海尔品牌建设规划方案ppt课件

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1、海尔品牌建设规划方案,电通广告,关于品牌,品牌是什么？,从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。,品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决定。 良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。 品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。 品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。,为什么要进行品牌运营？,从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务

2、竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向品牌消费过渡； 海尔企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期； WTO的临近以及国内家电企业的过度建设，新一轮兼

3、并整合竞争势不可免。海尔在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌运营将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。,提升海尔品牌力的意义,2002年海尔品牌发展规划的目的与原则,塑造海尔“国际化”品牌形象的目的,来自ACNielsen的发现,产品品质形象和服务形象是推动购买的主要动力； 海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象； 国际化在包容产品品质方面可直接、突出地支撑海尔产品品质形象。,塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎,因为国际化品牌 代表了产品高品质,海尔是国际化品牌,所以海尔产品 是高品质的,海

4、尔是国际化品牌,“国际化给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过，企业有实力！”-来自消费者的声音,海尔,在中国塑造海尔“国际化”品牌形象的意义,国 际 化,国际化海尔,服务,国际化 （高品质）,如何进行海尔品牌发展规划与实施？,我们的现状？,我们的目标？,如何达成？,一、海尔品牌现状评估,海尔品牌形象评估海尔品牌发展评估,(一) 海尔品牌形象评估,定性评估定量评估,定性评估来自ACNielsen的定性研究发现,海尔的服务形象有无与伦比的优势； 海尔技术形象几乎空白，不是技术领先者； 海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；（产品不差用户；产品定位不清晰-非用户） 产品线长，选择面宽； 海

5、尔比所有国内品牌更具有国际化色彩，但低于国际品牌；,年轻的：有勇气、积极向上； 有知识的：有学识、有品味、稳重； 有亲近感：谦虚、务实、友好、不张狂； 善良、诚实、热情、细致、对别人比对自己好；,拟人化描述：,海尔说的不如做得好！,定量评估Dentsu的反投射研究,海尔品牌形象评估-忠诚者品牌观,数据来源：CMMS2000,数据来源：CMMS2000,海尔品牌形象评估-忠诚者消费观,数据来源：CMMS2000,海尔品牌形象评估-忠诚者生活形态观,数据来源：CMMS2000,海尔品牌形象评估-忠诚者事业行为观,总结海尔品牌形象现状,海尔品牌的整体形象非常健康，取得一致认同，成为中国企业真正意义上

6、的榜样，对中国企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔最高的期望； 海尔的服务形象是一流的，区别于所有的竞争者，具有无与伦比的优势； 海尔品牌由服务形象带动的亲情化形象得到较高的认同； 海尔的产品线长，选择面宽，可以多方位满足消费者需求； 海尔技术形象传播比较弱，良好的产品品质形象没有得到充分树立； 海尔品牌得到了生活积极、奋发向上的创业者的情感认同，但未取得生活舒适、“高含金量”消费者的认同；,(二) 海尔品牌发展评估,区域市场发展评估 消费群体发展评估,海尔区域品牌力,海尔品牌发展评估-区域发展分析,平均 54.8%,数据来源：CMMS2000,发展较好，维持,海尔消费者品牌力,海尔品牌发展评

7、估-消费者发展分析（年龄）,数据来源：CMMS2000,发展最佳，社会消费的主体，需维持,发展欠佳，重要消费群，需提升,发展差，非消费主体，不予提升,数据来源：CMMS2000,发展最佳，社会消费的主体，需维持,发展欠佳，重要消费群，需提升,发展差，非消费主体，不予提升,海尔品牌发展评估-消费者发展分析（教育）,数据来源：CMMS2000,发展最佳，社会消费的主体，需维持,发展欠佳，重要消费群，需提升,海尔品牌发展评估-消费者发展分析（家庭收入）,总结海尔品牌发展现状,海尔品牌发展在青岛发展最好，其次是济南、大连、成都、郑州、西安、福州、重庆等，均高于平均水平，即在华东北部、西南、西北等区域市

