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1、成 都 朗 诗 绿 色 街 区 定 位 报 告,朗诗集团成都公司,战略目标,项目背景,经营定位,区域分析,环境分析,宏观环境,政策分析,消费行为分析,市场分析,规划发展,土地市场,竞品分析,项目定位,客户定位,产品定位,市场定位,住宅市场分析,项目本体分析,地块属性,SWOT分析,开发要点,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,战略目标,项目背景,战略意义,成都作为公司进驻的第九个城市，“绿色街区”是西南片区的首个项目，是朗诗完成全国性战略布局的重要棋子,绍兴,实现目标,品牌树立 客户培养 团队
2、打造,规划条件,楼面地价已达4697元/平方米，依据朗诗项目成本，在保证合理利润的前提下，项目已达片区高端盘水平,结论,如何完成项目承载的使命？,品牌树立,客户培养,区域内较高的价格,较快的销售速度,高满意度的品质,快速操作,高素质的运营团队,宏观环境,消费行为分析,政策分析,市场分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,城市地位,成都作为中国内陆城市，在川渝经济圈中处于龙头地位，被视为中国内陆城市发展的第四极，潜力巨大。,城市经济GDP及消费,上海,深圳,数据来源：成都市统计年鉴,2002年
3、-2009年成都GDP走势,09年成都市GDP同比增长14.7，GDP总额和社会消费品零售总额在全国GDP和社会消费品零售总额的坐标体系中，成都处于第三梯队领先地位。,数据来源：成都市统计年鉴,城市经济产业结构,成都地区第三产业产值占三产总产值的近50%，三产业总体及内部各行业均保持较快增长，产业结构从2004年以来的“二三一”转变为“三二一”。,国际经验表明，当一个城市的第三产业产值比重超过50%，该城市即具有经济服务化倾向，房地产作为第三产业，将进入快速发展时期。,过去10年，成都市人口保持稳定增长。至2009年，户籍人口已达1139.6万，常住人口达1286.6万。 2009年，成都市人
4、口流动性更为活跃，人口迁入迁出比由2008年的1.44上升到1.85。,来源：成都统计年鉴，成都市国民经济和社会发展（2006-2010年）规划纲要,人口及汇聚能力,人口的稳定增长将为城市各项产业带来充足的生产者和消费者，产生稳定的经济效益，从而推动城市经济的良性发展。,2001年-2009年成都社会消费品零售总额走势,2001年-2008年成都居民储蓄余额走势,2001年-2008年成都市区人均消费支出走势,2002年-2009年成都居民可支配收入,数据来源：成都市统计年鉴,居民购买力,居民人均可支配收入、储蓄、人均消费支出、社会消费品零售总额均保持较快增速，为房地产业发展提供较强购买力支撑
5、。,成都市“世界田园城市”构想图,六个具体特征 田园式的城市形态 国际性的城市功能 发达的现代产业体系 社会和谐 人与自然和谐 基础设施现代化智能化,城市发展格局,2010年2月，成都围绕建设“世界现代田园城市”的构想编制完成的第一个规划出台，在保护和尊重生态的基础上，规划了4大总体功能区，13个市管产业功能区和19个区（市）县管产业功能区。,本案,成都“四大新城”区位示意图,西部新城健康休闲基地,东部新城 以汽车产业为主，配以工程机械，电子元器件等现代制造业。涉及龙泉驿和锦江区部分。,北部新城北部商贸城,南部新城高端产业、新型城市功能区,城市发展格局,四大新城成都将依照南北展开、东拓西联的理
6、念，开创以强调“小组团、多元化、多特点” 的规划模式发展四大新城。,三中心： 科贸中心，商贸中心，金融中心 四大主导产业： 高新技术产业，商贸产业，旅游产业，金融产业 五片区： 1）城中片区：商贸服务 2）城北片区：物流商贸 3）城南片区：行政商务办公 4）城西片区：教育、仓储、居住 5）城东片区：教育、居住、 金融,商贸产业,高新技术，旅游产业,高新技术商贸金融产业,金融产业,地铁1号线,地铁2号线,城市产业格局,成都市总体形态结构概括为“三中心、四大主导产业、五大片区”； 项目所处的城东片区为金融产业区，是主城区内最主要的金融产业带。,成都作为西南五省中心，被视为中国内陆城市发展的第四极，
7、经济发展势头强劲、结构合理； 居民购买力持续快速增长，为房地产业的发展提供强劲支撑； 世界田园城市规划加速城乡一体化进程，确保房地产需求的稳定增长，进一步提升居住品质； 项目所在的城东片区是政府重点打造的教育、居住、金融区，潜力巨大。,小 结,宏观环境,消费行为分析,政策分析,市场分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,2010年4-12月成都出台的主要房地产调控政策,政策分析,成都政府一直以房地产业为发展经济的重要手段，08年更有利的救市政策，10年更温和的调控政策均是政府亲商的明显表征，
8、预期在现有政府引导下，房地产投资将保持相对宽松的政策环境，开发风险小。,调控初始，政府对房地产业持保护态度，7000以上不备案，10000以上不发预售、不签合同，防止量价快速上涨，避免成为重点调控对象； 针对限制外地人按揭购房政策，成都将限制范围缩小至省外，省内居民购房依然不受限制； 针对政府的限制购房政策，多地紧跟中央立刻出台限购令，成都至今未出。,宏观环境,消费行为分析,政策分析,市场分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,喜为人先成都已成为时尚新品的发布基地之一，消费者乐于尝试新事物，
