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1、优生活,电子零售网站策略,奥美顾客关系行销 2006-9-15,目录,品牌探索 消費者掃瞄 競爭者網站檢視 網站發展策略 網站建置規劃,电子商务网站策略发展架构,品 牌 探 索,企業內部對於优生活网站的態度與期望,我们的品牌定位 现在与未来,现在消费者的认知 众多电视购物中的一家 产品功能还不错,未来品牌的定位 透过优质商品及服务的提供, 让目标客户享受健康、有品质的生活,A,B,品牌价值的认知与期望,品牌核心价值：可以信任的,有质感的期望带给目标对象的品牌感觉： 科技的, 创新的 精致的, 舒适的 有生命力的,对优生活网站的期望与目标,目标： 成为中国第一个零售网站, 呈现品质生活, 提供消
2、费者全新的感受 未来主要的销售渠道 贡献一半的利润来源 期望透过网站解决的业务问题： 销售管道 传达品牌 苍集客户数据及需求 提供客户关怀及户动式的需求谘询 与竞争对手的差异 品牌定位及调性不同 沟通诉求不同: 竞争者以产品为出发, 以企业为中心 优生活以消费者需求为中心, 沟通品质生活,希望优生活网站给消费者的感觉,创新的,友好的,好玩的,信任的,不一样的,有意思的,专业的,方便的,有趣的,有品味的,简单的,期望创造的消费者体验,具备娱乐性 刺激消费欲望 希望消费者不断回来 结合电话中心及其他运营系统功能 消费者离开前,会想告诉朋友他的经验,消 费 者 扫 瞄,消费者对网路购物的认知与态度,
3、我们的目标对象 六大组群,活跃的中流砥柱型,乡巴俏办公室女郎,壮年豪气懒大款,年轻爱面俏男女,无忧老小伸手族,平庸小白领,比较偏男性年纪较大的组群. 多半在4059岁, 居住在北京及山西, 收入水准相对高的一群人. 主要交通工具以汽车为主, 而对健康的渴望是这个组群显着的特点，主要使用比较传统的消费方式-电视购物追求高科技的产品以改善功能性的健康, 因此在购买的品项上以保健器材为最多 。虽然购买频率及金额不高，但对优生活的满意度及忠诚度是所有族 群中最高的。,非常大众化的人群,主要居住在上海及江苏. 年轻或刚步入中年的他们不再追随潮流, 同时因处于打拼事业阶段,他们较不在意健康问题,最在乎的是
4、所能得到VIP的服务,使其更自信, 他们相信高科技可以帮助他们优化外表,因此购买的产品多以美容服饰珠宝彩妆较多,. 但他们购买频率低,每次的金额也不高. 但一旦他们认定值得的东西便会花大价钱购买. 除了电视之外, 目录是他们主要使用的渠道. 整体来说是对优生活满意度及忠诚度较低的 一群. 尤其在目录邮购上,处于社会的中流砥柱阶段,主要在政府及制造供应商工作. 在各组中住在一级城市的比例最高, 以上海江苏为主. 这群人紧跟流行时尚,在意VIP式的服务,希望不论在外观还是功能性健康方面可以使自己更有优势,从而更有社会成就感. 但最忽略全面的健康,对产品的科技性和新奇性也是最不在乎的. 他们在购买频
5、次及金额上都是最高的, 使用的直销渠道也最多样化, 最能接受网路购物. 但相较其它组, 在电视购物及电话访销较满意韩系品牌, 而对优生活的满意度最低,比较偏女性的一个族群. 多是年龄在3049岁且已婚有子女的中低收入族群. 六成居住在三级城市. 行业别并无特别. 文化程度不是非常高. 属于比较普通,平实的老百姓(家庭妇女),不是很注重享受的一群. 在所有族群中最在意直销渠道的便利性和所带来外观优化的效果,VIP服务是认为最不重要的.他们多使用电视广告购买保健器材、美容品及保健品.平均费金额集中在一到三千元, 多数三到六个月买一次. 属于中等消费群. 对优生活满意度很高, 尤其在电话访销上,男性
