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1、1,XX品牌上市企划书,2000,2,目录,战略部分一、行销分析二、产品定位与区域划分三、行销策略四、传播策略 战术配合部分1、创意表现2、媒体与PR计划3、促销活动4、地面导购,3,一、行销分析,4,ONE市场整体分析,高的普及率较和同质化。 竞争品牌众多，格局上呈：三大品牌、二三线品牌，国产品牌三种区隔。 三大品牌的成长低于整体市场的成长，表明竞争的激烈与市场细分的出现。,5,TWO竞争分析-竞争品牌的位置,高关心度,低关心度,感性,理性,XX品牌,XX品牌,XX品牌,功能多技术强,重视品牌传播,偶像代言人,XX牌,XX,XX,XX,XX,国产品牌,品牌知名，形象模糊,代言人形象,6,TW
2、O竞争分析-竞争品牌的位置,三大品牌市场领导者：三大品牌中XX重品牌的整合，近年越来越吸引消费者目光，尤其年轻人。XX凭借多年品牌资产，尤其对重功能的男性及年龄相对较大资讯较陈旧的消费者而言仍是首选品牌之一。XX因新的传播述求较少，对消费者的吸引力比以前有所降低 能见度高，促进销售增长。,7,TWO竞争分析-竞争品牌的位置,二三线品牌春秋战国，百家争鸣二三线竞争品牌较多，都属进口品牌。 品牌提及率较高，但对品牌的认知多源于它们在其它市场上的知名。 品牌形象认知较模糊，表明它们在市场的品牌力还是较弱。 提及率相差不大，因此其品牌地位也常因为某些产品力强的单品而发生变换。 能见度较三大品牌弱。,8
3、,TWO竞争分析-竞争品牌的位置,国产品牌 多数国产品牌也在其它市场建立了自己的品牌认知。利用代言人来建立消费者的认知。消费者对品牌的依赖感不足。在市场上的能见度低。,9,TWO竞争分析竞争产品,外形好,外形不好,厚重大,轻薄小,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,10,THREE消费者分析,市场资讯反映： 目前，换购用户还未构成销售的主流市场,换购用户不是当前的主要消费市场 新购用户中1835岁是主要群体。,11,THREE消费者分析,换购用户的换购原因功能太少、外形过时、档次较低-升级型满足不同场合需求-多用型对品牌的敏感降低-降级型,12,THREE消费者分析,以年龄构成来分析竞争
4、品类：,13,THREE消费者分析,消费者族群分析（不以年龄作为划分）,年轻新潮族,年轻、经济基础不稳定 对价格的敏感度较高喜欢新潮但不贵的的东西 对品牌的敏感度较高 热衷于名牌,年轻稳重型,经济基础较稳定 对价格不算敏感开始追求生活品质,成年稳重型,经济基础稳定 对事物的看法有自己的见解对社会的认同感较敏感,14,FOUR产品分析,外观特点：略 外形测试：“普通、诚实、呆板” 功 能：同竞争产品一样 价格测试：多数消费者认为2000元以下是合理价格XX的产品力综合来看是性价比比较好的。,15,FIVE SWOT分析,问题点 新品牌，无品牌资产，品质难以令人信赖且在卖点的曝光度低产品离不强，没
5、有一项足以支持消费者购买的理由 与竞争品牌的投入相比，预算较小 在大竞争环境里有强势品牌,16,FIVE SWOT分析,机会点 市场出现较明显的细分，为品牌提供了生存的市场空间。 让消费者感觉比国产品牌值得信赖 产品力综合来看不弱，且符合消费者需求的发展趋势。,17,二、产品定位与上市区域,18,ONE谁是我们的目标消费者？,消费者族群分析：年轻新潮族,年轻稳重型,成年稳定型,对于年轻新潮族，由于他们对品牌的热衷，故他们不是 我们的主要消费群成年稳定型中部分对社会认同感强的消费者也不是我们 的主要消费者,19,ONE谁是我们的目标消费者？,我们的目标消费者：对品牌忠诚度相对较低的年轻的、较理性
6、的年轻消费群,20,TWO产品定位,T.A：22、3-35岁的城市人口 MAINT.A：22、3-26岁的城市市民 FOR：中低价位市场 竞争对手：二三线品牌及国产品牌 POD：中低档价格外形适中,21,THREE目标消费者分析,整体特征：他们是一群工作了二年以上的城市居民 一般月收入达1000元以上，可以承受2000元以下的XX 他们喜欢年轻、时尚的事物，但生活的压力使他们在消费上表现出理性的一面。,22,THREE目标消费者分析,内心世界：对工作充满了期望，有自己的奋斗目标，并积极努力地去实现自己的目标。内心充满各种梦想，常常被那些梦想与激情所感动。有自己的人生观，考虑问题时较理性，购买发
7、生时较务实。,23,THREE目标消费者分析,生活与工作：工作二年以后，生活形态与学生时代发生了很多变化。基本上找到了自己在社会中的位置，且责任心较强，但仍努力让工作更轻松，以使自己有更多时间休闲。他们重视家人亲情，家庭观念开始加强。他们较重视友情，常与朋友聚会，希望被朋友约会。,24,THREE目标消费者分析,消费方面的特征：对品牌的认知较高，但并不迷信品牌，追求时尚，但不盲从时尚，选择适合自己的； 对功能的认知较多，对质量的判断来源于口碑，但在购买时充分考虑自己的喜好、承受力及产品性价比； 对产品质感要求较高，开始随生活条件的提高而重视生活品质。,25,THREE目标消费者分析,因此，,我
