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1、,2018/9/15,深圳建华地产顾问有限公司,版权声明： 本报告为项目内部机密，版权归建华地产所有，未经建华地产书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈：惠州市光亮房地产开发有限公司,光亮地产项目 营销策划案,前 言,非常感谢光亮地产对建华地产的信任，委托我司编制光亮阳 光城市花园营销策略案。我司项目小组接受任务后经过对本地块 所处的市场环境、地块自身条件的研究，结合贵公司的实际情况， 提出了本项目的营销策略案。本报告是我司在大量详实、周密、细致的调查、汇总和分析提 炼工作基础上，经过反复的专业论证而确定形成，希望此案能对贵 公司的领导决策层
2、起到重要的参考价值，同时也期待能与贵公司进 行进一步的合作。,1,思考一：我们处在什么样的市场？市场最新动态解析,政策环境出台过程,2007年10月,2007年9月,2007年3月,2007年2月,上调存款类金融机构人民币 存款准备金率0.5个百分点,央行第五次加息,上调金融机构人民币存贷款基准利率,针对第二套住房提高首付至四成和房贷利率,政策环境深圳市场反应,各月住宅销售均价总体呈上升趋势，但近期住宅均价已开始出现调整。 110月，全市住宅价格总体保持上升趋势，1月份全市销售均价为10872元/平米，10月份均价达到17350元/平米。57月，尽管在宏观政策调控下，住宅价格在14000元/平
3、米左右出现小幅调整，但随着市场交易量的减少，以及部分高档楼盘入市对价格的拉动，8月以后各月价格仍出现小幅上涨。,关键词：各月住宅均价总体呈上升趋势，但近期住宅价格已开始出 现调整,政策环境深圳市场反应,市场观望气氛不断加剧，商品住宅销售面积持续呈下降趋势,从深圳今年各月商品住宅销售面积来看，自年初开始，住宅销售面积持续下降， 从1月份的80.26万平方米，下降至10月份的15.36万平米，尤其是往年市场成交较为 活跃的9、10月份是今年成交量最低的两个月。随着国家宏观调控政策的不断落实和 深化，在一定程度上抑制了投资和投机性需求，整体市场观望气氛不断加剧，各月新 房交易量总体呈下降趋势。,目前
4、房地产市场简述,提高首付加深对市场影响,国庆前，“购买第二套房产首付必须40，同时再次提高利率10”的政策公布，给予投资者进一步打压。这使不少投资者资金被套。目前各销售项目压力甚重。深圳市场再次出现“2房送5万、3房送8万”，甚至于万科第五园也推出“购房抽额外折扣和送家电”的促销手法。深圳市场的萧条，波及到整个淡澳市场。投资者资金压力加剧，观望态势明显这种种因素，使得淡澳市场也进入了相对的“有价无市”阶段。,深圳市场可谓伤痕累累7月后新政不断出台，银行放贷紧缩，使深圳购房者观望态度越趋浓厚，投资客逐渐离场。全市商品房成交量屡创新低，平日的100来套的总成交额，至国庆期间最低5套（10月4日），
5、整个国庆节长假期全市成交额82套。新开盘项目销售率多在1030之间，与上半年一般60以上开盘率相差甚远。,政策环境淡澳市场反应,反应一：淡澳市场来访客户数量急剧减少，基本上各大楼盘每周来访量不足30批,反应二：面对市场的萎缩，一些楼盘放弃了采取集中开盘的形式，采用内部认 购来尽量消化。比如新天名城、君汇上城、君豪公寓、半岛一号等项目。,反应三：市场结构性供应调整，中小户型供应量增多成交量减少，销售速度放缓,政策环境对淡澳市场的影响,1,今年国家通过一系列金融政策宏观调控后，尤其是“9.27”提高首付比例及贷款利率政策出台后，深圳市场及淡澳市场基本上趋于平淡期，活跃的淡澳市场近来也有些许寒意,需