8、场发展良好，应维持并充分利用，以取得较好投资回报，比如新产品上市时优先上市和投资； 广州发展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、厦门等，即在华南、华东南部等区域市场发展较弱，应注意预以重点提升； 昆明、武汉、北京、哈尔滨、沈阳、天津等市场，即华北、东北等区域发展处于平均水平，可根据预算情况决定投资提升或者维持现状；,总结海尔品牌发展现状（续）,海尔品牌在消费者中，受到了具有较高教育水平、具有中等和较高收入与消费能力的生活积极、奋发向上青年创业者群体的认同，他们正是社会消费的主体，支撑着海尔品牌目前及未来的健康发展； 但未取得具有高收入、高消费力的“高含金量”消费者（中、青年为主）的认同，他们具

9、有最高的投资回报价值，倾向于国际品牌的消费，是重要的消费群体。也是塑造海尔“国际化”品牌形象主要吸引的群体； 在较低收入和较低教育水平的高年龄消费群，海尔品牌力较弱，他们大多仍属于产品实用价值的消费者，非海尔的主要目标消费群，不予投资；,二、海尔国际化品牌形象内涵的界定与2002年海尔品牌发展目标界定,海尔与国际品牌形象比较海尔国际化品牌形象内涵界定2002年海尔品牌发展目标界定,(一) 海尔与国际品牌形象比较,定性分析定量分析,定性分析来自ACNielsen的定性研究发现,海尔具有明显的服务形象优势； 贴近消费者： 关爱消费者，周到、细致 善良、诚实、热情 务实、谦虚、不张狂,国际品牌源于海

10、外发达国家，历史悠久，在海外已成名牌； 国际品牌引领技术、外观、性能等潮流； 国际品牌属性突出、定位清晰、持久； 国际品牌具有广泛的知名度和信任感；,比较劣势,比较优势,产品品质形象： 优质、可靠的产品，最能满足消费者需求； 技术、设计、外观先进；,海尔的发展空间,定量分析Dentsu的反投射研究,基于反投射技术，对海尔品牌和国际化代表品牌的忠诚消费者在生活形态、行为观念等方面的倾向性差异进行量化分析，可以区别海尔品牌与国际化品牌的形象差异，从而界定海尔独有的国际化品牌形象内涵。 本分析基于海尔品牌和国际代表品牌忠诚消费者在品牌观、消费观、生活形态观、事业行为观等方面的倾向性差异分析，采用CM

11、MS2000消费者行为Correspondence相关性分析图；相关性分析中距描述越近，说明相关性越高； 国际品牌选择松下、索尼、伊莱克斯和西门子四个相关品牌为代表；,海尔与国际品牌形象差别分析品牌观,与国际品牌相比，海尔品牌的国际化形象显然非常弱。国际化品牌的品牌知名度和忠诚度倾向性明显较高，而且其消费者具有较高的消费能力。伊莱克斯取得了追求流行者的认同。,数据来源：CMMS2000,海尔品牌具有“价格优势”，海尔品牌形象“较理性、务实”；但在“风格独特、高技术含量、 高品质、有情调”等方面形象较弱。海尔在消费观方面，与松下较接近，与伊莱克斯和西门子差别较大。,数据来源：CMMS2000,海

12、尔与国际品牌形象差别分析消费观,数据来源：CMMS2000,海尔品牌形象形象在“务实的、有亲情的、自强的”方面有优势，但在“流行时尚的、生活充裕者的、高品质生活”等方面形象较弱，具有较高消费力的消费者倾向于国际品牌。与松下较接近，与索尼、伊莱克斯和西门子差别较大。,海尔与国际品牌形象差别分析生活形态观,数据来源：CMMS2000,海尔与国际品牌形象差别分析事业行为观,海尔品牌形象在“务实的、理性的、积极向上的、果断的”等方面具有优势，但在“成功的、舒适的生活、生活充裕的”等方面形象较弱。与松下和索尼较接近，与伊莱克斯和西门子差别较大。,总结海尔与国际品牌形象的差异,海尔的服务形象有无与伦比的优

