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1、和君创业研究咨询有限公司 H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING CO.,LTD.,机密,浙江移动通讯股份有限公司 企业文化建设项目建议书（讨论稿）,（2002年3月31日 北京）,特别声明,本项目建议书（讨论稿）仅供浙江移动通讯股份有限公司内部使用； 未经和君创业研究咨询有限责任公司的书面许可， 其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,目录,1、文化项目的背景03 2、文化建设的方向08 3、文化建设的内容17 4、文化建设的方法27 5、文化项目的成果33 6、和君创业的现状39,1、立项的背景,和君创业研究咨询有限公司 H&J VANGUARD RESE
2、ARCH AND CONSULTING CO.,LTD.,1.1 项目的提出 1.2 立项的意愿 1.3 我们的理解 1.4 双方的配合,机密,1、立项的背景,1.1 项目的提出浙江移动是一个成功的企业，但过去的成功并不一定能够确保企业走向未来；面对生存和竞争环境的“大变局”，浙江移动领导者充分认识到，企业文化建设的重要性。,截止2000年底，浙江移动的用户已超过500万，居全国第二位；营业收入和净利润均持续高速增长；网络建设稳步推进，网络结构日趋合理。在业务拓展的同时，浙江移动实施了发展课题和科学管理两大工程，在管理创新方面取得了显著的成绩。 然而，中国加入WTO后，在竞争方面，国外各类运营
3、商、功能服务商，以及横向专家与纵向专家携丰厚资源、商战经验以及强势经营的模式，日益逼近中国通信领域，参与瓜分通信行业价值链；特别对新业务、增值服务及大客户争夺虎视眈眈，蓄势待发。在需求方面，由于宏观经济尚处于通货紧缩的态势，加之城乡二元化格局尚未根本打破，使社会购买力和有效需求增长受到抑制；与此同时，政府监管有所增强且监管的方式已经改变，消费者地位将继续提升等等，这些都将构成对浙江移动的严峻挑战。 面对生存和竞争环境的“大变局”，浙江移动领导者充分认识到，企业的竞争最终是企业文化的竞争，高瞻远瞩地提出了企业文化建设的战略命题；这对于浙江移动统一内部“系统做事的原则”，同时激活组织与队伍，实现系
4、统变革，迅速形成整体竞争优势具有现实而深远的意义。 2002年2、3月间，经浙江南都电源介绍，和君创业与浙江移动双方高层进行了多次接触与深入交流，初步达成共识，邀请和君创业研究咨询公司，帮助浙江移动进行2002年度的企业文化建设。为此，和君创业提供本项目建议书讨论稿，以备双方进一步深入沟通与洽谈、以及浙江移动高层决策之用，确保未来的合作令人愉快且富有成效。,1、立项的背景,1.2 立项的意愿和君创业遵循“融入企业，共同成长”的理念，以国际化视野和本土化经验，愿为浙江移动企业文化建设出力，为浙江移动未来的持续成功做贡献。,从浙江移动年鉴2000年、浙江移动年鉴2001年、浙江移动数据业务发展战略
5、研究、浙江移动核心业务流程汇编等资料中可以认定，浙江移动的领导阶层已经完成了企业走向未来的整体战略思考，这就是“整合移动信息网络、基础设施、内容和应用以及相关产业，以移动信息化解决方案为载体和手段，领导和推动移动信息化，建设移动信息社会，实现人们的移动生活和移动工作梦想”。浙江移动现实的管理咨询需求就是，如何“唤起民众”，激发浙江移动内在的变革力量，内生普遍的责任感、事业心和创业激情，有效地实现共同的战略愿景。 经过深入的思考与研究，尤其经过与浙江移动的领导多次接触与深入交流，和君创业深信浙江移动公司具有内在良好的潜质与追求卓越的精神，去实现既定的战略；浙江移动作为中国移动通讯总公司的“排头兵
6、”，始终努力寻求各种积极的力量，致力于“战略落地、文化生根”，使整个组织处于战略管理状态。和君创业乐意为“追求卓越、志在成功”的浙江移动公司提供咨询服务，和君创业遵循“融入企业，共同成长”的理念，以国际化视野和本土化经验，愿为浙江移动企业文化建设出力，为浙江移动未来的持续成功做贡献。 和君创业深知企业文化建设的难度，也深深感受到浙江移动的现实状况，以及浙江移动“企业文化建设”个中的意味与长期性；和君创业有信心也有能力，与浙江移动同仁实现精诚合作，去总结、提炼与传播浙江移动的共同价值文化，使企业文化成为浙江移动成功地走向未来的力量源泉。,1、立项的背景,1.3 我们的理解和君创业认为，企业文化建