6、求,供给,短缺,旺盛,沉寂,过剩,期望价格,当前价格,当前位置,根据供需的关系，市场可分为沉寂、短缺、旺盛、过剩四种类型。,由于房地产需求和供给的快速增长，现阶段房地产市场已进入旺盛期。 当前价格高于社会及政策的期望价格。 价格怎样才能归于稳定？,市场化路径,理想路径,政策环境宏观调控市场模型,淡澳市场未来走势预测,根据宏观调控市场模型，宏观政策调控后，加上季节性淡季的到来，市场会进入一个观望期，调控效果很难立即显现；因此，预计到今年末明年初，政策与市场的博弈会加剧买卖双方的观望情绪。明年整个交易市场也将是观望期走向活跃期的一个契机。关键因素还在于银行紧缩放贷力度是否趋紧；购房者对明年市场预期
7、的心理层面影响会持续多长时间。,项目印象,农民房,脏,乱,档次低,项目产品分析,俊朗、挺拔，颇具现代感 和质感的外立面设计,最大限度地兼顾到了户型 的南北朝向及景观视野,项目产品分析,三房 面积区间：113126m2,二房 面积区间：7189m2,一房 面积区间：3969m2,从本项目户型布局来看，最大限度地 保证了三房朝向布局和居住的舒适度， 一房与两房的面积区间没拉开。,一房面积过大,二房朝向布局不是很理想,营销难点,一房、二房,项目产品分析,户型方正实用，功能分区合理 通风采光性强，满足健康的舒 适生活需要 大阳台、凸窗设计，增加使用 空间 主次卧分明，私密性好 二梯四户、三梯六户的规划
8、设 计。,SWOT分析优势和机会,S：优势,O：机会,W：劣势,T：威胁,SWOT分析劣势和威胁,SWOT总结：,本项目的核心价值,便捷成熟的都市生活,幽静自然的人居环境,项目硬伤：周边农民房影响项目形象的提升,2,思考二：项目的市场位置？ 项目定位,项目市场定位,项目主题形象定位,案名建议,产品,资源,主题定位方向,客户,地段,项目周边山景等自然资源 项目水景等自然资源,惠阳生活居住区 叶挺东路,规划合理健康舒适的户型设计 一定体量的商业配套 智能化物业管理服务,深圳投资客背景 看重升值前景 看重生活配套与地段 注重生活品位,可能的定位方向演绎,项目市场定位,项目市场定位,由项目的核心价值点
9、出发,惠阳品质人居领地打造人居环境社区,策划源起：,本项目的核心价值点在于便捷的城市生活和浓厚的 居家氛围。,亦隐亦出，自然与都市随意挑选，确立在城市深处体 味自然优美生活气息的高尚生活格调。,项目主题形象定位,水印繁华城市深处的纯居社区,项目位于淡澳河畔星河东路规划区，淡澳河的西岸是城市商业繁华核心区域； 淡澳河的东岸是居住环境相对静谧，政府规划的高档居住生活区。“水印繁华”很容易让人想到闲适的夕阳下，淡澳河上温煦的波光粼粼，倒印着 河西岸一派商业繁华景象。说明项目临河而建，有着与城市繁华相邻便捷的生活。,项目处于惠阳的居住区，城市的居住区应有城市的现代化设施和乡村优美的自然环境。 本项目享
10、受繁华却不为繁华所扰，独享生活幽静，身临都市繁华，感悟人生的真谛。,本项目的建筑布局呈半围合式分布，拥有庭院生活,本项目与惠阳商业地段开城大道仅隔三个路口,案名建议,在楼盘的营销推介过程中，楼盘命名已成为楼盘必备的策划 手段之一，好的楼盘名称可以促进销售的效果以及获得买家的喜 爱和认同，甚至可以成为品牌。,三号院馆,本项目靠近地铁三号线与厦深铁路接驳站,1,2,3,策划源起：,案名建议,备选案名：,营销的两大核心问题：,1、卖给谁？,2、怎么卖？,3,思考三：如何进行项目的营销？,找准我们的目标客户群,此时我们面临着两个方向：,方向一：以本地居民为主的自住客户,方向二：以深圳客户为主的投资客户
