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1、手机广告分发平台规划,福建移动应用与多媒体中心 2009. 2,前言,项目可行性SWOT分析,设计思路,管理工作规划,目录,技术解决方案,前言,美国科技刊物Linux日报的特约记者Doc Searls，基于“注意力经济 (Attention Economy)”概念，反其道行之，提出了“意愿经济 (Intention Economy)”的新概念。 “注意力经济”以商家为中心，通过广告吸引消费者注意，从而实现交易。 “意愿经济”以消费者为中心，消费者需要渠道把他的消费意愿发放出去，商家需要一个平台来竞逐这笔生意。,“意愿经济”进行时,在这个媒体环境下， 消费者正变得更精明与更缺乏耐心 企业客户的投
2、放成本与营销成本在翻倍,项目可行性SWOT分析,背景概述,关系链的构成,关系链三大要素间的关系,推动关系链运转的关键环节,设计思路,总体业务流程图,价值链分析,目录,背景概述,随着3G时代的到来，手机媒体化的进程正步步加快。据相关国家与地区的发展经验，手机电视、位置服务、移动搜索等业务是3G时代的核心应用，这些业务与服务内容将给手机广告带来视听方式和传播模式上的革命。从这个意义说，手机已不仅限于一种通信工具，将成为传播文本、视听、娱乐等多媒体信息的互动性传播工具。手机广告与移动信息服务边界模糊化，传统的广告定义被颠覆。分众、定向、及时、互动是手机广告相比传统媒体广告的优势所在，通过手机发布广告
3、，借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，广告信息变为具有针对性的信息服务。,指以手机的各类增值业务应用为信息载体的广告媒介。,指向平台投入广告资源，以品牌推广或促销为目的的广告主。,指通过手机/电脑终端免费注册并订制广告套餐的用户。,手机广告平台打造的是消费者与企业/品牌广告的全新关系链，由个人用户、企业客户与广告平台自身三者构成：,关系链的构成,关系链三大要素相辅相成，各司其职、缺一不可：,关系链三大要素间的关系,广告信息 订制渠道,广告信息 接收模式 (手机),广告信息 审核机制,信源3 个人用户,用户消费 数据库,营销效果 监测&评估,产品类型 技术支持,企业需求 数据库,营销
4、活动 规划&组织 服务,设定点券 奖励机制,用户 通过平台 订制广告,兑现 奖励点券,用户接收 广告信息,用户 凭信消费,用户反馈 体验数据,获取 消费数据 服务,制定广宣 投放计划,参与 联合营销 活动,广告信息 采集汇编,信源2 网盟渠道,信源1 企业客户,推动关系链运转 有以下几个关键环节,D.广告订制,C.激励政策,B.信源获取,E.数据服务,A.广告产品,推动关系链运转的关键环节,F.精确分发,音频 资讯,图像 资讯,文本 信息,广告信息构成,广告产品的具体型态,视频 资讯,IVR,WAP,彩信,彩铃,WEB,平台硬件支持,采集 服务器,数据库 服务器,核心 服务器,具体的信息形式与
5、产品型态包括但不限于上述几种，可依增值业务的发展状况与用户订制状况，不断扩充。,推动关系链的关键环节之【A.广告产品】,短信,由企业客户买断完整的资讯产品或若干独立板块 企业客户的信息将被整合进资讯产品的板块内容,推动关系链的关键环节之【A.广告产品】衍生产品,提供企业客户精准细分的受众群 为企业客户量身定制的隐性营销资讯介质,个人用户可免费订制并接收相应的资讯产品,目的与定位,资讯付费方,资讯接收方,将资讯类产品如“农信通”等，开发成为一类广告载体，对用户进行同类化广告信息加载，以商家付资讯费，用户免费获取的方式呈现。,推动关系链的关键环节之【B.信源获取】,推动关系链的关键环节之【C.激励
