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1、三三草场坡项目策划初案,深圳市众正房地产开发公司 2007-10-10,项目物业定位推导过程,产品定位初步,区域价值判断,区域在售项目分析,区 域 购 房 人 群 判 断,区域价值判断,城南现状,城南片区集教育、文化、科技优势于一身，依托区域成熟的市政、商业配套及浓郁的文化氛围，以成熟、高效、人文的生活氛围和优越的软环境，为众多西安市民所向往，目前城南各物业价格在全市均居前列。,发展趋势,小寨的繁荣，长安区和曲江新区的开发，以及地铁2号线的即将开工，将为城南房地产开发带来新的发展契机，使得城南持续繁荣之后，迎来更加快速的发展。,长安路,长安路是小寨商圈和钟楼商圈的纽带，辐射范围内年度经济总收入
2、占西安市经济总收入的20%左右，常住人口只有8万左右，工作及流动人口达45万左右，日均流动人口约40万。私企、国营企业的大小公司约15000多家，中高端人群聚集、商务人士聚集。巨大的居住需求和热烈的商业氛围，使本区住宅开发成为热点，尤其是草场坡沿线更是热点中的焦点,区位历史、人文资源丰厚，千年古都与现代文明形成最好的切合点。无论是从人居还是商业层面，均大有潜力；坡顶位置，动静分离，出则闹市，入则宁静，且附近已经形成和即将形成的居住物业聚集，人居氛围浓厚；,千年古都与现代文明共生地,商业繁荣与高尚文化融合区,省体育场、省图书馆、陕歌大剧院、真爱娱乐广场、唐乐宫、西安宾馆、城堡大酒店环绕周边，规划
3、中的地铁2号线途经门前，区位优势及升值潜力不言而喻！,都心成熟地段，文化中心区，前景无限,区域住宅分析研究,泰华世纪新城,本案,对比楼盘分析,阳阳国际广场,福满园,皇家公馆,蓝溪都市花园,壹又贰分之壹,华岭围墙巷,摩登主场,万达公寓,南门国际,荣城,骊马豪城,区内楼盘概况 ：,-07年上半年施工面积占全市总量的24.8%，较上年同比增长33.9%；竣工面积占全市总量的23.6%，同比增长了30.2%，市场开发速度放缓； -07上半年城南商品房销售面积占全市总量的32.5%，销售量全市排行第一。尽管区域市场供应放缓，但城南区仍然是市场购房者心目中的理想居住之地； -城南区域地产市场开发较早，成长
4、周期较长，目前已形成多个发展成熟的居住圈，如南稍门、草场坡、小寨、明德门、电子城等，生活气息浓厚； -城南板块历经多年发展，土地存量逐年递减，开发规模越来越小，基于此种原因造成区域房地产市场迅速增值，关注度居高不下；,总体来看，城南区域目前成规模的地块相对较少，但作为成熟区域，城南区域每宗地块的推出，仍受到市场开发商的高度关注。,区域主要供应状况：,按照项目所能辐射之范围，选取近几年有代表性的项目作为调研之目标,备注：在售项目 待售项目,市调结论： 目前周边在售竞争项目中容积率较高（3.55.8）之间户型毛坯房销售均价主要在4500元/之间，价格涨幅在15%左右（450元/平方米左右)；主要在
5、售户型为（40180）之间。片区目前市场放量较大，超越同质化，凸现特色卖点，成为各楼盘抢占市场的关键所在。,在售项目特点： 1、产品设计趋向多样化，户型设计上不断有亮点涌现； 2、基于地段和投资价值的诉求均有所强化； 3、付款方式创新成为价格竞争另一形式，对销售促进力强。,重点竞争项目：,万达公寓 地址：雁塔路与友谊路十字西北角 开发商：万达集团 性质：公寓、商业 户型面积：53124平方米 物业管理：万达物业 中小户型：5389平方米 总建筑面积：345700平方米 规模：1000余户 均价：5300元/平米（未定） 采暖方式：集中供暖，地辅热采暖 工程进度：地上8层 配套：超市、品牌百货等
