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1、河南裕鸿置业紫荆山路项目 企划思路提报,城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初 的地方迁走的原因 美 规划专家*景观建筑师 A.波特菲尔德,关于郑州,郑州，早在4600多年之前，已是一个名城。郑州，公元前2600年，已成为商朝的首都，并有“九州之中、十省通衢”之说。 一座城市的精神，在很大的程度上取决于这座城市的建筑对自身历史文化的追寻 认同和承续。然而，这座有着4600年历史与底蕴的文化古城、华夏文明的诞生地，在历 史发展的车轮中，自身的性格却愈发模糊起来郑州昨日的历史已然远去，今日的城市灵魂在哪里体现？在城市现代化建设的进 程中，郑州该有着怎样的气质？现有的建筑，又有多少能体现这座
2、城市的力量与风格,关于紫荆山路,紫荆山路，一条承载着郑州深厚文化内涵的年轻道路，一条承载着城市的中兴与未来 的城市要道。 紫荆山路与花园路一脉相承，贯穿金水路、东西大街，联接各大商圈，政府机关林 立，有着浓郁的政治、文化教育氛围，却衬托着相对弱化的经济作用，与被誉为 “财富大 道”的经三路和被誉为“行政大道”的金水路相比，竟显得苍白了许多 如果说金成国际、郑州国贸这些已建和在建的项目，赋予了花园路崭新意义的话，那 么，紫荆山路更需要一个高品质、功能互补的商业物业集群，一个真正匹配郑州未来新行 政区、居住区的优秀地产项目！这个项目的诞生，不仅能托起紫荆山这条经济带的掘起，更能赋予郑州这座商城 一
3、层新的含义！,于是公元2008年，紫荆山路与商城路交汇处，一个让都市 中坚与白领迷恋的奢华领地，一个溶入城市文化血液与领 袖精神的三维智能建筑部落 “ 裕鸿.新地标 ”，诞 生了！,“裕鸿.新地标”一个后都市、后现代、后享乐主义的三维智能街区建筑。“裕鸿.新地标”一个诗意从容，放怀天下的超然世界，用吸纳天地灵气的瑰丽之 笔抒写着郑州的传奇和骄傲。“裕鸿.新地标”强调“建筑的格调与空间的跨越”的新城市理念，塑造“时尚与 品味”的城市新形象，打造更完善的新兴商业、文化、教育、居住、社交、休闲中心。“裕鸿.新地标”代表着一种城市文化、生活方式、价值观念的全新引导性开 发，自然的、生态的、魅力的、风情
4、的、文化的、活力的、科技的将是郑州高尚建 筑综合体的里程碑。,国际性前端理念带来的启发,“裕鸿.新地标”是城市核心的地标性建筑，为城市中坚提供的新地性综合建筑集群！写字楼、公寓、休闲娱乐、商业设施，不同业态有机地综合在一起，形成了智能而神奇的环境系统，早上9点写字楼广场前忙碌的景象、酒店会议厅里的越洋会议、公寓里温馨的母子、精品店徜徉的人流、健身中心游泳池边嬉笑的场景，这一个个商务及生活的片断会因为同一个人而连缀起来，构筑出一种现代都市的生动、详和之美。“裕鸿.新地标”作为居住和商业的集中融合，既能提供居住和办公的空间，又有丰富的商业配套和休闲配套，将商务与居住、休闲、娱乐等组合在一起，创造了
5、一种现代城市的居住和生活模式，体现了居住与环境的全新结合关系。“裕鸿.新地标”本身向城市空间开放，具备一定的规模，能聚集一定数量的人口，又有舒适自然的商务氛围，将成为城市形象的一张“名片”，代表着城市风格的方向性、地标性。,创意原点推广主题,紫荆商圈掘起的引擎 撬动中原经济的杠杆 人脉领地的地标建筑,位 置：紫荆山路与商城后街的东北角 建筑面积：20万方 形 态：4栋27层的高层项目 主力户型：65与71平方的单间 平层情况：采用南北两排，中间走廊的筒子楼样式，3梯10户的设计； 停 车 位：826量 配 套: 暂无 商业形态：临紫荆山路为高档百货，内部 设有内街和部分临街商铺，其中高档百货为
