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1、,营销战略咨询： -营销诊断,孔府家集团,新华信管理咨询,现代管理理论的传播者 成功管理经验的总结者 复杂管理问题的解决者 时代管理变革的推动者 优秀管理人才的造就者 东方管理文化的实践者,3,初期诊断 -内部访谈 -甄别问题,关键会议,市场概览，营销管理，营销策略,营销方案设计,5月12日 周五,中期汇报,终期汇报,项目进程,项目启动会,高层中期会议,4月20日 周四,竞争对手研究,6月2日 周五,6月17 周二,假期 (5月1日-5月7),4,研究目的和方法,研究目的：分析白酒行业状况,白酒市场态势, 合适的销售渠道,目标消费群体,研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。,研究方法：本项目
2、采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法。,5,本项目至今实际访谈人员情况,高层 管理人员,中层 管理人员,销售人员,经销商,零售终端,合计,曲阜,4,4,20,3,31,济宁,5,10,济南,4,0,4,青岛,3,0,3,北京,2,14,上海,3,8,11,广州,2,10,12,合计,4,4,20,2,2,35,85,12,5,6,报告目录,白酒行业发展状况 行业状况 市场结构 孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究,7,白酒市场目前趋于饱和,资料来源：中国白酒协会,1996-1999年产量前30家白酒生产企业
3、数据统计,销售额,产量(万吨),销售量(万吨),(亿元),8,除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只占据了地方市场。,资料来源：内贸部商业信息中心,五粮液,茅台,剑南春,二锅头,古井贡,泸州老窖,酒鬼酒,汾酒,市场占有率,市场覆盖面,国内著名高档品牌拥有全国市场并有相对较高的市场占有率,大量的中低档白酒占据了地方市场 著名厂家推出的低价品牌如京酒令竞争更加激烈,1999年7月全国地区白酒市场,(%),(%),9,行业政策对白酒行业的影响,鼓励发展低度、低粮耗、优质白酒，市场上低度、名优酒占优势,积极推广固液结合新型白酒的生产和销售，白酒
4、行业的新技术对传统 的酿造方法产生冲击,鼓励酒糟综合利用，开发适合不同需求的多品种饲料、特别是精饲料， 白酒企业多元化发展趋势明显,国家对白酒行业的限制发展政策，白酒总量呈下降态势,资料来源：中国酒类信息网,10,供应者力量,目前白酒行业态势分析,酒业的粮食消耗问题受到重视,潜在进入者,受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者,替代品,洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场,购买力,近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升,业内竞争者,各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争,造酒受到一定限制,潜在竞争加剧,原本属于白酒的一部分 市场被分割,白酒的消费在减少,市
5、场竞争激烈,状况,后果,资料来源：新华信访谈与分析,11,白酒行业的发展趋势,原材料,生产,营销,分销,低度 营养 多品种 多品牌以适应不同区域,高价格时段的电视广告在减小 零售终端的各种促销活动在增加 给经销商的返利优惠在增多 品牌意识在强化,原材料价格稳中趋降,传统的糖酒公司分销渠道在萎缩 经营机制灵活的个体经销商发展较快 向零售终端直销的形式进一步增加 专卖店正在形成,资料来源：新华信访谈与分析,12,报告目录,白酒行业发展状况 行业状况 市场结构 孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究,13,1999年部分地区白酒销售量和销售
6、额,0%,20%,40%,60%,80%,100%,销售额,广东,广东,北京,北京,上海,上海,山东,山东,资料来源：孔府家内部访谈,销量,14,1999年部分地区白酒销售额按价格段分布,0%,20%,40%,60%,80%,100%,上海,北京,广东,山东,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,50元以上,50元以上,50元以上,50元以上,资料来源：孔府家内部访谈,15,1999年山东部分地区白酒销售额按价格段分布,0%,20%,40%,60%,80%,100%,济宁,
7、青岛,济南,10元以下,10元以下,10元以下,10-20元,10-20元,10-20元,20-50元,20-50元,20-50元,50元以上,50元以上,50元以上,资料来源：孔府家内部访谈,16,报告目录,白酒行业发展状况 行业状况 市场结构 孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究,17,孔府家曾经创下辉煌业绩，但目前处于低谷时期,销售额（亿元）,孔府家历年销售额变化,1988,在全国第五届评酒会上被评为国优质名酒,树立起孔府家的品牌形象,1992,1992年以一则“孔府家酒,让人想家”的广告,成为家喻户晓的品牌,1996年白酒市