6、 销售率：首期推出的公寓80%,摩登主场 地址：草场坡新文巷 开发商：文华地产 性质：公寓、住宅 户型面积：47112平方米 物业管理：文华物业 中小户型：4792平米 总建筑面积：50000平方米 规模：630户 均价：5000元/平方米 采暖方式：集中供暖 工程进度：现房 配套：会所 销售率：85%,荣城名苑 地址：新文巷10号 开发商：新荣基地产 性质：住宅 户型面积：70140平方米 物业管理：- 中小户型：7090平方米 总建筑面积：180000平方米 规模：- 均价：- 采暖方式：集中供暖，分户计量 工程进度：地基处理阶段 配套：会所 销售率：咨询阶段,自由自宅 地址：文艺南路18
7、号 开发商：众和置业 性质：住宅 户型面积：45128平方米 物业管理：- 中小户型：4595平方米 总建筑面积：37900平方米 规模：- 均价：- 采暖方式：集中供暖，分户计量 工程进度：地基处理阶段 配套：- 销售率：咨询阶段,区域购房人群判断,研究区域图示：,项目能辐射区域,城西南区域,城内区域,城南区域,城南区域,城东南区域,基于公司对市场之区域研究分析对辐射范围之重点区域进行走访、随机访问，得出如下研究结果，即目前需求市场的描述,1、中青年精英群体物质追求升高，旧的建筑形态未能满足他们对生活的要求。 2、结婚买房成为主要置业前提，这部分人对居家便利要求较高。 3、3045岁的私企老
8、板、公务员及投资者商业嗅觉灵敏，投资潜力大的房子成为其的首选。 4、高收入人群，价格接受力宽泛，但对对社区景观、规划、会所、游泳池等硬件设施有所要求。 5、多数调查对象在经济实力适中时，户型实用，地段好，价格适中，服务好的物业成为首选。 6、多数置业者置业需求为自住，其他为投资、办公等需求。 7、购房者获知项目信息主要途径以报纸、电视为主。 8、多数有购买能力的调查者认为置业本地块是生活档次的提升，是自身精神和形象的象征。,产品定位初步,草场坡坐拥区域便利的交通，完善的配套，闹中取静的生活环境，是住宅物业的首选之地。,产品定位初步,中小户型为主的居住型综合物业,产品，为市场需求而诞生,都心成熟
9、地段，文化中心区，前景无限。,对接都市先锋人群购房需求,项目产品设置推导过程,产品设置初步,产品定位初步,产品现有资料分析,重 点 竞 比 项 目 分 析,项目swot分析,产品形象定位,物业发展建议,产品功能定位,产品定位初步,中小户型为主的居住型综合物业,追求自我的释放，精神追求,1、城市先锋阶层追求的不仅仅是一套房子，而是一种生活方式，一种丰富、高品质的生活。成就被认可，荣耀和尊崇感的建立是目标消费群的价值取向和精神追求。 2、其核心价值是在满足其荣耀感的基础上传达一种丰富多彩、高雅浪漫、富有情调的生活方式，项目所独具的人文环境、建筑风格、生活氛围与之相符。 3、倡导一种自由的生活理念和
10、人生态度，同时也提倡一种都心工作生活模式，一种快节奏中又不失轻松，享受工作、享受生活的态度。 4、随着市场的不断成熟，消费者也逐渐呈现出更为理性的购买趋势，都心升值潜力、商业价值的提示也将导向其购房决策。,受众人群心理分析：,重点竞比项目分析,草场坡住宅项目回顾,草场坡业已成为区域高尚住宅社区生活区，对本区位有代表性的骊马豪城、摩登主场的客户构成及消费倾向的分析对本项目消费人群的探求有重要意义，对项目市场定位有一定借鉴作用。,骊马豪城,综合定位 南门外水景园林名门社区，板式高层精品住宅 利用“南门外名门社区”形象带动。主打投资概念，以“首付3万元起，低总价低置业门槛入主南门外名门社区”引爆市场
11、。 先后用骊马圆形房、尚座“小户型，总价低的营销策略”带动市场，以实效性价格优势和现房优势，突出区域价格差异性和品质差异性，打动消费者。 销售现场分析： 一次看房成交客户占5%；多次看房成交客户占80% ；其他占15% 项目地价升值潜力被消费者所认同，但愈来愈理性的消费观念，拉长购房周期。 入住时间、交房标准、物业管理是现场关注焦点；询问二期客户多，期望高，有购买意愿,说明项目潜在客户源充足。,综合分析： 中青年为主，40%左右为私企业主，多为周边高收入人群。 23人家庭和单身居多，业余生活丰富，物质要求高。 看中项目区位居家、办公、娱乐、购物的便利性，及项目引发的精神优越感。 投资眼光强，经
