网络经营与网络营销

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1、第3章 网络经营与网络营销,3.1网上消费者的特点 3.2 市场营销和网络营销 3.3 网络营销的策略 3.4网络营销的技术 网站推广 市场调研,3.1 B2C消费者分析,3.1.1我国网民概况分析 网民数量 截止日期为2004年6月30日，我国上网用户总人数为8700万，95%置信度下的置信区间为【8167万，9233万】。,我国网民概况分析,网民性别分布 男性占59.3%，女性占40.7%,我国网民概况分析,用户的年龄分布：,我国网民概况分析,用户的婚姻状况： 未婚占60.1%，已婚占39.9%。,我国网民概况分析,用户的文化程度：,我国网民概况分析,用户的职业分布：,我国网民概况分析,用

2、户的个人月收入分布,我国网民概况分析,用户上网的主要地点分布,我国网民概况分析,用户每月实际花费的上网费用：,我国网民概况分析,用户平均上网时间 用户平均每周上网时间：12.3小时 用户平均每周上网天数：4.2天,我国网民概况分析,用户上网时间分布,用户上网最主要的目的：,网上消费者的特点,我国网民数达221亿人，超过美国居全球首位，他们具有以下一些特点： 性别 婚姻状况 用户年龄 受教育程度 用户月收入 用户职业 网民对inter网的态度,3.1.2影响消费者网上购物的因素 1.商品的特性（时尚，新颖，个性，产品的网络购买适宜性） 2.商品价格（低库存成本，低营销成本，网络的免费策略低价格

3、3.购物的便捷性 4 安全可靠性 5服务（产品质量，售后服务）,3.1.3消费者价值观念的变化 个性消费的回归：渴望自由选择，每个消费者都是一个细分的市场。 消费主动性增强：对填鸭式的营销厌倦，减少风险，增加对商品的信任感。 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存：追求时间和劳动成本的尽量节省。 价格仍然是影响消费心理的重要因素,3.2市场营销和网络营销,3.2.1 市场营销的概念 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这

4、时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 市场营销的观念有生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念 社会市场营销观念，同时也是目前市场营销发展所经历的过程。,市场营销的过程 市场细分 目标市场选择 市场定位。 当企业完成了市场选择步骤后，就改进行市场营销组合的制定。 市场营销组合分为4p（product，price，place，promotion），它与市场选择一起构成了市场营销的核心部分,市场营销的种类 ：整合营销，数据库营销，网络营销，直复营销，关系营销，绿色营销，病毒营销等。按照现代市场营销环境的

5、要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能,3.2.2网络营销的范畴,1定义 网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在Internet基础之上、借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定营销目标的一种营销手段。 。网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing、Internet Marketing、 Network Marketing、 e-Marketing等等。 2涵义 营销是实质 技术是手段,3网络营销管理的创新 1)互动营销管理：网络互动营销，。买卖双方随时随

6、地互动式进行交流，客户参与的主动性或选择的主动性得到增强。,企业营销者,2)整合营销管理:将顾客整合到营销中来，使用顾客数据库实现一对一营销，能随时对每一位顾客的需求作出反应,顾客的需求,欲望与需求,制定或修改产品，价格和销售方案,4.与传统营销比较 （1）区别,从4PS到4CS的营销策略,产品(product),价格(price),渠道(place),促销(promotion),沟通 (communication with consumer),购买者的方便性 (convenience to buy),消费者获得满足的成本 (cost to satisfy consumers needs an

7、d wants,消费者的需求 (consumers needs and wants),盲目生产到按需生产,自己定价到了解支付意愿,从豪华到方便,从促销到沟通,（2）冲击对营销渠道的冲击：淡化中间人的角色作用。 对定价策略的冲击：导致国际间的价格水平标准化。 对广告策略的冲击：摆脱空间局限，提高广告效率。 对标准化产品的冲击 ：提供个性化服务方式。 对顾客关系的冲击 ： 网络的互动性同时在较大程度上也改善了商家与消费者之间的关系，而利用网络购物的平等感和主动性也大大吸引了不愿去商场遭白眼的消费者。,3.2.3网络营销方式,1.在线商店 代表AMAZON。消费者可以在线检索、订购、支付货款。另外一

8、类在线商店是由生产企业直接设立的，如DELL。 2.网络商品交易中心 代表是“阿里巴巴”。这种模式主要是为企业之间进行交易提供一个平台。 3.网上拍卖 代表是eBay。,3.2.3 网络营销方式,4.购物搜索 代表是“拉拉手”。 5.网络门户 代表是YAHOO 。 6.搜索引擎 代表的是GOOGLE。,3.3 网络营销策略,1. 品牌策略品牌是指一种技术，术语、符号或者设计，或者它们的组合运用，目的是借以辨认某个销售者或者某群销售销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。网络品牌有两种含义：一是通过internet手段建立起来的品牌；二是英特网对网下既有品牌的影响。,企业应该根

9、据自身的产品和服务的特点，利用网络创建自己的网络品牌,（1）按照品牌经营原则，网络品牌的开发 不能无的放矢，须建立在市场调查，了解消费者需求的基础上。 （2）一个品牌必须有且只能有一个独立、明确的品牌形象。 （3）网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充，品牌的内涵已延伸到售后服务，产品分销，与产品相关的信息及服务等。,（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础，与客户及时有效的沟通，是提高品牌生命力，维系品牌忠诚度的重要环节。 （5）借鉴传统手段宣传网络品牌。如除利用网络广告进行品牌宣传外，也需要注意使用电视，杂志，报纸，户外等传统广告形式，以便那些还没有接入因特网的用户在上网前就能接受这些品牌