8、们的目标消费者是： 较坦诚、睿智、精明的消费者 他们了解生存之道，并不断提高自己及创造更有利于 自己生存的环境。,他们是-年轻的、成熟的、精明的,26,FOUR产品与目标消费者的需求,产品适合-市场发展的需求外形-他们需要一个.的产品功能-重在效果，市场上重要的功能都应该具有。品牌力-品牌的支持功能个性化-他们需要有趣味化的小功能、游戏等,27,FIVE 产品定位描述,因此：对于年轻、成熟的消费者而言，XX是在中低价位市场的竞争品牌中，可信赖的全新品牌，是一个性价比还算不错的产品。,28,SIX上市区域,XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、,29,三、行销策略,30,课题,一
9、个全新品牌如何建立消费者的信赖感？如何让消费者在信赖后购买一个全新的品牌？,31,ONE行销目的,新产品上市：建立新品牌XX的知名度让消费者了解XX，达成25万的销售量，即3%-4%市场份额。,32,TWO品牌定位,XX对国人而言是专业生产线的合资品牌，其质量达到国际水平，价格符合中国人的承受力。,品牌基本调性：国际品牌 -有气质的、高品牌感、有时代气息的,33,THREE上市策略,上市策略：,利用空中媒体建立品牌知名度 利用地面媒体建立产品认知 利用PR加强消费者对XX的信赖感 利用展示活动、SP与地面媒体配合，强化产品形象 利用促销人员导购，近距离传播，提升销量,34,THREE上市策略,
10、区域投入策略：将区域分为-,35,THREE上市策略,媒体策略：,侧重与TV的投入，NP其次，少量车身等户外广告与杂志 提示品牌知名度与形象；TV重在建立品牌形象 NP重在与TV配合提示知名度，告知功能、发布促销信息。,36,THREE上市策略,PR策略：,在广度的基础上加强深度传播： 市内NP加强广度，杂志加强深度 传播重点：传播初期：略重点传播：略,37,THREE上市策略,上市活动策略,协助媒体与PR，拉近与消费者的距离展示产品实物，减少传播中的误解成分尝试，加深消费者的信赖感,38,THREE上市策略,地面推广策略：,培训专职导购人员，进行面对面，一对一的 深度传播。提高产品在卖点的曝
11、光率，增加购买机会。,39,四、传播策略,40,ONE传播目标,建立品牌知名度建立产品形象认知,41,TWO传播诉求方式,是用理性/感性诉求？产品力没有足够强的利益支持点-理性诉求不能令消费者产生购买欲望 如何让消费者在信赖之后购买一个全新的品牌？,在没有强力的产品利益支持之下，我们要给予目标消费者购买的理由。,42,THREE传播对象,上市传播对象意见领袖型对XX的外形比较喜欢，觉得它适合自己 不愿意购买与别人一样的产品 务实而率真，知道什么是自己真正需要的。,他们还需要我们给予一个购买的心理支持， 使他们感觉到他们的选择是正确的、智慧的,43,FOUR传播概念,我的就是我的， 我的不会是你
12、的,44,FIVE传播概念的解读,品牌意义延展性 未来的延展方向我们的概念解读,45,SIX传播调性（TONE&MANNER）,有国际感的基本调性+产品调性=传播调性,传播调性：高品质感的、明亮的、开朗的、轻松的、现代的,46,一、创意表现,（略）,47,二、媒体与PR计划,（略）,48,三、上市PR活动,49,四、上市活动计划,50,ONE上市发表会分销商,目的：发布上市信息，提高分销商的积极性，颁布分销商奖励计划。（略）主题：XXXXXXX-XX品牌上市发表会内容：产品展示与试用，分销商培训。地点：酒店会议室 城市：13个 组成物：展柜、相关展示产品、全套POP、横幅、小纪念品 预算：赠品
13、+POP+制作物+,51,ONE上市发表会消费者/记者,目的：发布上市信息，展示产品与企业形象，让消费者试用，加深消费者对品质的信赖加强消费者对品牌概念的认知，积累品牌资产结合PR，强化对企业的信任感主题：XXXXXXX上市发表会内容：产品展示与试用+促销活动城市：13个,52,ONE上市发表会消费者/记者,促销：现场活动：与PR结合，现场抽奖，赠送礼品互动活动：命题活动，参与者可获得奖金等。预算：现场赠品+人员费+公关费+互动活动赠费+杂费,53,TWO促销活动,目的：促进销售提升，在第二品牌上市前清货主题：待定内容：城市：预算：赠品+POP+杂费,54,地面导购计划,55,地面导购计划,导购人员的职责 展示产品，引导消费者建立信赖而产生购买 店头POP管理与维护 市场资讯回馈 奖励方式：每月每市评选1名最佳导购员奖励现金导购人员的培训：产品知识与推销技巧培训预算：工资（半年）+活动奖励+培训费+培训员费用及场地+杂费,56,预算,媒体及PR投入： PR活动： 上市发表会： 促销活动： 地面导购活动： 总计：,