6、开发商自身持有经营，且已完成大部分招商. 经营业态：本项目定位为世界高档名品百货店，属于高端消费. 销售面积：主要位于内街和临街商铺，面积在60-150平方之间,本项目总建筑面积20万方的体量，有着约占80%商务空间，有着3栋以65-71平方小户型为主的高层，面对目前小户型供大于求的市场局面，及其本身处于项目地块劣势位置、格局过于简单等客观情况，如何去化该部分产品，确保资金链的连续，是本次提案考虑的重点所在。,疑虑与难点：,市场篇,目标之上，认识市场,【目标 关系 问题 核心策略】,核心目标,以商业为引擎，以商务为契机， 重新定义小户型，快速去化产品， 成为郑州新地标性建筑,认知一：项目与城市
7、的关系,国民生产总值再创新高 2007年完成生产总值2001.5亿元，比上年增长15.7，人均生产总值27798元（折合3520美元）。第一产业增加值77.1亿元，增长6.6；第二产业增加值1070.5亿元，增长18.5；第三产业增加值853.9亿元，增长13.2。 三大产业结构合理发展 产业结构出现新的变化，由05年的4.452.543.1调整为3.8：53.5：42.7，二、三产业比重比上年提高0.6个百分点。非公有制经济完成增加值1104.4亿元，增长23.0，占生产总值的55.2，比上年提高2个百分点。 城市化进程进一步加快 积极推进城镇化战略，中心城市集聚功能和辐射作用增强，全市城镇
8、化水平达到60.2，比上年提高1%。,国民经济持续快速健康发展，促进了城市的高端消费和小型私营业主的兴起，为城市的商业与办公房地产市场提供了大量的客户群体。,公路交通四通发达 未来三年，郑州将构建市区“两弓两弦两箭”交通网设想，通过这种设计，实现“30分钟市区圈”的目标，所谓的“两弓”就是两条贯穿东西的交通走廊，指农业路桐柏路、金水路大学路及在郑东新区的延伸段；“两弦”指建设路东西大街郑汴路、航海路；“两箭”指京广路沙口路郑邙路、花园路紫荆山路花寨路。东西大街（民主路紫荆山路）双向4车道隧道、花园路紫荆山路花寨路快速通道，全长12.3公里。规划中将建设3座跨线立交（分别为东风路与花园路立交桥，
9、东大街、陇海路与紫荆山路立交桥），建设紫荆山路下穿京广铁路的隧道，开通花寨路（航海路南三环），形成南北快速通道。估算投资5.4亿元。地铁2008年开始修建 2008年第三季度，郑州地铁一号线的试验段要开工建设,线路长26.3公里，总投资为135.64亿元，2013年年底建成投入使用。同时开展轨道交通二号线工程的前期研究工作，轨道交通二号线全长27.3公里，近期投资45亿元。,市政建设进程不断加快，增加了郑州的影响力和向心力，为地产的发展提供了区位优势与便利条件。,固定资产投入稳中有升 06年全社会固定资产投资1031.9亿元，比上年增长25.8。 其中第一产业完成投资25.0亿元，比上年增长3
10、.9；第二产业完成投资411.1亿元，增长35.4；第三产业完成投资595.8亿元，增长21.0。 城镇固定资产投资完成840.0亿元，增长39.7。其中国有及国有控股单位完成投资293.0亿元，比上年增长23.1；民间投资完成495.3亿元，增长61.5。房地产开发完成投资229.9亿元，增长36.8。 存款不断增加，社会财富不断增长 金融机构各项存款余额3560.0亿元，比上年末增加448.7亿元，增长14.4；其中城乡居民储蓄存款余额1620.7亿元，比上年末增加184.7亿元，增长12.9。 市场价格稳中趋升。 城镇居民消费价格比上年上涨1.4，其中居住价格上涨5.8。,社会投资稳步增
11、加，市场价格稳中趋升,近几年来整体房价仍然上涨较快，主要原因： 从市场供求看，需求旺盛，居民自住性、自用性需求是主体，需求量巨大，少数投资性和短期投机性购房需求依然存在；而受中心城区土地日益稀缺的限制，2007年地王频出，并且全是偏离城市中心地块。 从房屋开发建设成本上，土地政策越来越严，供应日益紧张，招拍挂土地价格攀升较快，直接和间接地影响房价上涨；同时商品房开发品质在逐步提升，如墙体保温、精装修等逐步推广使用；另外企业管理成本、经营融资成本也在逐步提高。 从产品和区域结构变化上，多层住宅开发比例逐年下降，而房价相对较高的高层住宅比例大幅增加，区域上，房价相对较低的老城区（如惠济区）市场比例
