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1、,泊客精舍 营销策划报告,2018/9/15,2,目录,第一章,泊客精舍对一个什么样的市场,第二章,泊客精舍针对的客户,第三章,泊客精舍竞争力分析,第四章,泊客精舍占位与突破,第五章,泊客精舍整体营销策划执行方案,2018/9/15,3,第一章,泊客精舍面对一个什么样的市场,1、泊客人在贵阳,2、贵阳的经济环境背景,3、新敏感时期的贵阳房地产市场,4、新敏感时期的区域房地产市场,5、大盘营销经验小结,2018/9/15,4,泊客城市的主流,现在都市中生活着这样一群人他们 刚参加工作不久；他们具有较高的学历、知识面丰富；他们很快进入企业中层管 理或中坚力量；他们努力工作、收入较 高；他们迫切为自
2、己安个家，但他们支 付能力有限他们自嘲为泊客.本项目 案名定为泊客将市场定位直指目标客户 群体，通过系列包装能很快引起共鸣。,2018/9/15,5,贵阳温厚的世俗文化,文化：在人们的印象中贵阳的文化意识淡薄；但当你走进贵阳甲秀楼，就会体会到贵阳不是没有文化只是主宰这个城市的不是那种抽象、优雅的文化，而是一种温厚的世俗文化。特征：强烈的平民色彩，是一种世俗文化、市民文化、商品文化，其特征是重商性、开放性、兼容性、多元性、直观性、平民性、灵活性，可概括为“新、实、活、变”。注：许多城市广场、公园（如黔林公园、河宾公园、 民族广场），会看到市民在下棋、跳舞，还有老少合唱老歌，旁边有拿琴伴奏的或清唱
3、洋溢着一种愉悦、青春的快感,2018/9/15,6,贵阳人价值观,价值观：只在乎能真实落入手中的点点滴滴，再远大的理想到了贵州人手里，都另有一套物化、量化的判定标准具体的票子、房子、车子、健康保险全都是实实在在的东西。,2018/9/15,7,贵州人消费观,以房地产开发为例，贵州地产开发商现在是注重“柚木地板加大理石头”，意思是说贵州发展商普遍在交楼时的货真价实与价廉物美方面更加着力与用心，因为所在贵州的消费者在受到中国房地产市场拐点和金融危机的影响下,在选择判断时更加细心,同时比较时会更倾向于注重物品的价格优与用料实这方面的因素，即货真价实，强调性价比。,注：与之形成对照的是，贵州的亨特国际
4、所卖的则是“另外一种可能”。试图以个性化的产品寻找市场中的差异以求能够搏出位，即希望向消费者提供“另外一种可能”，或者说倾向于价格上的创新。,2018/9/15,8,社会消费指标,2005年，贵阳市汽车等消费热点持续升温，交通消费比去年增长了 。旅游、文化休闲等消费亦大幅增长。 数据来源：贵阳市20042006年统计年鉴,广州增城年度社会消费指标（2003-2005）,到目前为止中国金融机构采取两次降息,这样促进社会整体消费力强劲，消费需求快速增长，新一轮消费升级特征明显。社会消费品零售总额上升，以私用汽车、住房为代表的消费热点持续上升.机会：强劲的消费力为房地产投资、消费提供有力支撑 机会：
5、私家车的逐步普及，旅游休闲文化的兴旺，贵阳居民的消费观念升级，是郊区大盘投资开发的有利因素之一。,2018/9/15,9,固定资产投资状况,贵阳市年度固定资产指标（2006-2008）,数据来源：贵阳市20042006统计年鉴,固定资产投资持续增长，其中基本建设投资力度强劲，其增长率连续三年均高于房地产开发投资和GDP增长速度 提示1：2010年前是贵阳进行城市建设和改造的关键期，轨道交通、快速路建设使城市功能不断完善、城市面貌发生巨大变化 提示2：贵阳市 固定资产投资/GDP（1445/5115）的比重接近30，这意味着提高资本/劳动比率已经具备了良好的大环境背景，它将进一步反作用于区域的城
