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1、,SHANGHAI JOLLY Real Estate Consultant Org.,全程策划 上海鉴略地产顾问机构 项目编号 KINGD-002 日 期 2009.4.20,地产刚性需求专题研究,1. 什么是刚性需求,2.住宅客户类型,3. 刚性客户产品需求,4. 鉴略评论,在解决地产住宅购买客户市场中的刚性需求的定义时，首先要解决什么是需求？,科特勒博士为了使需求概念更为明确，他提出了三个递进的概念，分别是需要、欲望和需求：需要是指没有得到某些基本满足的感受状态； 欲望是指对具体满足物的愿望； 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望。,营销学需求理论,欲望是指对具体满足物的
2、愿望,需要是指没有得到某些基本满足的感受状态,需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望。,需求递进层次,居住,房子,购买,2009年2月份以来全国地产市场整体回暖迹象，地产界一直有种声音：刚性需求，托起房地产即将丧失的热情，让中国地产和中国经济看到“小阳春”的景象；那么刚性需求有多 “刚”，刚性需求主要客户形态是什么，他们置业的主要关注点是哪些？,刚性需求三大错误认知,业界好像对刚性需求主要的定义其实都比较模糊，无非指特定购房群体，他们的购房欲望比较强烈，但是从来没有人为刚性需求下准确定位，最近任志强和北京蓝皮书就刚性需求的争论此起彼伏，将刚性需求的讨论推向高潮：什么是刚性需求？可
3、买可不买是刚性需求吗？无房结婚的案例见得不多啊？,1.刚性需求真的刚性吗？,从北京社科院提供的数字看，2008年北京有近12万对新人，但一共只卖出去94200套住宅，卖出的这些住宅也并不是全部卖给新婚夫妇。大家婚照结，房先不买。,市场理解“刚性需求”，其实更多的是房地产市场需要，而不是需求。而“房屋需要”和“房屋需求”是两个完全不同的概念。 1.住是大家都需要的； 2. 住房需求应该是住房的有效需求，就是在经济能力范围内，在房地产交易内能体现出来的需求。如果没有支付能力，那住房需要还只是需要，因为那还不是住房的有效需求。,2.刚性需求,购房欲望,3.过高预估“刚性需求”购买能力日本就曾有这样的
4、经验教训，把住房“需要”刚性当成住房“需求”刚性，导致20世纪80年代房价高得“离谱”，这种非有效需求助推的高房价最终酿成了其自20世纪90年代以来房市长久的萧条。美国爆发的“次贷危机”同样如此。自去年年底以来，房价暴涨数年的俄罗斯也出现了房价大跌的情况。,日本劳动省1992年发布的每月勤劳统计调查资料显示：从1960年至1990年的30年里，日本六大城市的地价上涨了56.1倍，年平均高涨14以上，并带动房价和其他房地产价格高速增长， 1960年起，日本的国民经济持续繁荣发展，直到1990年才开始走向萧条，于是，房地产泡沫也在持续了30年后同步破灭。,住房刚性需求,刺激,住房刚性需求对房价影响
5、,中国的房地产泡沫就是在这种恶性循环中产生的。住房消费者在这一过程中处于被动不利的位置。随着房价的不断上涨，将严重脱离国民的收入水平，因此房地产泡沫最终只会破灭。,数据解析：2月上海楼市出现回暖迹象直至上周，上海仅有185.94万平方米的新房源上市，成交量却达到了299.12万平方米，这意味着有113.18万平方米前期滞销的房源在过去两个半月里被刚性需求买家所消化。,评论：鉴略分析二季度的楼市还可能保持稳步回升的态势，但这只是前期积压购买力的合理释放和开发商的去库存过程，刚性需求能否继续暖市还要一段时间继续观望。,对于中国地产人冯仑所谓的“中国城市未婚女青年促使楼价上涨，构成了楼市刚性需求的原