8、场走向成熟并开始萎缩,孔府家的销售受到影响,整体效益下滑,随着低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的销售达到历史顶峰,1997年开始白酒行业竞争加剧,品牌效应下降，孔府家销售继续下滑,资料来源：孔府家财务部,18,孔府家酒销售额的下降远远快于白酒市场的变化,缺乏营销战略 产品和品牌问题 促销不力 流通渠道管理不善 销售业务管理混乱,市场自身的萎缩 市场竞争的激烈,公司变化,孔府家,泸州老窖,白酒市场变化,五粮液,外部因素带来的降低,内部因素带来的降低,资料来源：新华信访谈,19,孔府家的市场份额：全国部分地区,资料来源：新华信内部访谈,其他,其他,其他,其他,其他,其他,其他,20%,40%,60
9、%,80%,100%,山东,北京,上海,广东,地区销售额,其它品牌,孔府家,天津,苏南,福建,浙江,其它,0%,其 他,20,孔府家的市场份额：山东,其他,其他,其他,其他,其他,其他,其他,其他,0%,20%,40%,60%,80%,100%,济,南,青,岛,济,宁,曲,阜,枣,庄,淄,博,临,沂,日,照,其,他,地区销售额,其他品牌,孔府家,资料来源：新华信访谈,21,报告目录,白酒行业发展状况 行业状况 市场结构 孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究,22,孔府家营销问题概述,产品,营销,销售,分销,产品品牌定位 产品更新 产
10、品结构,营销战略 广告 促销,销售人员管理 销售业务管理,经销商管理 销售终端管理,资料来源：新华信访谈与分析,23,孔府家在产品、营销、销售及分销各环节的问题使其销售额缩减了近70,孔府家95年的销售收入高达7.8亿元,7.8亿,产品,营销,销售,分销,孔府家99年的销售收入只有2.2亿,2.2亿,缺乏有效的营销策略吸引消费者,销售队伍工作不力,缺乏合适的产品提供给消费者,分销渠道管理不善,资料来源：新华信访谈与分析,24,孔府家分价格段的销售量、销售额,各价格段酒的量，额,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,10元以下,10-20元,20-50元,销售额,销售量,资料来源：
11、孔府家内部访谈,50元以上,25,孔府家产品的价格差别很大，未能针对差异性市场进行差异性品牌定位,50元以上,20-50元,10-20元,10元以下,产品种类,产品举例,道德人家酒 龙凤木盒儒酒,孔府家二代 大小精品,大陶孔府家 绿蒙砂孔府家,手雷孔府家酒 鲁A孔府家 闽A孔府家,产品定位,高级礼品,中档酒,中低档,大众酒,低档,大众酒,207,109,25,11,孔府家的品牌定位在哪?,资料来源：新华信访谈与分析,26,以大陶、蒙砂家酒为代表的孔府家99年销售额排名前五位的产品仅占总销售额的18,其他,其他,其他,资料来源：孔府家内部访谈,27,而孔府家产品更新缓慢，至今仍无代替大陶的销售主
12、力，大陶的销售自95年起急剧下滑不能支撑孔府家酒的品牌形象,0,1,2,3,4,5,6,1995,1996,1997,1998,1999,大陶、绿蒙砂的销售额,大陶,绿蒙砂,销售额（亿元）,随着时间推移大陶的价格透明度提高,经销商动力减弱 消费者感到品牌老化,白酒产品的更新 包装 口味 瓶盖 白酒产品23年应有所变化,给经销商以销售动力 给消费者以新颖感 品牌形象的强化，支持及代表,资料来源：孔府家内部访谈,28,孔府家主要销售区域的产品分布,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,资料来源：孔府家内部访谈,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,1
13、0元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,50元以上,50元以上,50元以上,50元以上,50元以上,29,孔府家山东部分地区的产品分布,资料来源：孔府家内部访谈,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10
14、元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,50元以上,50元以上,50元以上,50元以上,50元以上,30,济南、济宁市区孔府家销售与白酒销售分布,济南,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60
15、%,70%,80%,90%,100%,白酒销售总额,孔府家销售额,济宁,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,白酒销售总额,孔府家销售额,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,50元以上,20-50元,10-20元,10元以下,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,凭借在山东本地市场的知名度，孔府家的中高档的销售额占较高比例,资料来源：孔府家内部访谈,31,孔府家酒在外省市以10-20元的中低档产品为主,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,白酒销售总额,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,上海,孔府家销售额,10-20元,10元以下,20-50元,10元以下,10-20元,