10、，同时也增强那些上网的用户在离线的状态下对品牌的认知程度。 （6）传统企业进入网络经济环境后，为了在网络中取得竞争优势，必须制定一些特殊的品牌策略，使用户认识到在一个新的网站，他们同样能得到一个具有影响力的公司的产品与服务。,2.价格策略,由于因特网的一些特点，使得网上销售渠道的费用低廉，网上销售价格一般来说比市场价格低，消费者购物要方便。因此网上价格的策略包括：成本定价策略、价格折扣策略、拍卖竞价策略等 （1）低价定价策略 直接低价定价策略 、折扣定价策略、促销定价策略 （2）定制生产定价策略 ：如DELL。 （3）使用定价策略 （4）拍卖竞价策略 （5）免费价格策略,3渠道策略,网上销售有

11、两种渠道 1）网络直销 2）网络间接销售,网上销售有两种重要形式： 1）b2b模式，这种模式每次交易量大，次数少，购买方比较集中，因此销售渠道的关键是将建设好订货写，方便购买企业进行选择。由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单，另一方面由于量大次数少，因此配送时可以进行专门配送，保证速度和质量，减少中间环节的损失。 2）b2c模式，这种模式的量小次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物所必须面对的门槛。由于国内消费者的信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，所以要想开展网上购物活动，须解决好这两个环节。,建立网络渠道应考虑到以

12、下几个方面： 从消费者角度设计渠道。，只有采用消费者比较放心，容易接受的 方式才有可能吸引消费者使用网上购物。 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，目前采用购物车方式模拟超市，另外订货系统还应提供商品检索和分类查找功能，以便消费者在最短时间内找到所需商品。,选择结算方式是，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑到网上结算的完全性，对于不安全的直接结算方式可换成间接的安全方式。 建立完善的配送系统是关键，消费者只有看到购买的商品到家后，才真正具有踏实感。目前我国的配送体系还不成熟的，在开展网上销售时须要考虑到该产品是否适合目前的配送体系，目前

13、网上销售的产品多是价值较少的不易损坏的商品，如图书，小件电子产品等。,4.促销策略,网络促销是指利用现代化的网络技术相虚拟市场传递有关商品和服务的信息。 一、网络促销的形式传统的促销形式主要有四种：广告，销售促进，宣传推广和人员推销。网络促销也有四种方式：网络广告，销售促进，站点的推广和关系营销。其中网络广告和站点推广是网络促销的重要形式。 1）网络广告是目前较为普遍的促销方式，也是企业首选的促销方式。可分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等,2）网络营销站点推广站点推广是利用网络营销策略向用户推介自己的网站，扩大站点的知名度，吸引更多的上网者访问网站，从而起到宣传

14、和推广企业及企业产品的效果。 网站推广有两种方法，一种是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广的效果，费用较低，用户访问量相对稳定，但推广速度慢；另一种就是通过网络广告宣传推广站点，能在短时间内扩大站点的知名度，但费用高。,搜索引擎注册 建立链接 发送电子邮件 发布新闻 提供免费服务 发布网络广告 使用传统的促销媒介,3）销售促进 销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进的方法（如价格折扣，有奖销售，拍卖销售等）宣传和推广产品。,4）关系营销关系营销是通过借助因特网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。如售后服务。,网络促销的核

15、心问题时如何吸引消费者，为其提供有价值诱因的商品信息。结合传统的营销方法，网络营销的策略有：网上抽奖促销，网上积分促销，网上赠品促销、网络文化促销，网上联合销售，网络聊天促销等策略。,3.4网络营销技术,1、网站事务日志网络事务日志记录用户在网站上的活动，而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为，其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面。这里大多网站使用cookie技术，文件格式: 用户名网站地址数字.txt,2、数据仓库与数据挖掘数据仓库是一种对多个分布式的，异构数据库提供统一查询的技术，数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库，在此基础上通过通畅、合

16、理、全面的信息管理，使最终用户可以直接从数据仓库提取数据，进行相关数据分析。数据挖掘是从大量的数据库中抽取出此前还没有发现的有效实用的信息，在此后使用该信息来帮助制定关键的商业决策的过程。数据挖掘技术在确定重点客户，挖掘潜在客户，服务定价风险分析，制定交叉销售等方面能为企业提供很大的帮助。,3、客户关系管理系统 一种以客户为中心的营销、销售以及客户服务策略。目的在于理解、预测和管理企业现有的或潜在的客户。客户关系管理帮助企业甄别不同价值的客户，并实现企业与客户之间的双赢。 4、广告网 一些专业的营销公司，他们可以提供很多服务，包括基本的根据用户行为数据向用户展示横幅广告。,3.5企业网站的推广,网络营销可以分为以企业有无网站分无站点网络营销和基于企业站点的网络营销。 所谓无站点就是企业没有设立自己的网站，而是利用Internet上的资源开展初步的网络营销活动，如免费发布供求信息，直接向客户发送信息，网上拍卖，加入专业经贸信息网和行业信息网等,