12、济实力雄厚，购买力宽泛，二次置业和多次置业比例高。,摩登主场,综合定位 新贵气质的都心中小户型高尚社区 利用“新贵气质”的形象带动。主打投资概念，以“低总价低置业门槛入主城市都心的高尚社区”引爆市场。 “利用小户型，总价低的营销策略”带动市场，以实效性价格优势和现房优势，突出区域价格差异性和品质差异性，打动消费者。 销售现场分析： 一次看房成交客户占20%；多次看房成交客户占70% ；其他占10% 项目地价增值潜力被消费者所认同，但愈来愈理性的消费观念，拉长购房周期。 入住时间、交房标准、物业管理是现场关注焦点；询问客户多，期望高，有购买意愿,说明项目潜在客户源充足。,综合分析： 中青年为主，
13、多为周边高收入人群。 23人家庭和单身居多，业余生活丰富，物质要求高。 看中项目区位居家、办公、娱乐、购物的便利性，及项目引发的居住优越感。 投资眼光强，经济实力雄厚，购买力宽泛，二次置业和多次置业比例高。,市场需求探询:,消费群体： 私营业主科教人员企事业单位领导高级白领二次置业及投资者。,消费心理： 希望改变生活质量，有相当的购买力，看好长安路地段位置和发展前景，具有较高的理解和判断能力。,消费形态： 二次或多次置业比例相对较大，部分为投资用，重视房屋的品质，尤其在环境、便捷性方面。,年龄比例： 2545岁为主 其 它次之,需求比例：,购房自住为主 投资及其他次之,分布比例：以项目周边3公
14、里以内为主西安城区其他范围次之,消费特征：,多数购房者素质较高，消费心理成熟，对楼盘综合品质有较高要求； 需求以二居室为主，总价20万左右易为客户接受。 要求地段成熟、户型适当、完善配套,目标消费人群,目标人群置业取向： 追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受。 要求既有都市生活的便利，又没有都市的喧嚣与嘈杂； 既享有绿色与恬静，又贴近都市生活的主流时尚气息； 既符合成长型办公对成本控制和交通便利的需要，又享有办公与生活、消费、休闲相结合的便利； 既关注生活环境的优越，又关注物业投资升值价值。 生活品位是以时尚动感为主流的，又与传统的市井生活有所区别； 在对居所的选择上既要保
15、持自己的生活品位，又要能够在时间、精力和经济可承受范围之内。,福满园,南二环路,长安路,友谊路,新文路,环城南路,文艺路,皇家公馆,泰华世纪新城,本项目,骊马豪城,景致雅居,恒佳格调,蓝溪都市花园,城中村改造,壹又贰分之壹,阳阳国际广场,小寨路,摩登主场,荣城名苑,自由自宅,万达公寓,天伦盛世,南门国际,区域重点楼盘分布,硬件指标,产品规模比照,户型产品比照,产品定位比照,摩登主场,万达公寓,本项目,商业特征明显的综合性物业,繁华地段 十字边角，,占地面积：73亩 建筑面积：345700平方米 容积率：5.99,公寓+商业,公寓+住宅,主要竞争楼盘特点比照,繁华地段 中小物业,居住为主的高尚社区,居住为主的的高尚社区,占地面积：13亩 建筑面积：5万平方米 容积率：4.8,占地面积：9亩 建筑面积：- 容积率：-,繁华地段 闹中取静,硬件指标,产品规模比照,户型产品比照,产品定位比照,自有自宅,荣 城,本项目,繁华地段 十字边角，,占地面积：67亩 建筑面积：180000平方米 容积率：4.05,住宅,住宅,主要竞争楼盘特点比照,繁华地段 中小物业,居住为主的中高端住宅,居住为主的高尚社区,占地面积：- 建筑面积：37900平方米 容积率：-,占地面积：9亩 建筑面积：- 容积率：-,
