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1、听海的声音,看海的精灵,享海的韵味,触海的肌体,叹海的胸怀,诉海的历程,语海的骨胳,由感性过渡到理性 我们希望 溶于项目的精神内涵,在我们看来，在某种程度上， 本案的推广过程就像一次 狩猎季节的猎鹿行动,START 狩猎季,红磡海南香水湾项目营销思路,策略主张及渠道？,目标在哪？,整合营销,“猎鹿行动”实际上 反映的是一种策略导向，即,市场营销的关注重心， 不在产品是什么，而在消费者对什么感兴趣,但这并不意味着 产品不重要 相反 我们强调消费者重要性的目的 是准确建立项目与消费者需求之间的 双向对位关系,消费者,产品,那么，我们的枪在哪儿？,The Missing gun ！,1,寻枪,第一步
2、：项目分析,位置,交通,投资,产品,海南省陵水县东北的香水湾,距县城18公里，距高速出口仅一公里,总投资17亿元人民币,集海景酒店、山地高尔夫球场、海滨度假村、热带风情小镇、山林别墅,环境,未开发的自然原生态环境，背山面海，有长达三公里的天然海滩,开发,永泰红磡开发领世郡、依云小镇等项目，丰富的开发经验，良好的业内口碑,香水湾,未被开发过的地区，生态环境优秀，自然环境奇美交通便捷，距高速很近， 企业多年开发经验，口碑好,优势S-（Strength）,竞争情况的模糊，未来工作会受影响 面向全国的推广，产品策略及形象面临多元、多样化,机会O-（Opportunity）,威胁T-（Threat）,劣
3、势W-（Weakness）,SWOT分析：,海景休闲房产属新兴地产项目 项目所在地尚未开发，旅游知名度不够 生活配套一片空白具体情况未知 营销人员队伍建设未明,投资资金正在寻找渲泄的出口 旅游产业由以往走马观花变化为休闲体验部分行业、企业的投资能力惊人,仅根据目前所掌握情况,提炼项目核心价值,旅游地产是什么？,旅游,休闲旅游度假,度假享受,休闲风格,房地产,地产,投资价值,理财思路,+,本质,内容,承载,财富内容,+,+,本案,=,价值核心,休闲风格,理财思路,财富内容,+,+,价值核心,这一价值解构将直接影响到产品定位、消费者细分，形象设计及处理，乃至推广策略的研拟。,山,山林别墅,海景酒店
4、,地中海类型建筑,山地高尔夫,自然环境,客户、投资人,海,解构价值,财富内容,休闲风格,理财思路,海的价值,体闲内容,财富前景,未来发展,自然景观,生态资源,投资价值,核心价值,目前，我们只对项目有一个笼统的了解，具体情况还很模糊。 也就是说 我们手中的枪还不够完整,海,核心,我们认为，以下问题是我们必须准确回答的： 项目有无可利用的旅游硬件资源？ 各部分工期及进度？ 初步营销推广计划及预算？ 产品外檐建筑风格具体形式？ 项目现场展示中心、样板间何时落成？ 营销团队的组成及运作模式及架构？ 营销总体策略及销售方案进程？,2,组枪,第二步：案名与形象,案名建议,泊心湾,山海郡,红椰南海岸,蓝钻金
5、海岸,伴山海景,红螺湾,居海郡,海摇蓝,椰风海岸,鹦鹉洲,白沙湾,香槟海湾,槟榔湾,山海盟,海之恋,白鹭湾,海上丝路,琉璃海岸,海景假日,香域蓝湾,日光海岸,主推案名,泊心湾,山海郡,红椰南海岸,休闲Slogan： 揽一方山海 自然专属世界vs对话山海,呼吸自然 投资Slogan： 自然无价,坐揽山海财富,休闲Slogan： 泊心,泊岸,泊人生 投资Slogan： 心泊港湾,博取一湾财富,休闲Slogan： 海风海岸红椰林 投资Slogan： 椰风海岸 财富港湾,3,搜索 目标,第三步：客户群定位,旅游休闲地产兴起的背景,纵情山海间： 是人们自然本性的回归， 是旅游地产方兴未艾的本源。,思考起
6、点 Before为什么选择山海郡？,受众决策理由： 目的一：度假休闲，放松心境， 目的二：投资理财，保值增值， 目的三：投资自用两便型；,受众分析,思考起点 Before谁会是山海郡的买家？,受众分析,投资类型： 个人投资：商务类型人，实力投资人，企业决策人，明星大腕，有小金库和灰色收入的公务员 企业投资：私企，国有大企业，政府部门 混合型投资：私营企业负责人，政府部门决策人,寻找受众,金字塔顶，极少数的一群人 钱，对他们来讲只是一组数字 在飞机上的时间未必比在车上少 身边经常有几个保镖或来历不明的女人 经常发愁的事情是如何“花钱”（投资） 毫无疑问的社交精英,他们是谁？,拥有财富,有一定文化
