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1、城市花园策略规划,武汉万科,（本策略包含情T开盘策略思考）,万科 城市花园 新城市，新生活 新城市主义价值 像造汽车一样造房子 购房学校 内部认购信息 成就生活梦想,2-3月传播主题回顾,美式block街区，在中国 美式block街区，影响未来的先行区域 纯享美国生活，从街区展开 纯生活block街区，城市居住至上形式 现代街区文明，在城市流传 一期美式街区生活5月22日创世呈现,3-5月传播主题回顾,品牌需要高度整合及科学管理。城市花园是一个中长期开发的项目，完整坚实的品牌建设过程，能够帮助城市花园避免过程风险，不断巩固在市场区隔中的领导地位，就品牌建设而言，前期的传播完成了良好的企业品牌嫁
2、接和项目知名度的建立。,从万科企业品牌到新城市主义理念再到block街区概念，城市花园下阶段的传播任务应该是在把握项目市场核心沟通点的前提下，着重建设与提升社区品牌领导地位。,厘清三个重要关系,1、一期与社区品牌的关系,社区推广集合了企业品牌，新城市概念，单期特色等多个要素的集合，作为整个传播推广的起点和母体，对它的品牌形象和价值的塑造的形象将直接定义单期的形象定位和拉动后续的销售。一期是整个推广的支柱，在对单期概念的传播上充分利用媒体全方位，多角度，深层次的进行挖掘。,2、一期留存与后续产品的关系,在销售状况正常推进的局势下，一期后续要面对的不是如何加大力度促销（给消费者清盘的感觉），而是持
3、续发展的气势，包括对土地价值、投资价值和生活内涵的印证与演绎，也包括源源不断提供更好的产品，同时注重一期销售信息的传达。,3、后续产品与社区品牌的关系,后续产品是社区品牌成熟期的推广实体，应是在社区形象和生活价值的充分建立后，着重于终端的营销和细节性的传播。现在正是通过社区品牌建设的良好开端和一期产品的成功塑造为后续产品造势的契机。,城市花园开发进程,美式街区,Newcity newlife,一期,二期,三期,新城市,美式街区对生活的价值,美式街区形象,美式生活文化,品牌建立,品牌导入,品牌丰满,2004年下半年城市花园一期任务,2004年下半年,市场区隔 知名度,市场拓展 提升,3月 4月
4、5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,大形象,推广各阶段,市场攻坚 美誉度,市场拓展 延伸,把握市场推进时机，审视产品与消费者的现实关系，洞悉沟通点，促进销售，促进品牌,目前须解决的市场盲点,交通、区域、产品、生活,城花价值再梳理解决方案,武汉新城市名片 中国光谷第一社区 交通 升值前景 高科技 大学园区,区域价值,全装修 阁楼 私家空中庭院 品质 低密度 楼间距 景观 生态（指数） 墙面窗体化 个性建筑,居住价值,配套 Block 商街 都市核心路 美术馆 博物馆 汽车俱乐部 大社区 物业服务,生活价值,万科品牌 梦工厂 研究基地 像造汽车一样造房子 过往成就 标准化 建筑品
5、质,品牌价值,传播架构,品牌 概念 产品 社区文化,品牌价值,生活价值,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,区域价值,社区文化,居住价值,美式block街区生活（万科品质造城）,2004年下半年城市花园推广资源规划,节点产品透析,全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息 在市场上唤起只有我们才能满足的需求 城花品牌,传播推广的总目标,成都商报,城市花园媒介覆盖图,大众人群,目标人群,潜在人群,促销活动,电视广告,长报、楚报、晚报,户外广告,网站,DM,路牌,专业杂志,宣传资料,沟通核心： 光谷超大美式社区 中
6、国居住前沿建筑群万科 品牌引领，光谷核心,下半年传播主线,客户积累 接触期,情景TOWNHOUSE 持续强销,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,各阶段产品节点,两房、三房 强销期,美式block街区生活（万科品质造城）,很明显下半年整合推广分为两个重要的内容，采用不同的信息和媒介组合，以期与目标客户有不同形式，深度的接触和交流，从而达到传播的合理性和有效性。 第一个重点：继续输出区域品牌及社区生活形象，引起广泛社会关注，迅速丰满项目高品质形象，为后续对目标客户有针对性的推广打好基础。 同时，涉及到产品的相关主题内容的市场宣传，传播采用有针对性小众媒体对目标客户进