7、设最终为了“战略落地”；为了“战略落地”，必须作出系统思考与安排，确立基本价值理念与系统做事原则，构建制度建设前提，使“文化生根”。,浙江移动的企业文化建设，其最终的目的是要“战略落地”；然而浙江移动的“战略落地”，涉及到未来一系列的结构性整合，其中包括移动信息网络的整合，业务结构的转型与升级，新业务的拓展，新的商业模式或服务模式的构建，经营机制的转变，组织流程的梳理，管控模式的强化，新的资源尤其是人力资源的开发，价值评价与价值分配体系的完善，用人与激励机制的调整，以及职务行为方式的改变等等。因此，浙江移动的企业文化建设，不能孤立而简单地起草一本“文化纲要”或“制度性文件”了事；必须仔细地按战
8、略或结构性整合的要求，演绎出一套“基本价值理念”，以便对“战略落地” 作出系统的安排。 作为企业文化的“基本价值理念” ，能否有效地融入到战略实施的体系之中，成为“结构性整合”不可分割的一个有机组成部分并发挥积极的作用，关键在于弄清楚浙江移动未来结构性整合涉及到哪些方面，把握各个方面的内在联系，其中的要害与关键环节，以及把握浙江移动战略实施过程的轻重缓急；从而使“基本价值理念”，成为一套“系统做事原则”，持续地指导组织成员转变价值理念，完成系统思考，明确各自在组织中的地位与应有的作用，牵引组织成员自觉地为整体战略目标做贡献。 要使“系统做事原则” 真正转化为组织成员的行为，必须使浙江移动的企业
9、文化建设，与各项具体的规章制度进行对接，尤其要与价值评价与价值分配制度实现对接，形成强有力的激励与约束机制，使企业文化或“系统做事原则”，转化为强有力的“管理行为”或“管理活动”，有效地激励与约束组织成员调整各自的行为方式与做事习惯，按整体战略目标的要求行事。,1、立项的背景,1.4 双方的配合和君创业认为，企业文化是组织成员“共同的价值观体系”、“内含的假设”或“行为价值”的假设系统；企业文化建设必须在浙江移动的主导下、双方配合进行。,企业文化本质上说是组织成员“共同的价值观体系”；企业文化建设是一个长期而艰难的“过程”，这个“过程”始终必须由企业自己来主导，吸引并且尽可能更多地吸引组织成员
10、参与，使企业文化建设成为提升组织成员的共同的价值观或精神境界的过程；按德鲁克的说法，“组织以其价值观为成长边界”。和君创业希望把这一过程，转化成浙江移动公司领导阶层“关心组织成员良心与良知”的教育过程，和君创业在这过程中主要扮演一种角色，帮助浙江移动公司组织成员完成系统思考，拓展公司成长上的价值观边界，谋求浙江移动在更高的精神境界范围内的持续成长。 企业文化说到底是由组织成员认定的“价值取向”；企业文化建设过程，是组织成员“自我认定、自我扬弃与自我提升”各自价值观的过程；按沙因的说法，“企业文化是内生文化，并不依赖外部专家的导入或灌输”。和君创业的作用是搜寻、发现与挖掘浙江移动隐含的文化资源，
11、同时进行外部知识的输入；加以科学提炼和系统完善，为浙江移动确定可传播的载体与可理解的规范文本。和君创业希望通过双方互动、相互配合，使浙江移动的企业文化内涵“科学化、系统化与规范化”。 企业文化作为一种价值取向是“内含的假设”，是每个组织成员含而不露的“行为价值”的假设系统，按韦伯的说法，“内含的价值观往往通过一系列事件的冲突表现出来”；因此，企业文化建设是组织成员、尤其是高层领导之间相互沟通与相互承诺的“过程”。和君创业的作用就是应用各种科学的方法与行之有效的手段，帮助浙江移动进行深层次沟通，呼唤共同的价值理念，并真心实意的作出承诺，使浙江移动的企业文化建设过程变得有声有色。,、文化建设的方向
12、,和君创业研究咨询有限公司 H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING CO.,LTD.,2.1 应有的战略状态 2.2 应有的管理状态 2.3 可能的文化障碍 2.4 需要的文化转型 2.5 可能的文化结构,机密,、文化建设的方向,2.1 应有的战略状态和君创业认为，面对通信领域的大变局，浙江移动必须确定“争夺高端客户”战略业务单元，确保战略落实在组织形态上；依靠有组织的努力，集聚高端客户。,通信领域的竞争概括起来，是在“三个方向、两个层次”上展开，即全国、本地与用户接入“三个方向”上的网络运营与业务经营“两个层次”的竞争；一句话，竞争是全方位的。造成全方位竞争