6、动力”的论调，看似有道理，但是通过对业界所谓的刚性需求的理解，本次分析报告将就业界刚性需求的几种客户类型、客户置业关注点进行针对分析；,1. 什么是刚性需求,2. 刚性需求客户类型,3. 刚性客户产品需求,4. 鉴略评论,刚性需求扩张四大因素,城市化进程,持续旧城改造,结婚刺激楼市,1.城市化进程：第一、快速城镇化，创造首次置业需求。1996年全国城镇化率为29.37%，2008年增至44.9%，年均增长1.45%，按此速度计算，未来五年全国城镇人口增量将超过9000多万人。这种需求的表现形式以首次置业为主。另外，每年进入城市工作的农业人口数量也非常庞大，据2006年中国农民工调研报告统计,我
7、国外出农民工数量为1.2亿人，其中极小部分人会在城市首次置业；城市自身版图的扩展，将加大行政区域辐射范围，吸引更多城郊居民到城市置业。,刚性需求扩张四大因素,城市化进程,2.持续旧城改造，造成新增刚性需求。旧城改造及其它城市建设造成的动拆迁，会持续产生新增的住宅需求，而且多属刚性需求。国务院办公厅下发关于控制拆迁规模规范拆迁行为的通知之后，全国城市房屋拆迁量有所下降，2007年物权法出台后，全国动拆迁难度进一步增大。未来五年住宅动拆迁量大概为5亿平米左右，,刚性需求扩张四大因素,长沙棚户区改造计划：二环内成片棚户区改造2009年起，用3年时间基本完成二环线以内成片棚户区改造，改造面积约730万
8、平方米，使6万户、20万人口的居住和生活条件得到明显改善。2009年完成棚户区改造200万平方米， 2010年完成棚户区改造200万平方米， 2011年完成棚户区改造330万平方米。,3.结婚群体刺激楼市：现在结婚年龄普遍推迟，在城市特别是北京、上海等大城市中三十多岁尚未结婚甚至不想结婚的人大大增加了。他们工作了近十年甚至十多年，同时自己有经济能力支付购房；同时，现在年轻人结婚一般不跟父母住在一起了，女方也往往把有独立住房作为结婚的条件；,刚性需求扩张四大因素,针对以上三类购房群体，即市场所谓刚性需求群体，我们试图通过专业客户分类方法进行分析整理，同时针对他们客户特征、置业关注点、家庭类型进行
9、需求分析；,按人口特征分,按行为特征分,按态度特征分,按情感特征分,年龄,职业,学历,收入,家庭结构,物业用途,生活方式,投诉,财富态度,家庭关注点,情感元素,住宅客户分类主要标准,主要通过四大类标准分类主要客户：人口特征、行为特征、态度特征、情感特征等四大类；由外至内，特征的稳定性逐渐加强，人口特征容易变化，而情感特征比较稳定；通过对客户进行归纳分析，逐步分析四大刚性需求客户的置业需求了；,具体客户细分主要标准,客户分类,按人口特征分,按行为特征分,按态度特征分,按情感特征分,家庭结构,年龄,家庭关注,情感元素,自由青年 小太阳家庭 中年三口之家 与老人生活的青年家庭 中老年核心家庭 其他,
10、18-24反生育青年 20-25同居青年 25-31左右 生育青年空巢者 退休者,投资（增值保值型、休闲度假、旅游度假）居住(结婚、生小孩、养老),自我享受型家庭 子女教育型家庭 价格敏感的务实家庭 事业高峰型家庭关注健康的老龄化家庭,独立支配型群体 精力充沛型 关系融洽性 保卫型群体,物业用途,拆迁户置业需求分析,拆迁户客户分析,按人口特征分,按行为特征分,按态度特征分,按情感特征分,家庭结构,年龄,家庭关注,情感元素,自由青年 小太阳家庭 中年三口之家 与老人生活的青年家庭 中老年核心家庭 其他,18-24反生育青年 20-25同居青年 25-31左右 生育青年空巢者 退休者,投资（增值保
11、值型、休闲度假、旅游度假）居住(结婚、生小孩、养老),自我享受型家庭 子女教育型家庭 价格敏感的务实家庭 事业高峰型家庭关注健康的老龄化家庭,独立支配型群体 精力充沛型 关系融洽性 保卫型群体,物业用途,与老人生活的青年家庭 中老年核心家庭,空巢者 退休者,改善住房条件 不求豪华户型 够用,价格敏感的务实家庭 但购买力强,拆迁户置业需求特点,拆迁户一般来讲都均三代之家，上有老，下有小或者是与老人生活的青年人；人口均在4-6口人左右；,在原拆迁地居住多年，见证了城市发展，同时对本地生活比较习惯，有非常深厚的原住民情节，大多数人希望就地安置，或就近购买新房；,棚户区多在城市中心区位，地理位置和交通