6、稍多的一群, 大多已婚有子女, 教育水平较高, 但收入水准中等偏低. 多居住在二级城市. 主要还是经商及金融保险业. 较少人在政府工作. 多任管理职. 由于步入中年一段时间, 开始意识到全面健康的重要. 也喜欢追求流行时尚. 除电视购物外,最偏好电话访销.平均消费频次及金额属中等. 在目录购买的最高金额居群组之冠. 但对优生活的满意度最低.在电话及电视购物, 除对优生活满意外,对东方CJ的满意度居族群之冠.,较多没有经济地位的一群人,但又由于是家庭关心的重心, 仍然有一定的消费能力. 因此透过直销渠道消费追求新奇及外观优化和全面性健康, 同时因无经济能力最在乎性价比.主要还是使用电视购物, 但
7、最少比例的人使用电话访销. 消费频次及金额中上, 在电视购物上最高消费金额是所有群组中最高. 网路程度最低的一群, 对优生活的满意度及忠诚度很正面.,总体来说,他们是一群以已婚的中年人为主，男性比例稍高些的中产阶级 多居住在二三及城市 (83%), 文化水准较高,多人从事跟经商有关的工作或政府工作, 位居管理阶层或是自营企业的老板 平时的活动集中在静态的休闲上，并开始享乐追求更美好的生活, 例如旅游或使用进身房. 他们喜欢优生活的主要原因是产品独特的功效以及产品的独特性 在他们的眼中, 优生活像是个居家生活顾问，可以帮他们照料好身边一切的事情，或解答他们对健康等需求的一系列问题。 他们是一群保
8、健意识高的人, 加上开始追求一些享乐的活动, 反映在信息或服务的需求上也体现出他们对于保健相关的知识, 各种保健服务，养生餐饮，及旅游等的重视。,五成的目标对象从未使用网路购物 电视购物仍是主要使用的直销购买渠道,信任直销渠道商品的原因: 主要是产品本身或产品品牌, 渠道品牌是最不受重视,但网路购物上品牌形象是影响满意度最重要的因素,网路购物的满意度原因与目录购物相仿, 品牌形象好是最重要的因素 其次是服务完善, 第三是价格因素 这也反映在网路购物上客户的不信任感, 需要对品牌形象有好的认知及完善的服务经验 另外, 网路资讯的便利性, 提高受访者对价格的敏感度,品牌形象与知名度 - 决定消费者
9、到哪个购物网站 网站建立的信赖感 - 决定消费者是否线上购买,中国互联网络发展状况统计报告（2006/7）,用户选择购物网站时考虑的因素,从目标对象与网路购物关系的观察, 我们必须思考几个问题,从目标对象的生活及需求上的洞察, 优生活网站的定位是什麽？网站的内容及功能如何支撑这个定位？ 居家生活顾问？ 当品牌形象成为决定目标对象到哪个网站开始购物的主要原因时, 优生活如何快速且有效的在网络世界建立品牌形象及知名度？ 如何将目前线下渠道已累积的的品牌资产延伸到网路平台上？ 产品功效及独特性？ 当五成的目标对象尚未使用网路购物, 而电视购物仍是主要渠道, 我们要如何将低转换的门槛, 影响他们的购买
10、渠道的习惯? 网站营销活动规划的方向？,竞 争 网 站 检 視,品牌在网路购物市场的挑战与机会,现有的玩家,检视的角度,内容广度: 在网站定位下是否涵盖目标对象有兴趣的内容 内容深度: 是否提供详细且具深度的内容 内容更新: 更新频次及速度是否符合需求 内容的独特性: 是否提供有别於其他对手的独特内容,网站速度 容易浏览(容易找到需要的信息) 网站稳定度 支持即时互动及个人化功能 基於网络特性发展独特功能,网站定位是否清楚的传递给消费者 网址易於记忆并代表品牌 网站品牌形象是否与其他渠道一致 网站整体的形象是否一致 网站个性与调性是否符合目标对象的诉求,是否可在网站上直接购买 是否容易在网站交
11、易 是否提供有别於其他渠道的的利益 售前/售後服务是否透明且即时提供 是否可依客户需求提供客制化订单 是否提供整合各渠道的订单查询平台,是否有网络社群凝聚目标客群 是否提供忠诚度活动及具吸引力的回馈机制 是否提供消费者与品牌即时互动的整合渠道 是否在网站上苍集客户信息及需求 是否提供个人化服务或针对性的产品谘询 回应客户需求或问题的速度是否有效率 是否持续有MGM或用户招募的营销活动,检视的结果 品牌 & 内容,检视的结果 功能性,检视的结果 线上交易,检视的结果 消费者中心,优生活网站 尚未上线, 但市场上已出现许多以优生活为名的同质网站,对优生活的挑战与机会,从品牌识别 与目前明星商品品牌
