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1、房地产市场营销促销策略,广告策略,一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、房地产广告,一、广告的概念与种类,（一）广告的含义 （二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式,广告含义,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,根据广告的内容和目的划分,根据广告传播的区域来划分,全国性广告 地区性广告,根据广告媒体的形式划分,二、广告媒体,（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选
2、择,广告媒体的概念,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,广告媒体的种类及其特性,报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用,三、广告的设计原则,真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。,四、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,广告促销效果的测定,广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的
3、。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。,广告本身效果的测定,广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机,房地产项目的广告策划,房地产的广告的特点,对于任何一个房地产项目，在经过营销策划后推出市场前，都必须通过有效的宣传渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费群。因此房地产广告也就被开发商得到了极大的重视，房地产的广告有其自身的特点：,1.房地产广告传达的信息量大而广 一般来说，一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套商品房。因此购买者在作
4、出购买决定前慎之又慎，反复考虑清楚后才形成购买决定 . 因房地产广告大信息量传递的特点，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。,平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被消费者反复的看和比较，还可以带回家与亲朋好友共同反复的研究。将相关信息了解的一清二楚之后再决定是否去售楼现场。由此可见其它的媒介很难背负起这种大信息量的传递，并可长时间留在消费者中反复传看的要求的。,2.房地产广告宣传强调立竿见影的效果，时间性强、投入风险大的特点：房地产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相对弱了许多。也正因为如此，房地产广告宣传的时间性极强，一笔广告费投下去就必须在一定时期内换回一定数量的销售额，
5、过期则不再有效。所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其它类型商品的广告宣传投入。,3.房地产的销售受明显的区域限制，因此其广告投入的区域性非常明显：一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地地媒介投入，即节省费用又有效果。例：广州市的房地产广告大多数都是选择南方都市报等广州本地的媒介上做平面广告宣传，而且非常有效，就是因为地域因素的作用。,1广告策划目标,要保证广告的有效，关键就在于广告目标的确定。 房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。,广告目标的确定，必须以既定的营销决策为基础。如要求在半年内销售量达到开发量的80，这时，广告目标就应以如何
6、达到80的销售量为目标；又如要求在一个月内让30以上的市民知道将要推出的新楼盘的名称，此时，企业的广告目标就应以如何让30的市民知道楼盘为目标。,广告目标包括的内容,房地产广告的成功与否，要看它是否能把想要传达的信息与态度在适当的时候，花费适当的成本传达给目标消费者。如何制定一个确实可行的广告目标 主要考虑以下六方面内容： 所要卖的房子的特点是什么 最重要特点又有什么 目标消费者是谁,消费者为什么买或不买 要传达给消费者的信息是什么？怎样才能使这些信息有效地传达给消费者？ 用什么样的准则来测定传达信息的效果？,广告目标的误区,房地产广告目标的误区常见有以下几种： 提高知名度。 促进销售。 建立
7、品牌。,认清上述广告的误区对房地产公司是很重要的，但每一个广告都有其特定的目的，这个目的可以进行很清晰的表达，比如可以这样表达： 传达降价的促销信息； 传达大榕树带给住户生活的好处； 传达度假式生活的具体内涵； 传达项目的景观和生态。唯有具体、清晰，看广告的人才会清楚广告想要讲什么。如果信息对买家有吸引力，广告的效果就会水到渠成地实现。,广告目标又可以分阶段实现,广告分为三个阶段，其传达给消费者的广告信息目标分别是：铺垫期：以广告形式传达项目的主要特点；发售期：通过价格与形象之间的落差来推动销售；发售后：建立、巩固项目的地位，主要以销售业绩、专家评价、媒介报道为依据。,2广告费用预算,内容：
8、广告调查费用 广告制作费用 广告媒体费用 其他相关费用,3甄选广告公司,广告不是营销的惟一手段，但营销工作的开展离不开广告。当一家企业需要做广告时，首先面临的决策是：这个广告是自己做还是请他人代理？如果请广告公司代理，如何选择合适的广告公司为自己服务？,广告公司甄选标准：,（1）广告公司的规模。一般预算较大的广告倾向于找大广告公司做，预算小的则相反。 （2）创造性。（俯卧撑、奶牛） （3）对房地产行业的熟悉情况。,（4）产品的冲突性。 （5）人员的相容性。 （6）广告公司的地理位置。 （7）对于房地产广告来说，熟悉当地的文化风俗习惯、市场需求、法律法规等是极其重要的。因此选择当地公司的广告公司