12、、配套非常完备，故拆迁户对住宅要求配套较高，交通、医院、银行等均是置业重视的因素；,大多数拆迁户置业以自主为主，对区域升值潜力和发展要求较低，且购买力强；,家庭结构,本土情结,重视配套,看轻升值,案例分析：50多岁的苏先生一家人因东风路附近要拆迁，便在开福区觅得一套房改房，该单位是三房单位，总价52万元，他看好这里的交通和生活配套都十分便利，而且价格适中。这里生活配套齐全，公交线多，还有地铁；周边学校、大型超市、公园、食肆、商场都一应俱全，且消费便宜，很适宜居住；,拆迁户置业需求分析,拆迁户置业需求推导图,拆迁户,家庭结构,本土情结,重视配套,购买力强,拆迁户一般来讲都均三代之家，上有老，下有
13、小或者是与老人生活的青年人；人口均在4-6口人左右；,家庭结构对置业取向的引导主要影响：户型设计、建筑类型的,户型：一般倾向选择三居室，同时户型应动静分区良好，避免影响老人休息，小孩学习；同时户型多考虑亲情2+1型户型，是迎合该类消费群体的重要手段；,三居室为主 动静分区良好,考虑老人和小孩居住，要充分考虑户型整体通风、日照等因素，同时他们住惯小平房等地方对多层小高层认同度高，方便老人小孩上下楼居住、活动，同时非常重视楼层朝向选择；,多层小高层/板楼/公共活动区/绿化,拆迁户置业需求推导图,拆迁户,家庭结构,本土情结,重视配套,购买力强,同时对本地生活比较习惯，有非常深厚的原住民情节，大多数人
14、希望就地安置，或就近购买新房；,本土情结对置业取向的引导主要影响：建筑风格、社区文化/,建筑风格：对传统尊贵，大气的建筑风格如新古典主义等风格比较认同，对后现代、个性化的风格比较抵触；,风格多选择大气、有面子、贵气,寻求本土化认同和归属感，在社区服务上强调服务高、管理好、费用低；,本土文化、社区服务要求好,拆迁户置业需求推导图,拆迁户,家庭结构,本土情结,重视配套,购买力强,重视配套对置业取向的引导主要影响：交通、配套、成熟,建筑风格：对传统尊贵，大气的建筑风格如新古典主义等风格比较认同，对后现代、个性化的风格比较抵触；,完善交通配套和生活配套，社区内部配套要求较高；,属于务实性的置业导向，总
15、价控制，但是对项目档次要求不高，只要配套成熟，生活方便即可，对学校和医院的选择比较看重，主要考虑小孩上学和父母就医；,选择的区域多倾向于相对成熟区域，配套发展较好，对档次要求不高；,棚户区多在城市中心区位，地理位置和交通、配套非常完备，故拆迁户对住宅要求配套较高，交通、医院、银行等均是置业重视的因素；,拆迁户置业需求推导图,重庆拆迁户购房者置业因素调查2008,拆迁户置业需求推导图,拆迁户,家庭结构,本土情结,重视配套,购买力强,置业取向的引导主要影响：总价/单价/现房,总价不大敏感，家庭成员收入不叫稳定、加上政策补偿等对总价敏感度不高；,多选择三居室以上户型，对总价不大敏感,针对拆迁补偿的价
16、格，一般他们会进行比较同时对城市各区段价格水平比较了解，单价比较敏感；,单价敏感度高，容易比较拆迁补偿的价格,大多数拆迁户置业以自主为主，对区域升值潜力和发展要求较低，且购买力强；,由于拆迁一般时间比较紧，他们一般对现房比较看重，除非有第二选择不会选择购买期房；,倾向与购买现房 急于找到家人住的房子；,拆迁户,家庭结构,本土情结,重视配套,购买力强,拆迁户置业需求,三居室为主 动静分区良好,多层小高层/板楼/公共活动区/绿化,风格多选择大气、有面子、贵气,本土文化、社区服务要求好,完善交通配套和生活配套，社区内部配套要求较高；,选择的区域多倾向于相对成熟区域，配套发展较好，着重考虑学校、医院配套。,多选择三居室以上户型，自主为主对总价不大敏感可控制在50-60万。,单价敏感度高，容易比较拆迁补偿的价格；熟悉市场、单价比较敏感；,倾向与购买现房急于找到家人住的房子；,
