，缺点：信息可能失真） 5、召开座谈会（优点：与会人员可
13、以互动、信息多，缺点：控场不易）,34,营销企划案的推动,企划推动的重要性 企划推动的基本步骤 企划案推动的基本要点 企划案推动的注意事项,35,企划推动的重要性,好企划听听感动，想想激动，不推不动，所以好方案更要强推动！,36,企划推动的基本步骤,37,企划案推动的基本要点,先推活动 再推业绩 先推氛围 再推进度 先推共识 再推个人,38,企划案推动的注意事项,精神引导、物质带动 斗志不斗气 公平、公正、公开,39,企划必须注意三个要点,必须有崭新的创意 必须有明确的主题 必须有实现的可能,40,作业布置,针对四月份或二季度人力组织发展作一企划案，方案如被中支采纳，公司总经理将给予嘉奖。所有企划案于月底以前上报个人业务部吴永全邮箱。,只有天空才是我们的极限,
