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1、It never happened before because it all happened before,前所未有，因为之前所有,佘山顶级豪宅秩序 顶级富豪，为谁归来 上海紫园，光耀面世,佘山顶级豪宅秩序,2006年,福布斯公布全球最贵十大豪宅,市值为6500万-1.39亿美元,其中4幢豪宅价格超过1亿美元,爱 敦 阁 Updown Court,11英亩正规花园、47英亩的森林 两幢宾客副楼 马厩、网球场、壁球室 两个室外泳池、三个室内泳池、保龄球室 影院、酒窖、直升机坪 大量计算机控制技术,1.39亿美元,星木牧场 Starwood Estate,拥有56000平方英尺的豪宅，以及95
2、英亩的牧场 15个房间 16个浴室 马厩、网球场 室内游泳池,1.35亿美元,拉阿密提 Maison de LAmitie,在2004年，唐纳德特朗以破产拍卖价4125万美元购买了前保健品行政官普阿贝高斯曼的超级豪宅，拉阿密提。经过重新装修后配套宴会厅、音乐厅、长100英尺的游泳池、临海475英尺目的在于创美国销售记录。,1.25亿美元,它位于四分之三英亩的博斯普鲁斯（Bosphorus）上，提供了30000多平米的华丽居住空间，共64间房。装修金碧辉煌，有水晶吊灯。还有一个难得的近200英尺长的码头。,滨海地产 Waterfront Estate,1亿美元, 传 说 中 的 豪 宅 ,* 隐
3、性富翁聚集区 *,* 天然山水景观 *,* 完善配套前瞻性 *,* 专属会客区 *,2006年底，香港新鸿基地产以18亿港元拍得加列山道山顶，7348.4平方米土地一块，楼面地价均价超过4.2196万港元/平方尺，而未来的楼价将接近6万港元一平方英尺，相当于64.5万港元/平米。,目前香港在售顶级豪宅： 创世纪A、B屋、The Belvedere、Peak Home、Island Grove、Pollocks Path等 售价均在1.5亿港元以上，占地面积均小于200坪（约1亩） 每平米地价在22.434万港元之间,香港豪宅市场,上海部分高档独栋项目2007年销售情况：,檀香别墅：均价5293
4、3元/平米，总价5000万以上,九间堂别墅：均价51922元/平米，总价2000万至3000万,世茂山庄：均价49234元/平米，总价2500万至3000多万,紫都上海晶园：均价35559元/平米，总价1500万以上,随着千万级别豪宅的越来越多，标志着上海的独栋别墅市场开始进入追求极致，向世界级豪宅靠拢的时代。,上海豪宅市场,2007上半年房地产市场均价,香港：204225 元 上海： 52378 元,两地人均GDP比值=3.90,两地房价比值=4.76,香港：43763 元/平米 上海：9198 元/平米,2006年人均GDP,香港 VS 上海,上海市场的房价有上升空间！ 而上海顶级豪宅的上
5、升空间更大！,香港 VS 上海,上海别墅市场05-07年每月成交走势,注:数据来源-佑威网,别墅市场涵指整体别墅市场,上海别墅市场05-07年整体价格走势,单位：元,作为豪宅市场的主力产品 别墅市场量价齐升 上海别墅市场的潜力非常大,板块市场概况,月湖板块,外佘山板块,外佘山板块,外佘山板块,正佘山板块,近期板块市场价格走势,根据调查显示: 2007年5月起区域内产品针对二期房源价格有大幅上调,平均增幅 达5000元/平方米,部分取消会籍赠送优惠,单位：元,近期板块市场去化情况,数据来源:佑威网,单位：套,世茂佘山庄园,占地面积：670000平方米 容积率： 0.1 房型面积: 750-105