6、市化建设和工业化建设,2018/9/15,10,市政基础建设贵阳小河,政策： 交通： 环境：青山绿水工程、,2018/9/15,11,人口素质和生活指标,贵阳增城度居民生活指标(2006-2008),数据来源：贵阳市20062008统计年鉴、广州市2005年全国1人口抽样调查主要数据公报,贵阳市人口增长平稳，素质不断提高：户籍人口平稳增长，常住人口不断下降. 提示：它说明伴随贵州产业结构的调整，高新技术产业、服务业、物流业比重不断上升，对低学历的外来打工者需求减少，而高素质人群需求不断提升，这一现象在开发区、城市周边亦得到印证。,2018/9/15,12,人口素质和生活指标,恩格尔系数持续下降
7、，但相比其他城市相对较高，皆因为贵州人对吃的情有独中。 提示：“吃在贵阳”，是全国导游和到过贵阳游客的口头禅调研教育类消费增城区域教育类消费徘徊不前 机会：新的消费升级（教育）正在酝酿目前东部品牌地产发展商对教育配套的重视即是明证（中天花园、山水黔城.）,羊肉粉，叹世界不仅仅是物质消费，更是一种精神享受。,2018/9/15,13,商品住宅市场分析,数据来源：贵阳市20052006统计年鉴.,贵阳商品住宅市场分析（20052007）,分析 商品住宅的施工量在2006年有较大幅度增长，原因是2004年开始政府严格执行了施工许可证的审批制度 2006-2007三年间，,2018/9/15,14,商
8、品住宅市场分析,贵阳商品住宅需求状况整体（2005-2007）,数据来源：贵阳市国土资源和房屋管理局,分析： 商品住房需求基本稳定，然而受全国的宏观调控政策的影响，整体市场波动较大.受供货量减少、新政使部分买家持币观望、全国的楼市的拐点是主要原因影响，2007年到现在的住宅成交量有所下降，成交速度放缓，但市场的供不应求还处于不平衡。, 提示：宏观调控对后市发展带来不明朗因素。,2018/9/15,15,商品住宅市场分析,贵阳商品住宅供需状况区域市场（2005-2007）,分析：提示：郊区置业购买力的持续性与项目自身及社区周边的配套完善、交通快捷程度息息相关，另外与城区相比一定要有足够的价格优势
9、。,2018/9/15,16,商品住宅市场分析,广州城区商品住宅区域市场成交比例(2003-2005年),数据来源：广州市国土资源和房屋管理局, 机会： 贵阳市住宅市场不断从旧城向外围拓展，(如金阳、小 河、乌当、白云、)住宅郊区化的观念与消费意识逐渐形成，郊区住宅市场格局亦在变化，新的郊区住宅热点区域逐渐形成。,2018/9/15,17,商品住宅市场分析,贵阳商品住宅市场价格分析（2005-2007）,数据来源：贵阳市国土资源和房屋管理局,分析： 住宅价格的大幅下跌已经造成了整体市场的波动，但住宅价格目前仍然处于下降。 原因有四：1、全国的楼市严重拐点和金融风暴；2、长期积累的市场供需不平衡
10、；3、市民心态不正常-追涨不买跌:4 、收入与房价的拐点.,2018/9/15,18,新政影响新政前,新政前楼市（16月）状况良好： a. 市场供应继续下降：,受到开发和销售计划的影响，贵阳住宅历年新增供应上下半年之间有较大的差异，普遍规律是下半年的新增供应一般比上半年多30。全市住宅新增供应仍维持下降趋势，只有万平方米，同比下降2.6，供求缺口进一步拉大。,贵阳住宅供应趋势图（20012005）,2018/9/15,19,新政影响新政前,b 、市场需求成交旺盛：,贵阳市住宅成交量从2003年开始跃上新台阶，原十区成交量由上年的不足800万平方米跃升至突破900万平方米。随着价格的回升，购房者
11、信心亦同步上升，近年的成交量呈上升趋势，维持在900-1000万平方米/年之间。2006年上半年，市场成交量继续保持旺盛，总成交量达到498.4万平米，同比上涨14.5。,c 、市场价格快速上升,自2004年开始，广州住宅市场成交均价一举扭转连年下降的趋势，价格持续上升。到2006年上半年，原十区住宅成交均价达6067元/平方米，比2005年下半年上升即超过900元/平方米，环比升幅达17.6，是近年的最大升幅。 楼价的持续快速上升，在买涨不买跌的心理刺激下，自住和投资客纷纷入市，住宅的成交量稳步上升，而供应量受到土地供应等诸因素制约不升反降，供需缺口越发拉大，市场供不应求，以致成交均价与消化