6、政策】,点券奖励机制 改变用户与广告信息之间的行为定势，并提升用户对广告平台的使用黏性。 通过设定不同的奖励额度，引导用户订制与参与互动，有助于提升对企业客户的投放效果与数据服务水准。,推动关系链的关键环节之【C.激励政策】,增值业务包的种类： 针对特定资讯产品的既有订制用户与潜在用户，提供个性化信息产品的免费订制，具体可细分为女/男性资讯、汽车资讯(如车讯通) 、财经资讯、旅游资讯、数码资讯、娱乐资讯等。 针对特定业务产品的既有订制用户与潜在用户，提供个性化增值业务的免费订制，如无线游戏、手机证券等。 针对大众型业务产品的既有订制用户与潜在订制用户，提供明星业务的会员套餐 ：如无线音乐会员套
7、餐、彩信套餐、移动气象站等。,推动关系链的关键环节之【D.广告订制】,广告订制 根据服务对象的不同分为：个人用户套餐与企业客户套餐； 个人用户套餐，可通过手机端或互联网自助订制页面进行订制； 企业客户套餐，可通过互联网自助订制页面或商务服务人员进行操作。,数据的N种类型,推动关系链的关键环节之【E.数据服务】,面向企业客户的数据服务 等级式服务：根据数据采集难度与客户服务等级，分为免费级与有偿级。 互动式采集：通过点券激励机制，鼓励用户主动提供所需数据。 多线式检核：设定多重检核程序过滤数据，确保数据的可靠性与切实性。,同时也是 “获取点券的N种途径”,精确 分发,最合适的时间,最合适的客户,
8、最合适的方式,最合适的业务渠道,解决4W问题，在最合适的时间采用最合适的方式，向最合适的客户推荐最合适的业务； 将客户对业务的弹性需求转化为刚性需求，培养并巩固用户的使用习惯； 针对性强、效率高； 客户反响好、满意度高。,推动关系链的关键环节之【F.精确分发】,精准营销的数据基础,用户订制接收 广告产品的数据,用户填写 注册信息(含消费偏好),用户参与 平台不定期问卷调查数据,用户凭信参与 企业客户营销活动的数据,广告平台提供对应客户的数据界面，实现个人用户与企业客户的资讯交易与投放。,推动关系链的关键环节之【F.精确分发】,精准营销的数据基础,用户订制接收 广告产品的数据,用户填写 注册信息
9、(含消费偏好),用户参与 平台不定期问卷调查数据,用户凭信参与 企业客户营销活动的数据,推动关系链的关键环节之【F.精确分发】, 个人用户进行客层分类的信息依据：通过已有用户数据库、用户产品消费习惯分析（如139GO、12580、飞信等）、平台上用户提交的交互数据，把握客户在特定时段和场景下需求和兴趣的最大点：,广告信息的行业偏好、广告载体的类型偏好。,以手机号码为关键字段，与相关移动用户的数据库进行对接，可知：用户的基本个人资料（包括姓名、性别、年龄层、职业状况、居住/工作区域、婚姻状况等）与消费偏好（娱乐/音乐、手机/数码、交友/联谊、服饰/美容、旅游/度假、电子游艺、亲子/宠物、户外/健
10、身等）（注：用户填写时平台将提示所填内容将会影响其所接收到的广告信息）。,以手机号码为关键字段，与相关移动用户的数据库进行对接，可完善用户自填的消费偏好数据。（注：用户凭信消费时，将可选择是否让自己的消费纪录被平台数据库跟踪，选择“是”的用户在积分上有适当奖励）。,以“参加问卷奖励点券”的方式，可取得用户关于特定消费主题的相关意见与取向。, 创新构建“全程精确营销”管理模式，例如引入手机位置服务应用，主动适应客户需求和营销环境变化，其中针对性的投放策略如下：,推动关系链的关键环节之【F.精确分发】,可根据用户自填的基本个人资料（包括年龄层、职业状况、居住/工作区域、婚姻状况等）与消费偏好（娱乐
11、/音乐、手机/数码、交友/联谊、服饰/美容、旅游/度假、电子游艺、亲子/宠物、户外/健身等）为企业客户定制针对性方案。,可选择对处于不同居住区域、工作区域、娱乐区域的目标受众为企业客户定制针对性方案；该方案与其他方案结合，将产生更为细分的分发受众。,可根据企业客户的特殊营销需求，在上述三类型方案的基础上订制个性化的投放组合方案。,可选择对处于不同时间段、节庆点的目标受众为企业客户定制针对性方案；该方案与其他方案结合，将产生更为细分的分发受众。,总体业务流程图,管理平台,用户,休闲娱乐 百货卖场 餐饮美食 书讯教育 美容健身旅游资讯,接受频次 接受时间段 接收方式 ,休闲娱乐 百货卖场 餐饮美食