6、0 销售均价: 50000元/平方米 总价: 2800万元-4200万元,紫都上海晶园,占地面积：870000平方米 容积率： 0.188 房型面积: 327-620 销售均价: 35000元/平方米 总价: 1750万元-3000万元,佘山高尔夫别墅,占地面积：333000平方米 容积率： 0.2 房型面积: 390-800 销售均价: 30000元/平方米 销售总价: 2000万元-3000万元,个 案 特 色,世茂佘山庄园,紫都上海晶园,佘山高尔夫别墅,大宅 地广 九重安防 低密度 面月湖,总价低 绿化景观集中 送大面积地下室,森林丘陵型高尔夫球场 大花园 欧式绿化景观,金 邻 环 境,
7、舒 适 性,荣耀的隐性标签,适度超前与可持续性,稀缺资源的独占性,公认的 豪 宅 标 准,细节 决定品质,产 品,配 套,私密性,富豪对产品力的要求,根据中原地产的20名购买千万以上总价豪宅的客户，对产品力要求的问卷统计结果如下表所示：,核心关注点,主要关注点,次要关注点,紫园优势,探讨方向,首席山景豪宅,总用地面积：1389亩（等同于紫禁城面积）总建筑面积：约210000 容积率：0.2,探讨方向, 会 所 , 物管服务 , 样板房 , 花 园 , 产品细节 ,房屋入户门路灯系统路牌指示系统,顶级富豪，为谁归来,品牌的消费顾客如果在咖啡店相遇，即使不认识也可以一起品味下的细节，或者谈论下与自
8、己的日常生活工作。,“富豪的资金流向成为判定他们身份的一面镜子”,该数据与我们对佘山板块在售项目的销售经理与业务员深度调查的结果相符合，其中1200万以下购买者中高管与欧美客人比例有所增加。,2007年第二季度中原豪宅部100个高端客户问卷调查,对于顶尖奢侈品来说，须采用不同于普通消费品的品牌推广手法，推广常用的逆向传播和渗透法，他们所选取的首要目标为那些领导潮流者，如商界领袖、演艺明星等位于顶端人群，他们的活动模式很大程度上被后来者所模仿。,特殊目的客户,前瞻引导者,品牌鉴赏家,物质追随者,业界领袖人物,具备一定世界观，华裔、精英,财富积累足够，追逐身份圈层的炫耀,投资心理或转移资金,中国富
9、豪,中国人忌讳露富，讲究富贵内隐； 他们对自己的地位、实力具有很强荣誉感； 他们表面互不认同，内心都有身为富人圈层的价值归属意识； 他们中存在一定比例暴富阶层，渴望价值认同，以占有顶尖物质、比肩商界领袖为炫耀资本。,层峰生活,佘山富人区 需要打动 世界的名片,突破 方向,绝版地段,大宅,翡翠湾/长堤,O-机会,佘山缺乏顶尖别墅标杆品牌,竞争楼盘的推广形象同质化,海内外富豪正在角逐上海,S-优势,占据佘山正南NO.1山景位置,1.3豪宅带来的品牌享誉度,佘山板块优越的生活大气候,通往佘山上层社会的 精神铭牌,上海紫园,佘山正南上海首席山景大宅, 产品定位 ,藏山福地，峰荟人生, Slogan ,
10、上海紫园，光耀面世,如何从“佘山的紫园” 到达,“紫园的佘山”？,佘山竞争个案的推广主题主要围绕“自然资源、高尔夫、产品”展开，其中银湖、佘山3号主流媒体投放频率较高，佘山高尔夫开展了大批高尔夫圈层营销，世茂佘山和紫都晶园由于总价和品牌达到一定高度，更强调综合性通路营销。,1、竞争个案限于佘山本身的卖点传播，未上升到上海的舞台展示自己； 2、佘山专门针对于塔尖人物的项目并不多，尚未形成一种名片的概念； 3、从“佘山的紫园”到“上海的紫园”，重组佘山价值阶层。,如何从佘山壁垒突围而出？ 找到我们的推广重点。,“属于世界的紫园，属于上海的佘山”,张扬或内敛，成为豪宅非此即彼的营销手法。,低调内敛的
11、推广，展开 圈层营销、事件营销,1、豪宅应有其特殊的生存智慧，应考虑社会因素避免刺激大众； 2、豪宅更多是圈子内、阶层内传播； 3、过于“暴力化”营销，突破富豪阶层的安全防范心理 。, 上海紫园 品牌面世录 ,02年至今，上海紫园品牌影响力举足轻重 时隔五年 “佘山在呼唤下一个传奇” “上海紫园面世，重掌佘山话语权” “紫园与佘山，谁是谁的收藏品？” “首席山景，佘山至尊生活震撼面世” “上海紫园不仅属于佘山，也是属于世界的”,如何打造“亿元豪宅”光圈下的,“千万豪宅”？,营销推广策略,策略一：外围品牌推广先行，带动内围营销推广； 策略二：高调入市，低调行销，针对性传播为主。,紫园营销模式,先