11、,1、卖给谁？,方向一：以本地居民为主的自住客户,淡澳市场房地产均价已达4000元/m2,很显然，本地自住居民很难承受 起目前的市场均价，要吸引本地 自住居民必须采用低价策略，这 有悖于我们实现利润最大化的开 发目标。,NO WAY,在本区域市场内，成交客户比例从2005年至2006年变化较为明显，整体市场在2006年以后均是以深圳客户群为主,可以说2006年开始深圳购房者大量涌入淡澳片区置业，而本区域客户成交量相对较小。这充分说明今后淡澳区域的主力客户群特征十分鲜明，以深圳客户群主导市场。,明年淡澳市场将仍会以深圳客户为主流。,方向二：以深圳客户为主的投资客户,可见，选择深圳投资客作为我们的
12、目标客户群符合市场主流,但是,2007,2008,3,5,7,9,10,12,1,3,5,7,9,11,菩提园一期,中铭豪园,海韵华庭,君豪公寓1期,澳南雅苑,东方新天地1期酒店公寓,熊猫国际,君豪公寓2期,新天名城,美岸栖居,半岛一号,德州城,2007年10月后，淡澳市场推盘量将会逐渐增大，竞争进入白热化。,菩提园二期,菩提园三期,丽江花园,东方新天地2期商务写字楼,万城 光耀城,东方新城 中天彩虹城 碧桂园,河滨华城,左岸春天,滨海星城,隆基马中花园,珠江东岸 振业城,08年市场供应量 600万平米,淡澳市场关键词：大盘迭起,万城 80万m2,德州城 52万m2,中天彩虹城 46万m2,半
13、岛一号 100万m2,加州阳光 43万m2,振业城 200万m2,光耀城 100万m2,碧桂园 300万m2,海弘 200万m2,面对明年整体推盘量巨大，竞争如此激烈的淡澳市场，我们如何赢得深圳客户，抢占市场份额？,我们先来研究深圳客户,我们的形势很严峻,深圳湾填海区,东部沿海高尚住宅区,龙华片区,龙岗中心城,宝安中心区,由于深圳房价的不断高涨，以及淡澳市场价格洼地的吸引，加上惠阳大亚湾地缘优势和良好的产业规划。从2006年起深圳客户就不断地前往淡澳地区投资置业。因此，淡澳市场是一个“深”味较浓的市场。,罗湖客户,福田客户,南山客户,2000年以前,01-04年,2005年,2005年,客户流
14、向,深圳客户置业流向关键词：挤出效应,淡澳地区,2006年以后,客户置业流向分析,深圳客户置业流向,来源于建华地产市场部客户数据,惠阳区,大亚湾,30%,50%,通过建华地产市场部对深圳客户置业流向的统计分析，30%的客户考虑在惠阳投资，主要看重惠阳成熟的生活配套;50%的客户主要考虑在大亚湾投资，主要看中大亚湾的发展前景；20%的客户对淡澳地区都比较认可,大亚湾 50%,惠阳 30%,20%,置业者主要考虑地段，升值潜力和周边配套，物业管理和小区配套也占有相当的比重 户型需求以二房和三房为主，二房占42%，三房占50%； 客户文化程度较高，大专和本科合占78%左右； 年龄主要集中在30-45
15、岁，占57.3% ，其次是30岁以下，占19%,来源于建华惠阳代理项目成交数据,客户特性变化分析关键词:升值潜力、户型、地段,客户置业特性分析,消费者购房时考虑因素分析（客户访谈） 惠阳客户VS深圳客户,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,惠阳客户,深圳客户,地理位置,品牌,保值增值潜力,户型,环境景观,房价,物业管理,小区整体规划,配套生活设施,小区规模,售后服务,建筑外观,社区文化氛围,开发商的品牌,建筑质量,售前服务,投诉处理,具象客户1（房产投资者）,客户背景：广东人，有一定的资金实力主要用来投资。 客户基本情况：年龄40岁，高中文化。本地人，在深圳拥有多套房产。家里共7个人，2个小孩在深圳上学，一家人全都居住在一起。其他的房产都用来出租，资本主要投资于楼市和股市。收入来源主要为房产收租和投资回报。平时交通工具为一部私家车，比较关注房地产市场情况和股市行情，平时喜好和朋友一起上茶馆聊天、打牌、去海边游泳、吃海鲜。,