13、格局的根本原因是技术的进步，数字技术的全面采用，使电话、数据和图像业务，可以统一编码进行传输和交换；光通信技术以及光缆的发展，不仅使传输容量与质量能满足综合业务、特别是宽带图像和数据业务的需要；而且使距离成本趋于零，所谓“距离死亡”；软件技术的发展，使网络特性及功能的变化和升级，可以不依赖硬件；统一的TCP/IP协议，使三大网上传送的各种以IP为基础的业务实现“互联互通”。 面对通信领域竞争的上述“技术特点”，浙江移动的战略只能“统一于客户”，而不是“统一于技术”，即从集聚客户入手，按“客户服务一体化”的要求，不断深化与客户的关系，逐步向第三代移动通信系统演进，进而向Internet网融合；通
14、过做实一端，谋求在产业价值链上强有力的竞争地位。面向未来集聚高端客户（大客户、集团客户、高附加价值客户或高潜质客户）的竞争将日趋激烈，考虑到通信领域单位客户收益（ARPU）呈现下降趋势（参阅下图图），事情更是这样。 浙江移动要想把战略“统一于客户” ，必须把积聚“高端客户”置于战略的中心位置，识别并确定“争夺高端客户”战略业务单元，确保战略落实在组织形态上；依靠有组织的努力，包括整合外部信息集成商或功能服务商的资源，集聚高端客户，以高端客户牵引机会，以机会牵引资源，以资源的投入促进网络的演进与融合，使企业处于战略状态。,、文化建设的方向,图说明如何才能有效的维系原有高端客户的忠诚度，提升单位客
15、户价值是浙江移动乃至于中国移动的首要难题。从中国移动用户的情况来看，移动的高端用户已基本开发，新增用户多为预付费客户，因而移动运营商都面临着在客户保有量提高的同时单位客户收益（ARPU）却呈现下降趋势的尴尬局面。,、文化建设的方向,图2说明中国移动客户的增长速度弱于联通，而ARPU下降的速度要远大于联通，竞争的优势已越来越不明显。此外联通CDMA网的投入运营，直指ARPU大于150元以上的高端客户群，通过大力发展移动数据业务，优化业务结构，实现提升客户价值，锁定高端客户早就成为移动运营商的共识。从目前移动数据业务发展情况来看，除短信(SMS)业务开展顺利外，其他新型业务的应用大都出现“滞涨”的
16、现象。,移动与联通的用户数比较,、文化建设的方向,图3说明国际市场IPO后，投资者越来越关注于企业运营效率的提高，原有“粗放式”增长的投资与管理模式急需调整。由于国际投资者的监督与本身筹融资的需要，中国移动对资本性支出的经济效益要求也逐步提高，不大可能出现粗放型投资行为，因而着眼于内部客户导向管理模式的构建是获取增长的主要关注点之一。,、文化建设的方向,2.2 应有的管理状态按战略实施重点的要求，强化关键职能，确立关键业务流程；进而，进行部门价值排序，使浙江移动的各个部门按争夺市场及高端客户的方向统一起来。,无论战略实施的重点如何，浙江移动的各个部门都必须按争夺市场的要求统一起来；必须考虑按关
17、键职能与关键业务流程的要求，对各个部门进行价值排序，确保浙江移动的内在统一性。 假如争夺高端客户为战略重点，那么“帐务中心职能”就必须强化，包括加大资源配置的力度，发育客户管理数据中心，识别并聚类高端客户并进行细分；对高端客户的数据进行挖掘，为“高端客户管理职能”展开数据库营销提供依据；与现有的信息系统（ERP）对接，发育浙江移动的信息管理中心，确立起数据“理性管理权威”；对外强化服务的核心竞争能力，对内确立实时动态的考核体系，进一步为内部管理的统一性提供基础，所谓“信息就是控制”。 其他各部门的“相关职能”就能随之与此对接，比如“高端客户管理职能”将依据客户聚类数据，整合外部资源与机构，积极
18、开拓新的增值业务、品牌延伸与业务组合，嫁接营销体系平台，积极推广业务与促销产品；“资费管理职能”将依据特定的高端客户，制定与新业务发展相应的资费套餐政策；“市场营销职能”据此统一市场运作口径与整体宣传纲要，并监控竞争对手争夺顾客的情况，不断跟踪与分析高端客户的动向与需求变化等；如此，形成一系列“关键业务流程”。 各个部门将依据“关键业务流程”，确立起相互作贡献的相关关系；同时，在理性分析与公开讨论的基础上，明确各职能、各部门对战略重点或集聚高端客户的相对价值；进而，展开各个部门及部门内的价值排序，使各部门与职务都清楚其重要性程度以及价值的大小，都找到“企业价值树”上的位置（地位与作用）；所谓“上不了树就回家”，建立管理的“理性”基础，使浙江移动处于管理状态。,