13、势； 有亲情，关爱消费者、周到、细致； 理性、务实、有追求、积极向上、自强不息 善良、友好、谦虚、不张狂 对国内企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔最高的期望，具有明显的情感优势；,本土品牌，先天劣势； 在引领技术、外观、性能等潮流方面有心理劣势； 在产品品质形象方面有心理劣势； 未取得高消费能力群体的广泛认同，非高品质生活的象征； 在有情调、有品味的象征方面有心理劣势；,比较劣势,比较优势,(二) 海尔国际化品牌形象内涵的界定,海尔“国际化”品牌内涵模块化分析,(三) 2002年海尔品牌发展目标,2002年海尔品牌发展任务,可信任的品牌 有信心的品牌,产品品质形象,技术形象,服务保障形象,企

14、业经营形象,海尔品牌的 核心价值,国际化形象,2002年海尔品牌形象模块化规划,质量 技术 设计 价格 品种,全球经营扩张 国际标准 国际同步技术 国际权威认证 国际交流 国际人才,经营 管理 规模 历史,服务,高品质 可靠、放心 有保障 有信心 引导潮流、时尚 创新 个性化 有品味 有情调 有亲情,内 容,品 质 形 象,企 业 形 象,国 际 化 形 象,服 务 形 象,消费者 可感知的 核心价值信任信心认同,2002年海尔品牌形象传播的模块化规划,重点,次 重点,次次 重点,全年 贯穿,2002年海尔品牌形象塑造的模块化规划,广 告,公 关,导 购,促 销,管 理,服 务,产 品, ,三

15、、解决方案：2002年海尔品牌发展规划,2002年海尔品牌发展规划核心战略思想,产品品质形象与服务形象策略,继续坚持各产品线的强力推广。,服务形象重在提升，赋与其新的国际化特征内涵，而非重新定位。,品牌与产品密不可分，是相辅相承的共生关系。产品是消费者对产品品质、技术、外观、价值、服务等一系列信息最直接的传达载体。 企业经营目标的达成最终落实到产品的推广中，产品推广也是塑造品牌与产品的知名度、美誉度、忠诚度的直接载体。 产品推广中应强化2002年海尔品牌形象内涵的传播，赋与产品品质新的内涵。,服务形象是现阶段海尔无与伦比的竞争优势，在新的竞争形势下，服务形象策略重点在既有基础上，提升海尔服务形

16、象，而非重新定位； 在国际化背景下，发挥既有优势，赋与其具有国际化品牌特征的新的形象内涵（国际化服务标准的制定者），形成真正长久的竞争优势； 在新的竞争形势下，务必防止国际品牌运用公关手段，抢先塑造“国际化特征”的服务形象，而丧失对国际品牌的竞争优势！,整合传播策略,公关促销,广告策略与促销策略,保证一定品牌形象广告的投放量。,总部监控，地方执行，以品牌带促销，以促销促品牌。,品牌消费是情感层面的消费，无论品牌和产品形象的传播，最终目的都是为了使消费者达成共鸣和认同，从而形成消费。 品牌形象广告的传播易直接形成消费者对品牌形象的认同，从而在消费中形成有效的决策导向。 海尔作为同一品牌下众多产品线延伸的企业经营模式，有必要维持一定的品牌形象广告的投放量，节约分散投资费用。 品牌形象广告以有效传达品牌形象内涵、TV广告投放以求最大暴露频次为原则。重要户外和栏目冠名也是品牌有效的支撑。,地方各工贸公司的常规性促销由各地方策划执行，在此不做赘述； 在激烈竞争下，由于各工贸公司促销活动的策划执行对品牌的理解不一，水平不一，可变因素较多，恶性促销常有可能伤害品牌形象，而消费者资源是有限的，应逐步加大总部对各工贸公司促销活动策划与执行的监控、指导力度，确保地方性常规促销以不损害品牌形象为前提，以品牌带促销，以促销促品牌。,