12、下降，价格较高的郑东新区和管城区比例提升等，都带动综合房价上涨。 从市场交易双方心理预期来看，出于对未来房价上涨的预期，从众性、被动性购房增多，还存在部分超前、不切自身实际的非理性购房行为；从企业方面，受土地、税费、贷款及利率等政策及社会购买心理的综合影响，多数企业预期未来房价上涨；另外个别企业大肆炒作、违规经营、利用市场供求信息不对称，捂盘惜售，人为制造供应紧张，攀比调价等。,2007年的房地产市场，金融政策、土地政策和行政许多的手段同时运用；房贷新政、二套房标准认定、第二套房贷首付40%，3月18日，5月19日，7月20日连续六次加息，随着房贷利率的提高，郑州市各大银行也加大了对房贷逾期的
13、惩罚力度，房贷利率将在原有基础上，上调40%50%。所有这些房产政策地相继出台，使楼市房价拐点说甚嚣尘上，第二套房首付的提高，也使大量的投资客却步，而大量的自住者开始持币待购。纵观全局，一系列的房地产政策调控与打压，虽然不能使房价真正有所下跌，但是却对房地产销售造成了一定的难度，尤其是房贷新政和首付比例的提高，让准备二次、三次置业者失去了购买能力，整个楼市被浓重的观望气氛弥漫。,2007年频繁政策打压下，楼市趋冷,外地购房持续上升，自住需求保持旺盛 07年外地个人（郑州市区以外人士，含郊县市、军人等，按公民身份证号统计）在郑州市区购买商品房面积488.14万平方米，占年度个人购房总量（不含单位
14、购房面积）的比例为62.6%，较上年度提高了7.3个百分点。其中郊县人员占8，市域外省域内人员占45，外省人员占8，其它外地个人占1.6。 主要原因：郑州城市化进程逐步加快、城市框架拉大、投资、居住环境不断改善，尤其是新区建设已见雏形，城市吸引力、辐射力在不断增强，外来就业、务工、经商、投资等人员大量增加（据统计，2006年市区新增人口10.6万人，同比增长6.7%），带来了巨大的、持续增长的住房需求。 贷款购房持续下降，理性消费增长 07年市区共销售商品房71479套，其中采用一次性付款购房占37.0%，较上年度提高1.7%，而按揭贷款占59.0%，较2006年下降1.2%。 投资客比重减少
15、，尤其是实力薄弱的小投资客 在新政对投资客造成影响的调查中， 53.3%的投资客认为税收政策影响最大，其次是持续的加息，占到40%，而提高首付款比例对投资者的影响有限，尤其对提高第二套住房首付款比例是否有影响，调查结果显示，几乎无人认为该项政策会对他们造成太大影响，究其原因主要还是投资客支付能力较强，背景资料显示，家庭月收入多在8000元以上，其中10000-15000元占31.2%，20000元以上占25%。 主要原因：一方面，由于近几年来居民家庭可支配收入的增长，更主要的一方面，是近三年受商业银行多次提高个人住房贷款利率、提高首付款比例及限制第二房贷款等政策措施的影响，使得按揭贷款购房比例
16、下降明显，越来越多的购房者选择一次性付款。,新政打压下，目标客群如何变化,郑州作为全国重要的交通枢纽和商贸城市 ，在国家中部崛起战略中，占据十分重要的地位，随着城区的不断扩大与城市化进程的加快，为房地产注入发展的原动力； 消费者投资行为更趋理性，有跨区域投资态势，地产项目之间关于产品自身及推广模式、手段的竞争加俱，比拼的不仅仅是实力，更多的是智慧、是前瞻性的眼界。,郑州城市规划 向东，向西，向北，向南,向东：郑东新区城，城市未来发展的主导方向。 向西：蓝图挥就的大开发西部 。 向北：日新月异的北部新城区， 向南：稳扎稳打的成熟老城区 。,双城格局趋势明显 未来城市将以中心城区为纽带，以花园路紫荆山路为核心,“东西发展，中心开花”郑州走向“双城格局” 未来郑州将形成“双城格局”，由郑州老城区（包括西区）和郑州东区新城组成。郑州老城区偏重于住宅、商业，而郑东新区以住宅商务为主。老城区主要承担城市生活服务中心和市域政治、文化中心职能； 中心城区市级行政办公、商业、文化体育、娱乐中心 在构建新城区与带动老城区的过程中，老城区的人口与功能进行疏解，中心城区又成为起新的城市核心纽带。 地铁交通建设，连通郑州城市核心 随着郑州地铁的申报及建设，未来将有效链接新老城区，形成互动式发展之势。,