12、 书讯教育 美容健身旅游资讯,发送频次 发送时间段 发送方式 发送内容 ,审核通过后,根据用户定购情况,针对性发送,审核不通过,修正后重新提交,广告资源发布者,选择接收的广告类型,下发定购成功信息,选择所属行业、发送频次、方式等信息,向管理平台提交发布需求,向管理平台提交定购需求,价值链分析,1.获取主要运营收入 2.拓展自有业务宣传渠道 3.整合并充分利用用户数据资源,1.获得运营分成 2.掌握中心资源进行深度运营,1.获得用户精确营销新途径,无序投放-精准营销 2.广泛提高产品认知度,1.根据点击量等实际效果获取分成 2.获得稳定广告来源,移动运营商,渠道代理商,广告代理商,平台运营方,企
13、业客户,个人用户,1.赚取代理分成 2.拓展信息发布渠道,1.获取量身定制个性化需求，被动接受-主动定制 2.通过定制阅读赚取话费或等值服务,利益点,广告平台运营之【价值链】,手机广告分发 管理平台,自身广告信息 的收集与整理,发 展 用 户,20%M 收益分成,广告渠道分享,支付广告费M， 提供商业资讯/信息,消费行动,发布广告信息 推送商业信息,发展商家(广告主),验收平台，支付研发费用,研发成本 收益,运营方对平台进行推广及管理、拓展广告主及用户,运营广告平台,平台设计与代码开发,监控管理、资质及流程审核,提交运营思路及分析报表等,代理分成10%15%,发展商家(广告主),接受运营方管理
14、,50%M 收益,30%M 基础运营费+ 30%收益分成,WEB网站、WAP网站等广告分发渠道,部分广告分发,用户访问,最高管理方，项目指导与评审,二级代理,平台运营(移动合作方),三级代理,策划代理广告公司,广告客户,广告业务人员,主要为强势媒体的代理广告公司（报纸、电视、杂志、广播等），他们拥有最广泛的广告主资源按九地市进行广告代理区域划分，每个地域寻找2-3家的二级代理代理公司获取10%15%的收益分成,为二级代理下属的次级代理公司由二级代理再分配利益,主要为大型广告客户的营销、策划代理广告公司，他们拥有广告发布推荐权代理公司获取运营方的收益分成,主要为自身建立的广告业务团队以及部门散落
15、在其他广告公司的广告业务人员,移动运营商,监控整体运营审核各级资质及流程,承接平台研发及运营代理移动进行综合管理,广告平台运营之【各方职责】,二级代理,运营平台（移动合作方）对创作内容进行技术实现,三级代理,策划代理广告公司,广告客户提出广告需求,运营平台方广告业务人员,策划代理广告公司根据策划全案制定发布广告内容并进行创作,运营平台公司根据需求提供内容创作服务,媒体代理广告公司根据客户需求制定发布广告内容并进行创作,提交广告平台发布广告,广告平台运营之【各方职责】,广告内容管理,广告资源管理,渠道的管理,管理工作规划,广告任务管理,效果监测管理,数据安全管理,运营团队管理,初始阶段启动策略,
16、目录,广告内容管理,广告资源编辑广告资源分类广告资源 推送渠道,对于广告发布者提交的信息内容，按行业类别、发布方式等进行内容审核，或根据实际情况对信息内容进行优化处理。,根据广告内容所属行业、发送内容、推送方式要求等，选择相适配的发送方式,根据行业分类、商家优先级、针对目标群体、信息类别（公益类、商业类等）对广告资源进行分类整理。,广告位资源管理,根据用户的增值业务产品的历史消费记录(以订制广告的时间为准，倒序查询该用户三个月的消费记录)、订制广告的行业类型、载体种类，预期每月的广告位资源。根据用户自填的消费偏好，预分配商户可用的资源比例。 均衡控制商户的广告信息，根据某广告载体的剩余量和商户的优先级，动态调整信息发布的优先顺序。 当媒体发布信息量低于资源预估值的5%时，预警代理商或商户。可根据企业客户的优先级别与付费标准，提供倾斜政策，通过点券激励等方式引导个人用户的订制量，提升特定企业客户的广告信息到达率。,