7、行深度的推广。 第二个重点：是情景TOWNHOUSE的推广,针对情T开盘前的一系列营销推广活动，进行跟进式广告宣传配合，整个阶段的传播活动既要保持社区和情T形象的统一，又要有一定的区隔性突出情T产品的特性和自身品牌价值。接下来是针对情T开盘后的系列活动进行全方位的宣传推广。,明确关键任务,拟定各月销售计划,下半年传播总体策略,目的：紧紧围绕美式生活的品质、文化、开放内涵，充分呈现城市花园与众不同的生活方式。 思路：以反映美式社区价值的四大活动为主线，以阶段强销户型为重点。 传播主题：建造未来之上的光谷旗舰社区,说明： 美式街区生活=社区运动健康文化氛围+完备的美式社区设施+楼盘的高素质+优异的
8、周边生活环境,产品品质的可比性是隐形的，产品形态的雷同也不可避免 唯有品牌才有市场价值,四大活动如何演绎主题？ 如何持续为城花品牌加分？,建造未来之上的光谷旗舰社区,美式街头篮球赛 光谷地产节、教师绿色通道,中国光谷发展国际论坛 城市嘉年华酒会,10.1美国文化节 黄金周促销活动,中美教育交流会 中美少儿（冬）夏令营,1.,2.,3.,4.,7-8月,8 -9月,10月,11-12月,素质教育延伸美好未来,美式街区全方位文化体验,建立于光谷之上的新居住模式,演绎城花美式生活方式,生活方式,社区价值,生活方式,社区文化,生活方式,社区价值,生活方式,社区文化,街头篮球,光谷国际论坛,美国文化节,
9、中美教育交流会,以活动为主线展开广告推广的四波攻势,广告推广四重奏,第一波：美式街头篮球赛,活动时间 7月1日-30日 活动目的 以街头篮球的运动、自由、激情及时尚的生活方式，为城花品牌增添美式生活的联想和内涵 以此为理由吸引目标消费群体前往城市花园参观，通过面对面说服促进销售 活动内容 城市花园负责篮球赛所有宣传、组织及颁奖工作 决赛后相关和潜在业主及传媒负责人联谊,广告传播主题,运动生命激情，享受生活自由,参与大赛，挥洒激情自由健康；住城市花园，享受自己的健康自由生活 针对高校及文化单位的首个美式运动大赛，城市花园是首个美式生活名盘,篮球赛：健康、动感、时尚,城花：楼盘美式运动、健康、时尚
10、,传播内容以及媒体配合（1）,报纸 借活动之声势进行楼盘本身的宣传 创作内容 城市花园自身特点 第五大道、咖啡馆、吉普吧、生态公园、绿脊、城市博物馆、街区建筑品质 篮球赛的激情、运动、自由、时尚 创作主题 运动之美，健康之美，城花之美,传播内容以及媒体配合（2）,新闻/软文炒作 侧重于 “美式街头篮球赛”活动内容的炒做 诉求点 街头文化和社区运动相结合的全新促销方式 软文标题 看街区生活方式大演变 从“街道”到“街区”，新城市示范人居未来,第一波攻势下：产品特别行动,由于项目美式BLOCK街区规划带来的消费差异性，本地顾客对邻路住宅的优异及先进性的认知还不够，因此有必要对邻路住宅重点进行推介，
11、方法是转换关注点，赋予新概念，因为新城市规划本身就具有诸多崭新的理念，在整体形象基本实现的同时，应该赋予项目更多新鲜亮点，使其每个亮点都服务于新城市的“新”这一最重要的理念。,要寻找邻路住宅的突破口首先要说清楚城市花园的“路”,城市花园的马路：城市花园强调“人”的城市，社区道路已由交通大道演变为快捷的现代方式，演变为一种人文的、景观的交流空间，没有喧哗、没有烦嚣，也没有陌生人，有的只是树荫掩映的绿色、出入随行的便利、开阔宽敞的视野。 城市花园的街道：城市花园美式BLOCK街区生活最大的价值就在街区住宅，自家楼下就可以享受到一切时尚现代，是一种完全私人空间的享受。街道不只是穿越的路，更是连贯全区
12、无限美式空间的通道。闲坐街头咖啡馆，推开后面那扇门，走出去就是自己家的院子；街灯亮起，漫步于社区安静的雅致长街，凉凉的月光洒落街道，整个社区就是你的休憩散步的天堂。,概念:美式BLOCK街区核心价值所在,邻路住宅,由生活方式演变,名称:国际街区洋房,采取报版随文的方式突出“国际街区洋房” 的优势,随文标题:第五大道上的国际时尚住宅生活的味道，弥漫街道深处街廊上空，穿越城市的绿色视野推开咖啡馆那扇门，走进自家花园,Media Program 7月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
13、29 30 F F F F F报纸广告 楚天都市报 * * * * * 电台广告 交通台 *-*新闻发布 楚天都市报 * * * * * *晨报 * * 网络 搜房、亿房 *-*户外 *-*万客会 （副刊） *电视专题 *-*客户专讯城市之光 *杂志 万事通，武汉楼市,7月1日-30日媒体组合执行计划,第二波：“中国光谷发展国际论坛”,活动时间 8月1日10日 活动目的 传播城市花园的“新城市区域价值”理念，继续打造基于光谷发展大背景下的美式生活概念 制造新闻热点，吸引目标群体关注 活动内容 和东湖高新及媒体共同举办由光谷发展委员会专家参加的“光谷国际论坛”，会上将讨论光谷的未来发展、规划、交通、地位和生态生活环境等议题。 组织媒体到场，并争取一家中央参与报道。 会后巡展或售楼部设立展板,
