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1、“锦城” 攻略,建设控股中心城项目营销解析,深圳市星彦地产顾问有限公司 2003年7月,2018/9/15,SZ-XINGYAN,2,“攻略”目标,区域市场的深度理解及运用 项目定位战略 营销案例的有益借鉴 切实可行的营销战略,2018/9/15,SZ-XINGYAN,3,我们的核心竞争力,全程策划战略体系 区域市场深入理解 市场营销经典案例 切实有效推广思路,2018/9/15,SZ-XINGYAN,4,营销攻略的思维路径,2018/9/15,SZ-XINGYAN,5,第一回 评估篇,深圳市星彦地产顾问有限公司,2018/9/15,SZ-XINGYAN,6,(一)区域市场深度了解及运用,最新
2、政策解析 市场动态分析 楼市现状分析,2018/9/15,SZ-XINGYAN,7,最新政策解析,龙岗卫星新城建设的启动 龙岗地铁三号线的规划 购房入户政策的取消 龙岗产业结构的调整 深惠经济一体化,2018/9/15,SZ-XINGYAN,8,政策面调整的影响,龙岗卫星新城的启动,加快龙岗城市化发展步伐； 对中心城直接利好； 对地产发展极大利好；,2018/9/15,SZ-XINGYAN,9,深 圳,中 心 城,龙 岗 镇,水官高速,龙翔大道,横 岗,布 吉,深惠公路,东 莞,惠 州,典型的村中城,未来的中心城市,2018/9/15,SZ-XINGYAN,10,购房入户政策取消,短时间内利好
3、龙岗楼市； 加快龙岗城市化发展进程； 对未来新开楼盘有一定影响；,2018/9/15,SZ-XINGYAN,11,结论,政策面的几大利好直接利于中心城发展； 为锦城的开发及销售提供了天时。 购房入户的取消短期内会造成一定影响；,2018/9/15,SZ-XINGYAN,12,市场动态分析,住宅市场不温不火； 商服市场接近饱和； 购房入户取消利好住宅销售； 客户层面发生细微变化；,2018/9/15,SZ-XINGYAN,13,$3300-3500,$3200-3300,$2800-3000,2018/9/15,SZ-XINGYAN,14,2018/9/15,SZ-XINGYAN,15,龙翔大道
4、,深惠公路,新龙岗商业中心,世贸中心,新亚洲商业广场,昌盛百货,龙兴国际,人人购物,集银皮革,万鑫五洲,大明百货,国际百货,中心城大型商业分布情况,建设锦城,2018/9/15,SZ-XINGYAN,16,问题汇总,在政策面利好前提下，如何充分利用政策机遇？ 在住宅市场竞争激烈，与其他楼盘相比不具备绝对竞争优势情况，如何确定差异化营销战略？ 面对现状市场，项目如何制定应对策略？ 项目定位如何引领市场？,-这些问题将如何解决？,2018/9/15,SZ-XINGYAN,17,第二回 战略篇,深圳市星彦地产顾问有限公司,2018/9/15,SZ-XINGYAN,18,(一) 定位战略,以市场为导向
5、的前瞻性规划 将居住文化注入项目的开发理念 高性价比的升级换代产品,找准卖点，不要失去自己的方向!,2018/9/15,SZ-XINGYAN,19,(二) 营销案例分析,星彦实践俪景鸿都 可比案例-香林玫瑰 可比案例-新亚洲花园,看一看成功者的决策模型!,2018/9/15,SZ-XINGYAN,20,俪景鸿都,2018/9/15,SZ-XINGYAN,21,俪景鸿都,价格,产品,附加值,渠道,客户,形象,方正实用2梯4户南北向单位,成熟社区黄金地段六大保证业主积分鸿基品牌,1期28002期3200-3400,条幅、广告牌夹报，灯杆旗活动营销,中心城，龙岗市内东莞、惠州,注重包装口碑好舒适高品
6、质 住宅,2018/9/15,SZ-XINGYAN,22,香林玫瑰花园,2018/9/15,SZ-XINGYAN,23,香林玫瑰花园,价格,多层住宅1梯2户南北通透,学校新加坡风情住宅,多层 2800小高层3000-3200,条幅、广告牌电视,中心城龙岗镇区域外少,高性价比住宅舒适,2018/9/15,SZ-XINGYAN,24,新亚洲花园,2018/9/15,SZ-XINGYAN,25,新亚洲花园,价格,设计较差2梯6户南北向单位实用率低,大规模社区学校地段发展商品牌,1期34002期3700,条幅、广告牌报纸、电视活动营销,龙岗中心城龙岗其他市内+其他,注重包装口碑好尊贵高档住宅,2018