12、卖地，再卖房 先做豪宅，再做产品,置入外部动销引擎 体验式销售方法 暴力营销手段,品牌推广与展示 小众媒体传播 活动营销,境内品牌营销,境外品牌推广,以上海及周边地区为主要营销覆盖区域,以香港为据点进行品牌推广,上海推广阶段： 紫园上海同步公开，接力香港良好销售态势 预约开盘阶段集中密集投放广告，以形象推广为主 开展业界、媒体等资源的口碑传播，打开项目业界知名度 开展圈层营销，尝试客户通路，进行客户分流梳理, 香港品牌推广 ,品牌定位：打造上海绝版的首席山景别墅； 品牌目标：以香港为据点，以上海文脉及发展机遇为承载，打响紫园海外知名度； 品牌策略：1、以香港、深圳为海外推广基地，高调发布紫园新
13、形象，吸引南中国富人圈的关注目光，进而为上海内圈营销造势；2、将香港和上海用城市精神联系起来，展开财富双城记讨论，搜索两地名人，开展两地文化旅游联动，将项目置于更高舞台展示；3、借助中原香港、深圳门店优势，针对富豪阶层，展开针对性强的豪宅圈层营销 。,“紫园情系沪港，维多利亚不眠夜”大型国庆焰火晚会 “星光熠熠耀保良” 大型冠名慈善筹款晚会,“魅动紫园双城夜宴”上海/香港经典老歌两地巡回展楼王全球拍卖会邀请苏世比国际拍卖行全程执行,赞助或冠名顶级会员制俱乐部的周年活动； 香港主流媒体炒作（文汇报、南华早报、其他外文报纸） 香港中原门店资源通过中原网络，在香港进行项目二期首度开盘，通过1个月媒体
14、预热，中原展厅展示，中原地铺推荐，正式开盘销售 ； 参加香港豪宅奢侈品展览会，开辟“财富名人看上海”、“财富双城记”等热点专栏 海外巡展，国内巡展，全球同时拍卖楼王。,香港中原,第一营销渠道中原(中国)紫园服务中心,在香港各区域中挑选部分中原地铺，设立紫园服务中心，发送中原咭，由中原派专人负责接待，为 项目提供预约看楼服务，作为项目在港之平台及日常查询。此服务中心可摆放项目初步形象资料，嘉诚置业优势展示，再行安排前往展示中心参观或实地看楼。,香 港,第二营销渠道香港 中国地产展示中心,中原（中国）总部在恒生旺角大厦18F有一个专门的展示中心，此处人流量大，交通方便，具有一定知名度，吸引很多九龙
15、及新界区的客户前来参观。展示中心可摆放本项目資料如模型、展板、电视片及交楼标准展示區等，便于资料派发。,香港中原集团是目前香港最大的地产代理机构，拥有近300家分行，员工近3000人，每月平均促成交易额达50亿港元以上，在成功收购香港第三大地产代理公司利嘉阁地产有限公司后，成为香港最大的地产代理集团。二手中介业务的平均市场占有率超过35%，利用已有客户资源，3000员工等于3000名销售人员，为实现销售目标增加砝码。,第三营销渠道香港中原 地铺资源,第四营销渠道香港中原 豪宅部,香港中原豪宅部（Stately Home）专门从事高端客户的租赁、买卖业务，主推1000万人民币以上的豪宅，由于中原
16、在香港代理行业的领导者特性，深受高端客户的信任及追捧，多年来积累了大量高端客户信息，可在第一时间对本项目在高端市场进行推介活动。,中原案例分享,丰富的高档豪宅销售经验 Experienced in Luxury product案例： 觀瀾湖 貝沙灣, 上海品牌推广 ,品牌定位：被层峰人士占有的佘山绝版资源 品牌目标：延续1.3亿豪宅知名度，确立佘山楼王高度 品牌策略：主流媒体软文硬广密集投放，引爆上海知名度，针对高端客户群体，举办大型PR活动，定向媒体通路、通过 活动整合营销力度，策划紫园营销大事记逐步推进。,“光耀紫园慈善之夜”纽约香港上海三地联动慈善拍卖晚会 邀请国际级明星张曼玉、陈道明作为紫园形象代言 品牌联动：名表巡回展、豪华汽车展紫园新品发布会等；,