9、对国外的产品和奢侈品尤其喜爱，喜超前消费，跟风消费明显； 乐容天下成都大量居民由“湖广填四川”而来，城市文化不排外，更具包容性； 进退自如受盆地文化的影响，成都人性格温和，本土企业扩张性不足； 浮沉自安2000年来都江堰的呵护，使成都自古以来衣食无忧，逐步形成慢节奏，休闲的生活方式。,人文特征,成都人的性格特征是闲适，具体表现为“喜为人先，乐容天下，进退自如，浮沉自安”。,守家成都人购房地域情结浓厚，跨区域购房自住较少 休闲喜好景观、爱晒太阳，对大阳台有较高的偏好 经验主义创新产品需品牌企业引导，如誉峰、万科、龙湖的精装产品 爱面子喜欢高品质楼盘的身份认同感 分不清东西南北对正南北无绝对需求；
10、东西向住房常出现在刚需小户产品中 受地震影响购房呈现亲地型，7-16层为最佳选择 危机感不足可接受略超过支付能力的消费 崇洋对国外产品较认同，舶来品较受欢迎 贪小便宜看重赠送，喜欢促销活动 气候湿度大、空气质量差，关节炎和鼻炎患者多，对地暖和新风的关注度有所增加 休闲餐饮业发达商业发达，社区型商铺为投资首选,消费行为分析,宏观环境,消费行为分析,政策分析,市场分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,市场趋势,2010年1-11月，主城区住宅供应量约634万，成交量约676万 ，同比下降约50
11、%，整体供略小于求；调控后呈量缩价升的局面。,2008-2010年住宅类土地成交面积分别为700亩、3000亩、3600亩，共计可建住宅面积约为2000万平米； 2008-2010年住宅成交分别为600万、1454万、700万（预计）平米，年均去化约900万平米。预计未来2年市场供应充足，供过于求呈现。,客群结构,2010年省内二级城市房价增幅较快，许多城市已逼近成都的均价水平，使得成都的房地产更具投资价值；二级城市客户的补位，使成都市场受新政的影响较小。,受新政影响，省外客户打压明显持续走低，省内二级城市客户在观望后快速回升，成交比例达到40%,市场格局,2010年1-11月成都市主城区商品
12、住宅分面积段统计（套）,数据来源：CRIC,面积段,2010年1-11月，商品住宅分面积段成交统计显示，全市商品住宅成交主要集中在50-110 段，约占75%，其中尤以70-90 段成交最多，约占44%； 各区域面积段的集中度略有差别，其中城北50-110、城东50-130 、城南50-150、城西50-130 ，城中则50以下成交最多。,2010年1-11月成都市主城区商品住宅分单价段统计（套）,单价段,数据来源：CRIC,2010年1-11月，商品住宅单价段成交统计显示，5000-9000元/ 约占76%； 各区域单价段的集中度略有差别，其中城北5000-9000元/ 、城东5000-11
13、000元/ 、城南6000-11000元/、城西5000-10000元/ 、城中9000元/以上。,2010年1-11月成都市主城区商品住宅分总价段统计（套）,总价段,数据来源：CRIC,2010年1-11月，商品住宅总价段成交统计，40-100万成交最为集中，约占76%； 各区域总价段的集中度略有差别，其中城北30-70万元、城东40-100万、城南50-150万元、城西40-120万元、城中50-150万元。,2010年1-12月成都市主城区商住用地成交统计,未来供应,数据来源：CRIC,10年主城区共成交商住用地56宗，土地面积约240万，总建面约932.79万，楼面地价达3161元/；
14、 主城各区域中，城东土地成交量最大、成交均价最高，依据出让状况，未来两年城东住宅上市量约200万方，且高端盘居多，高端市场竞争较为激烈。,市场趋势,09-10年全市供求基本平衡，预计未来两年住宅市场供应充足，将呈现供大于求局面，价格整体走势平稳。,客群结构,板块格局,新政后，省外客户急剧缩减，省内二级城市客户补位，使成都市场受影响较小。,城市建设进程加快，原有格局被打破，城东将成为新的开发热点。,需求特征,刚需和投资性需求为主导，导致低总价、低面积户型成市场成交主流。,小结,地处四川盆地，湿度大、粉尘污染严重，有利于绿色科技住宅的发展； 绿色科技的运用尚处起步阶段，市场格局混乱，且无行业标杆；
15、 新风、同层排水、中空玻璃、外墙保温等技术运用较多，多作为辅助卖点，市场表现欠佳，溢价水平不高； 以交大归谷国际住区为例，30-50岁、改善型、高收入、高学历人群为主要客户。,既是机遇 也是挑战,专题科技住宅市场,总结,专题高端住宅市场,他山之石 可以攻玉,总结,成都高端公寓，成功要素主要为品牌、区位、产品，其中景观、精装为产品的必要因素。受本项目自身条件限制，景观难以形成竞争优势，也不宜以高成本的精装做正面竞争。 朗诗之路，集中绿色科技优势形成点式突破，以新型产品入市，在激烈的高端公寓市场形成差异化竞争，并致力于在成都市场为绿色科技正名，引领行业标准，为客户带来全新的生活方式。,绿色科技住宅既是机遇，也是挑战充分发挥朗诗产品的竞争优势,结论,城市基本面：作为西部区域门户和金融中心，发展潜力巨大，适合公司长期发展； 政策环境：相对宽松，开发风险小； 消费行为：闲适，超前消费，易接受新事物； 市场环境：近两年总体供求平衡，成交以刚需和投资为主，未来竞争激烈，价格趋稳。,专题启示,规划发展,住宅市场分析,土地分析,竞品分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,客户分析,区域定位,