7、/9/15,SZ-XINGYAN,26,品牌项目决策模型,价格,突出卖点超值单位,规模配套地段品牌,逐渐拉升过程,多点开花活动营销,外延客户口碑传播品牌积累,重包装口碑好舒适、尊贵,2018/9/15,SZ-XINGYAN,27,俪景鸿都的成功在于对附加值的挖掘； 香林玫瑰的成功在于产品的适销对路； 新亚洲的成功在于形象定位的成功。,那么，我们成功的决策模型是什么？,2018/9/15,SZ-XINGYAN,28,锦城印象,2018/9/15,SZ-XINGYAN,29,“锦城”的决策模型,价格,产品,附加值,渠道,客户,形象,花园洋房1梯2户南北通透高起点规划,大社区实验学校建设品牌配套完备
8、文化要素,入市：2800-3000后期：3000-3200,广告牌、电视报纸(南都)活动营销,拓展外围客户以本地为主,高品质包装注重口碑体验尊贵感高品质住宅,2018/9/15,SZ-XINGYAN,30,项目的使命市场领跑者,综合资源的整合决定锦城是市场的领跑者!,领跑者第一印象,99-碧湖花园,04-建设锦城,01-新亚洲花园,2018/9/15,SZ-XINGYAN,31,领跑者的竞争营销攻略,谁将是我们真正的竞争对手？,工程假定,03.12，动工,04.10，入市进入销售期,我们要掠夺共有的客户资源!,2018/9/15,SZ-XINGYAN,32,领跑者的竞争营销攻略,我们所体现的是
9、全方位的营销攻略,产品策略-龙岗升级换代，高性价比形象策略-高品质形象入市，高起点包装附加值策略品牌+文化客户战略-拓展外围客户(市内+东莞+惠州)媒介策略-低成本+有效(电视+广告牌)造势策略-知名港星做本项目形象代言人!,2018/9/15,SZ-XINGYAN,33,俪景鸿都的成功告诉我们,区域市场：客户的重复购买性 客户需求：龙岗人真的很实在 广告效果：找到有效客户群体 楼盘形象：体验经济时代,2018/9/15,SZ-XINGYAN,34,领跑者的标准是什么？,高性价比的产品规划 对居住文化的充分演绎 全方位的竞争营销攻略,2018/9/15,SZ-XINGYAN,35,(三) 整体
10、推广战略,包装策略 销售策略 媒介策略 品牌策略,2018/9/15,SZ-XINGYAN,36,整体推广战略概述,通过现场高品质展示达到住宅快速销售 通过住宅热销形成高档社区实现商业销售 快速销售实现利润回报! 快速销售树立品牌传播! 利用形象代言人树立楼盘形象及口碑传播!,2018/9/15,SZ-XINGYAN,37,如何保证销售策略的实现,项目抗风险性,销售应对策略,2018/9/15,SZ-XINGYAN,38,包装策略,使项目形成高品质形象感，拉升档次符合客户心理，促使其产生购买冲动包装体现发展商的实力与公信力与竞争对手形成差异，支撑价格定位,2018/9/15,SZ-XINGYA
11、N,39,通路包装策略,2018/9/15,SZ-XINGYAN,40,现场包装策略,2018/9/15,SZ-XINGYAN,41,户外广告策略,2018/9/15,SZ-XINGYAN,42,销售中心的选址,锦城,锦城,锦城,首选方案,备选方案,2018/9/15,SZ-XINGYAN,43,住宅销售策略,提前预热，高姿态强势形象进入市场略低于市场预期价格入市，制造轰动效应一体开发分期分组团销售，树立客户信心以中高端产品刺破市场，撕开市场缺口销售思路先中组团，后南组团，再北组团成熟条件的销售运用（体验营销）,2018/9/15,SZ-XINGYAN,44,销售策略要达到什么目标,销售目标
12、(量化)销售16-18个月争取完成95%；公开发售六个月完成40%；,销售目标 (质化)将建设锦城打造成龙岗第一精品楼盘达到项目品牌与企业品牌的互动效应；,2018/9/15,SZ-XINGYAN,45,价格预估及控制,住宅均价：3000-3200元/平米商铺均价：8000-10000元/平米,2018/9/15,SZ-XINGYAN,46,2018/9/15,SZ-XINGYAN,47,媒介策略,策略前提：低成本，针对性，有效性 策略目标：达成销售成功及品牌传播,常规媒介：条幅，户外广告，电视，夹报辅助媒介：报纸，展场,策略实现,广告牌实现对主要道路的封锁；(水官，深惠)条幅、灯杆旗、围墙对现场氛围的营造；电视、报纸、车体、夹报等其他媒体的集中投放；形象代言人的魅力无所不在!,爆破式营销达到轰动效应,2018/9/15,SZ-XINGYAN,48,星彦的核心优势,全面的策划技术体系 创新务实的营销方案 高效团结的团队协作 丰富成功的操盘经验,2018/9/15,SZ-XINGYAN,49,Thank you,深圳市星彦地产顾问有限公司 2003年7月,祝锦城开发获得圆满成功！,
