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1、关于推广任俊霞 2010年8月,一、传统认知中的促销：促销的传统定义是：给顾客一个短期的诱因，使其购买某个产品。,促销是营销4P策略之一，是商家应用最广泛、最频繁的营销工具，传统意义上的促销通常定位于短期，是增加短期销量的推进器。结果促销被视为是在增加短期销售额和利润的商业大战中的一个简单、以反应为特征的工具。,促销领域面对的重要问题是：A、促销因频繁而麻木B、因短视而失效C、“不促不销”成为企业头痛的癌症,促销会汇集了英国所有主要的促销实践者， 他给促销的定义是：在战略的框架内所设计的一系列战术性 营销技术，为产品或服务增加价值，以达到 特定的销售和营销目标。,价值促销的意义在于：不仅对短期
2、销售有作用，也有助于长期品牌的建立!,价格促销实际就是降低价格，在不改变产品或服务的情况下降低价格或者提供融资便利。可使一个企业甚至整个行业陷入无利可图的困境，真正原因是由于激烈的竞争。这样做法经常会给品牌带来负效应，特别是提供一种“我也是”的跟随性优惠价格，负效应更明显，促销可严重的破坏多年广告建立起来的附加价值。,一项研究显示,多数促销短期能取得收益，价格促销可激发顾客尝试产品，从正面影响顾客行为。实际上是一种破坏长期品牌建设的短期组合。,促销必须尽量在促销的当时和当场影响行为。但明确区分价格促销、价值促销是非常重要的。,为保证企业和营销目标的方向，促销可以专门针对某个特定时段进行，也可偶
3、发性的产生和展开，问题和机遇总是会意外的出现。,三、促销工作的核心建立长期的盈利性客户关系。,促销放到整个营销过程中，目的是影响顾客，使他们对产品、服务从一无所知转变为最终的购买行为，并且从此乐意重复购买,四、充分发挥促销作用的途径1、根据产品生命周期，确定促销推广的方式。2、以消费者购买过程行为分析为导向制定促 销策略。,1、根据产品生命周期，确定促销推广的方式！,产品上市工作主体内容,让消费者乐意购买（推广）,有效送到（销售）,产品的企划,通路的工作 销售管理,广告、促销,产品的推广过程,产 品,推广：,销售：,推广的操作过程,从操作过程中理解,产 品,了解我们的产品,产品的品牌 产品的价
4、格 产品的概念 产品的包装 产品的服务,产品是消费者想不想买的主要条件,寻找产品利益,产品利益与消费者需求对接（实体定位）,注：营销人员无法创造需要,产品阶段中的定位策略,从产品概念到品牌形象,产品概念的时间性：,推广表现的要点,一定要符合产品阶段,各个阶段的推广目标不一样，要点也不同,确定推广策略要注意的,推广的目标是有时代性的 推广的过程是有层次的 推广中的促销是有节奏的,推广的目标是有时代性的 推广的过程是有层次的 推广中的促销是有节奏的,空中媒体的组合利用原则,是锁定目标，不是扩大攻击范围,让目标群体在相应的时间内接受 产品信息的频率就是我们的媒体组合 原则。,消费者是否成熟,看需求被
5、启发的程度,看看推广概念是否准确,产品推广的时间概念,推广控制注意要点,A、产品在市场的阶段是不同的，推广形式要考虑其市场接受的能力B、市场是整个控制的，不是单一的一个卖场C、让消费者感觉产品，不是一件事就可感受到的！,促销的时间控制,旺季来临前的促销,对产品及品牌进行更广泛告知和促 进购买为全年销量的提升打下基础,产品季节销售曲线,对消费者提示产品和品牌信息促使经销商进货和引发兴趣,促销的时间控制,淡季来临的促销,为延长旺季的购买和减缓产 品进入淡季销量的滑落速度,少量的广告投入让经销商建立信 心，为第二年的市场配合建立基础,产品季节销售曲线,推广中的关键点,让消费者认知产品概念和了解品牌，
6、并引发需求。,通过以下形式,一类产品的生命周期并不是一条连续的曲线，在产品生命周期中有三个陷阱存在，有些新产品之所以停滞不前，甚至很快衰落，就是遇到了第一个“市场陷阱”。,产品生命周期与市场陷阱,接纳者的比例,发烧型，先锋型,10%,10%,40%,40%,陷阱,陷阱,陷阱,实用型,保守型,怀疑型,产品的生命周期,消费者分类第一类：发烧型和先锋性消费者第二类：实用型消费者第三类：保守型消费者第四类：怀疑性消费者,第一类：发烧型和先锋性消费者 消费特征：追求最新技术、赶时髦、偏爱高 风险、高回报的产品，即使产品不成熟也愿意尝试，对产品性能指标非常关心，而对价格不敏感。,第二类消费者：实用型消费者
7、消费特征：在没有成功的范例之前，不轻易尝试新产品，愿意跟着先锋型消费者的足迹走，不冒太大的风险，这批人只买成熟的产品，对产品质量、服务和价格都很敏感。,第三类消费者：保守型消费者 消费特征：不愿意承担任何风险，对价格极为敏 感，对产品非常挑剔，但是他们相信专家和好友的推荐。,第四类消费者：怀疑型消费者是大多数企业放弃的一批消费者，因为这批人属于得过且过的一批消费者，总能找出理由不消费，对任何新生事物总持有怀疑态度，不到万不得已不会消费一类产品。,2、以消费者购买过程行为分析为导向，制定促销策略。,了解促销是如何起作用的，检查顾客的购买过程很重要。大多数人在决定购买时不会匆匆决策，最后决策之前会
8、经过一系列的思考阶段，包括知晓、收集信息、购买前评估、决策、购买及购买后评估。,不同类型的促销推广活动通常在影响这一 购买过程的不同方面起着不同的作用。了解了消费者在不同阶段考虑的侧重点，对企业制定宣传战略，策划促销推广活动，培训人员有很大的指导作用，能够对症下药，事半功倍。,客户体验和消费流程：A、了解阶段：收集、了解、比较产品阶段B、谈判阶段：选择阶段C、成交阶段：决策与购买阶段D、使用阶段：使用与售后服务阶段重复消费阶段,消费者在选择某类产品时，会考虑产品质量、功能、品牌、服务、价位等因素，但在不同的阶段考虑的重点却不一样。开始时可能最关心价格、功能，购买时最关心品牌、质量，购买之后最关
9、心服务。,需要按照消费流程的各个阶段，真正了解客户在不同阶段都做什么工作的时候，才知道我们在每个方面、每个阶段应该如何做，才能令客户满意。,用户需求分三个层面第一种凑合：勉强接受第二种是满意：履行承诺第三种是愉悦：超出期望企业在某个阶段一定要明确给目标客户提供那个层面的产品和服务。,了解阶段：用户了解我们这个信息方便吗？及时吗？准确吗？权威吗？ 谈判阶段：谈判愉快吗？服务好吗？诚信吗？灵活吗？ 购买阶段：好找吗？省时吗？安全吗？交货快吗？ 使用阶段：好使吗？称心吗？服务好吗？保障够吗？,必须针对不同阶段去设计不同的东西，来满足用户的需求，来打消客户的顾虑。以客户为中心的市场运作流程，就是基于客户的购买流程来设计的。,The end !,