12、率交替上升。,2018/9/15,20,新政影响新政前,d 、“五一”黄金周楼价升至近年高位，销售形势良好,2006年6月贵阳原十区住宅成交均价达元/平方米左右，升至近年的最高位。成交面积达60万平方米左右，是历年“五一”黄金周中成交量最高的一个月。（注：6月的成交登记数据一般是反映5月的市场交易情况）,贵阳住宅五一黄金周销售趋势图（20012005）,2018/9/15,21,新政影响价跌量减,政策：,关于90以下住宅单位须占总建面积70%以上的规定，将使未来大面积户型单位成为紧俏商品。个人购房不足5年全额征收营业税，有效打击投机购房者，保证房产价格健康发展；加强对闲置土地管理，限制别墅用地
13、供应，保证中小户型供应量充足；提高首付至三成，有效减少投机购房者；增加经济适用房及廉租房供应，解决中低收入者需要,注：2006年6月中央出台的关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见中明确规定：“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。”,2018/9/15,22,新政影响价跌量减,b.成交：,7月，建设部关于落实新建住房结构比例要
14、求的若干意见出台，进一步明确和解释国六条、国十五条。而贵阳对于国六条、国十五条等新政的过渡性细则也在7月底出台。这些政策及解释的出台引起了市场上的观望情绪，对于楼市有一定的“杀伤力”。与上半年相比，第三季度的住宅成交大幅下降。与前两年同期相比，79月的成交量也有所下降。,c.价格：,伴随着成交量的下降，近三个月的住宅成交均价也呈下降趋势。可以从图看到，贵阳市住宅成交均价在7月达到最高点，之后8、9两月的成交均价连续下降，一定程度上影响了市场对楼价未来走势的预期。,2018/9/15,23,新政影响 “十一”黄金周表现,1. 市场供应新增供应减少，在售货量基本持平,“十一”黄金月（9月1日10月
15、7日）期间，商品住宅在售货量相比“五一”黄金月来说基本持平。 虽然总体在售货量基本持平，但是新增货量却有所减少，存货则较为充裕。,2. 市场价格开发商预期高，带动房价走高,“十一”期间不少楼盘的新货价格有了一定升幅，,房价的走高从一定程度上抑制了消费者的需求，不少消费者持观望态度。市场总体成交状况不如往年“十一”黄金周，同比减少25（也不如今年“五一”黄金周）,3 市场消化价格高企，抑制消费需求, 提示：宏观调控对后市发展带来不明朗因素。,2018/9/15,24,新政预测供需关系及价格走势：,城区,中小户型：供约小于求，但是价格在贵阳的现在情况较高，虽然受土地成本升高影响下，但贵阳市场受到全
16、国的房价拐点和金融风暴的影响特别大,预测未来中小户型价格走势基本持平。 中大户型：供应量较大，由于客户是受到全国的房价拐点和金融风暴的影响,所以持币观望居多,目前大户型价格有大幅下跌也很正常；(虽然贵阳多数楼盘的价格都没有变动,但是很多的优惠政策很吸引人.) 土地政策：市区开发用地重点发展写字楼及商业的政策，使住宅需求更剧烈，城区房价保持上扬。,郊区,客户趋势：预测供应面积结构由中大户型向中小户型转化，主力置业人群将由现二次置业人士（中大面积需求）向70、80年代新生白领（中小面积需求）倾斜 中小户型：受经济适用房供应及新政三/七分的影响，中小面积户型因供应量充足，未来价格基本持平 中大户型：打破原来的供需关系（同时市区需求增加了对郊区大户型的需求），促使价格上涨；,注：新政对销售速度的影响却不明朗，尤其针对郊区大盘,2018/9/15,