9、对房地产企业来说无疑是有利的。,4选择与运用广告媒体,房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具。房地产广告如何以最低的成本，通过最好的途径，向目标受众传达有关的房地产信息，是房地产广告能否达到预期效果的关键之一，也是房地产广告媒体选择所要研究的内容。,主要媒体的特点,报纸 杂志 广播 电视 户外广告, 售点广告 直邮广告 传单海报广告 互联网传媒广告,媒体组合策略,各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有所长也各有所短，它们在广告活动中起着各自的作用。 为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础
10、上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。,因为房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体、报刊媒体和广播电视三大块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的三驾车。,媒体组合纵横结合,就“纵”的方面而言，我们已经知道，一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的主要内容。报
11、刊媒体的安排则除了记者招待会外，几乎没有什么。,进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，工作量也小。而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特色，发挥其独特的功效。,到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。,广告媒体在“横”的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四个阶段，但在产品强销期的时候要求特别高。某单位10000元人民币的楼盘，它的媒体组
12、合的理想三维广告空间是这样设计的：客户坐飞机回上海，在座位上看到东航杂志中的楼盘广告，下飞机后坐汽车回市区，在虹桥路上则看到同样内容的户外看板。晚上翻开新民晚报，该楼盘的广告以赫然在目，第二天听早上广播新闻，同样的信息又飘然而至，视觉听觉的多重刺激，将在最大限度上挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销售业绩。,5确定主题与卖点,6房地产广告策略,（1）阻隔策略：树起大型围墙式广告，一方面向顾各预告即将推出的房地产商品，另一方面又阻止顾客进入，暂不进行销售，这样会给投资者造成悬念，产生迫切期待房地产投入市场的心理。（碧桂园）,2）重点突破策略： 明确目标后，采取直接邮寄的方式
13、，针对区域内特定对象，连续邮寄具有说服力、激发好奇心的印刷品，吸引潜在购买者到工地参观，然后配之以人员推销。,（3）全面攻击策略：动用所有形成的广告宣传工具，最大限度地扩大宣传面，延长宣传时间，以期在短时间内造成一种声势，塑造产品形象。并运用报纸夹页广告以弥补报纸广告的不足，打破报纸版面的限制，造成全版广告的震撼效果。,（4）强化攻击策略：采取海报派发方式，对特定区域内的居民进行地毯搜索式派送，强迫目标对象接触有关广告信息。,（5）短兵相接策略：现场布置有亲切感的接待中心、精致的样品屋、精美的说明书和突出耀眼的户外广告，以吸引路过的目标对象，并使参观人潮产生新刻印象。选用能力高、反应快、经验丰
14、富。熟悉市场行情及居民习俗的销售人员留守现场，进行产品说明与销售，同时加强追踪访问，形成高效能销售网络。,（6）因地制宜策略：不同的国家和地区，其政治、宗教、文化、习俗、经济水平不同，消费特点不同，对广告有很大的制约性，要因地制宜，有的放矢。例如，在贫困地区，广告强调商品价廉或许是必要的，但在富裕地区，广告再强调价格更便宜，就会适得其反。,（7）促销性活动策略：选定节假日等适当时间，邀请社会名流剪彩，举办影星表演、趣味竞赛以及社区亲子活动等。吸引大量人潮前来参观，加深消费者对该项房地产的特别印象，促进销售达到高潮。,7广告质量评价标准,视觉的注目性 内容清晰易懂 提供现实的购买理由 整体的美感
15、 一致的风格,8合理安排广告节奏,广告节奏类型,房地产广告时间的节奏，一般可以分为： 集中型 连续型 间歇型 脉动型,广告时间安排,广告时间的安排，在一个规范化的营销行为下，便是广告周期的拟定。一个楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。 通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。,在引导期，大量的作业是一些销售前的准备工作，广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。人员销售只是配合企业内部进行的少量认购工作。进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸稿配合人员推广，开始将卖场渐渐热络起来。,当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访，电话追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。 强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。,9广告效果评价,促销目标,产品因素,市场状况,推拉策略,促销预算,促销组合方案,人员促销,非人员促销,广告,营业推广,公共关系,现实与 潜在顾客,信息沟通,决策层,