12、结盟, 延伸客户对优生活产品力的信任到优生活品牌上 根据网站定位与品牌核心规划风格, 透过视觉的一致性强化品牌认知 从网站内容 目前产品介绍多以商品为中心, 并未针对客户的需求或问题出发 内容涵盖多类似, 强化品牌定位与独特性的内容规划是创造差异化的开始 从功能性的友好 线上线下渠道的整合仅局限在目录及电视内容的单向提供上 缺乏线上即时互动的功能, 提供个人针对性的建议 结合视屏及线上目录时, 速度的提升是避免流失的关键,对优生活的挑战与机会,从网上交易的促成 仅会员可使用购物蓝及收藏夹的规划, 严重限制客户对网路购物的初次体验 售前及售後谘询需求的即时满足, 提高网络购物的信心 网路专属的购
13、物优惠可帮助刺激客户的购物渠道的转移到网络 暂时缺货可作为热销的宣传手段, 但正常购物状况下库存的具备是建立网站信心的重要信息 网站商业智慧功能, 依客户产品兴趣或需求分析结果主动推荐个人化的产品建议, 使客户享受聪明的购物方式, 提升网上搭销的成交率 时时提供个人产品浏览记录, 提醒客户感兴趣的商品同时方便购买. 从客户关系的管理 初期网络会员的经营应以现有客群为第一优先 透过网络互动特性以苍集与分析客户信息是扩大会员数量的基础 整合线上及线下交易, 提供完整且一致的服务品质与会员权益,优生活网站 发展策略及阶段性目标,优生活电子零售的目的,品牌 让更多人认识优生活 帮助提升与宣扬产品与服务
14、的档次 传递品牌承诺, 提高合作伙伴的对品牌的信心, 协助建立长期优质的合作关系 营销 由被动转为主动，接触更广泛的用户群 提供更详尽的产品与服务 利用电子业务减低销售成本 以网络来支持与整合多种渠道的销售策略,网站发展策略,建立清晰、统一的品牌定位 将目前客户对优生活产品的信任与喜好转换到优生活品牌上 透过在网站上与产品品牌的深入结合, 结合线上谘询服务的提供, 建立优生活为您的居家生活顾问的定位 整合线上线下的服务模式 提供实时且针对性的谘询服务 基於网站定位及客户偏好, 整合线上线下的沟通内容. 初期将以健康为诉求, 提供优质保健生活的网站及谘询内容 提供良好及顺畅的网络购物经验 强化网
15、路购物关键时刻的沟通与功能设计, 破除信心不足及使用障碍 基於网路互动特性及既有客群的网路营销规划, 在有限的上市推广的资源下发挥最大效益 针对既有客群的推广活动为首要目标, 应用网路免费资源的力量及网路互动特性, 扩大传播效益, 吸引潜在目标客户 建立网站检测和分析机制 追踪分析的网站使用行为, 帮助衡量网站效益及规划调整方向,1。清晰、统一的品牌定位,结合线下渠道，提供清晰、统一品牌的客户体验 所有沟通强调品牌，与附带网站网址,2. 优生活网络服务特色,电子店铺,3。良好的网上购物经验,通顺无阻的经验 快、简洁、明了 安全、可靠的经验 365/7/24 的营业 （健康的服务器） 专业、统一
16、的网站风格 （内容、图片） 加密系统与安全支付服务 尊重隐私 （隐私声明） 贴心的购物经验 售前、售后服务 人性的表现与购物流程 （而非机械感觉） 客户为本的经营理念,4。知名度建立的推广,结合线下沟通 邀请函 利用互联网的特点 （媒体手段） 旗帜广告 专栏采访/付费软文 搜索引擎关键字购买 优生活网站的配合 搜索引擎友好 提供 “发送给朋友” 的功能 （“我喜欢这个，你送给我吧。”、“这个适合你。”）,5。网站效益评估机制,3 大类 设定与规律化监察健康指标 KPI 时时查看细节并且优化网站 营销优化与成效分析,优生活电子零售阶段性发展计划,2006,2007,2008,1. 风格统一,清晰、统一的品牌定位,结合线下渠道，提供清晰、统一品牌的客户体验 所有沟通强调品牌，与附带网站网址,呼叫中心,电视购物,邮购目录,物流递送,一致的视觉元素与风格设计统一的服务品质与体验单一的客户观点,优生活网站感觉呈现方式,视觉 运用视觉设计、色调、整体效果来营造气氛语调 在语调与文案编写上配合营造的气氛依据品牌调性, 发展风格设计规范及对应的网页版刑 针对六大族群的健康优质生活, 全家优质生活, 科技时尚优质生活,