7、品位,有身份地位,有成功的事业,有足够的购买力,符合项目追求与内涵,出没于上层社交圈,符合人群定位,描述受众,前提：项目必须满足受众高层次消费需求，这是营销过程所必备的，在这一点上无论是投资者还是高端旅游者，都是一致的,求闲一族,富贵一族,显富心理,对财富的拥有,希望摆脱世俗的烦恼,具有超强的消费能力,消费上的满足感,对土地的原始占有欲,心理描述,投资人或企业,追求高额投资回报,客户群构成,中国大陆本土,外籍华人,少数外籍人士,港澳台,企业投资行为,个人购买,企业购买,受众组成,初步预计，有待进一步验证,4,目标 规律,第四步：受众行动规律,受众搜索,出没地点： 高尔夫球场，机场，汽车4S店，
8、高档宾馆，娱乐中心，商会，高端俱乐部等,我们靠什么来突破他们？,我们怎样找到他们？,网罗受众,网罗受众,一个中心，几个基本点，多条线,一个中心： 以项目销售现场为中心，实行体验式营销，要求不仅具有销售职能还应具有提供旅游休闲体验的的功能这里将是客户最终决策购买地点。,几个基本点： 以各主要城市咨询机构为主导阵地，可与各大城市旅游公司联系，由他们代理项目周边旅游资源，引进部分旅游人群，并请提供大客户资料，共享客户资料实际上，各旅游公司有可能是最大的投资者。,网罗受众,一个中心，几个基本点，多条线,多条线： 以几个重点城市至海南的航空连接航线为依托，制作票封、飞机杂志、DM刊，并力求取得乘客资料，
9、实现邮递。,网罗受众,一个中心，几个基本点，多条线,5,狩猎 策略,第五步：营销策略,营销策略是对现有销售资源的充分整合筹划和科学的安排利用。那么，我们该如何做,什么是营销策略？,营销策略： 继续发现、发掘营销资源 本案面临全国性推广，应抓大放小，抓重点带全国 注意四个不同： 南北不同， 内地与沿海不同， 重点城市与重点城市不同， 地域不同时受众心理及行为大为不同,建议：设重点城市，北区北京、天津、大连 南区上海、深圳、广州,他们将是最精明和挑剔，具备丰富置业经验的客户； 他们最注重的不是价值而是品位； 相比之下，他们更关注项目长期的发展空间； 不要得罪任何一个客户，无论他多么挑剔和无礼，因为
10、他们的关系网过于强大；,目标消费者,投资利益点项目本身的投资价值尚待深挖，未来硬件及服务软件能够实现的高度 举例：物业管理、酒店品牌、生活配套、不凡的生活感受、独有的精神家园 招商、大品牌引进势在必行。,拿什么给投资者,置业直通车营销全程的便捷服务，包括现场体验，交通及引导，住宿讲解，卖场现场包装及氛围渲染。 从现场销售中心到航线，再到各重点城市，各环节是否能够环环紧扣，紧密运作 现场能否满足客户的体验？可以与大型旅游公司合作。,拿什么给投资者,财富礼包多种置业优惠手段的整合，不同投资方式的组合，便于不同类型、不同目的的受众选择 还要有信得过的财富计划，或者有权威的投资指南 如：企业大额投资、
11、个人投资、分时度假形式、企业疗养中心、明星大腕别墅管家服务或代管 这帮爷最不好伺候！,拿什么给投资者,6,瞄准 镜,第六步：媒体方略,媒体平台： 小众媒体 公关活动 代理销售 销售卖场及展场展示 本案尽量不选用大众媒体，除海南机场可能需要设置必须的户外广告牌外,媒体方略一小众媒体,小众媒体： DM单，机票票封，专业杂志旅游、投资理财类，海报，展台 及展示用品（易接宝，展架等）、网络（新闻及软稿） 说明： 营销投入不大，力求直接命中，提高推广的命中率,媒体方略二公关活动,媒体平台： 各大城市的商会、各类俱乐部、实力大企业、现场活动组织 说明： 以上是松散的客户组织群体，是高端人群的聚集之处，要以
12、精干 销售力量实行对口营销，不同客户采取不同的营销办法。 对商会、聚乐部可以采取酒会、新闻发布会、香水湾项目实地旅 游，对实力大企业，可邀请其组织员工参加旅游。,活动列举1海南沙滩婚礼及摄影,与天津北京两地媒体共同组织海南婚纱摄影之旅，活动类似“塞 纳河上的婚礼”，由旅游公司承办，在短时间内利用收支平衡的 优势条件，以最小的付出取得人气的提升。 同时，赢得一部分旅游公司客户，当利益可见时，旅游公司可以 率先进驻前提是本案现场具有承办大型活动及旅游的能力。,活动列举2高尔夫球精英赛,赛事，是迅速提高项目关注度，提高项目知名度的营销利器。去 年海南承办大力士精英赛，曾一度吸引了世界的瞩目。 本案高
13、尔夫球场在可利用的情况下，将对本案营销推广产生臂助。,活动列举3现场大型旅游演出活动,既要提高知名度，又应避免无谓的大众媒体广告支出演艺 活动也许会起到意想不到的效果。 活动应以旅游为主题，以较大型的演出、时装发布会、明星（ 艺人）签约仪式等活动表现形式出现。 在可能的情况下，也可以考虑请一位明星代言项目，主打某一 地域的市场。,媒体方略三代理点及现场展示,媒体平台： 可邀请投资公司、旅游公司、俱乐部赞助代理项目咨询，并 设咨询展台 说明： 充分利用其他企业的客户资源，在付出部分营销费用的同时， 与联盟伙伴共享利益，尤其投资咨询公司所具有的客户资源， 旅游公司本身的性质，都有可能使其形成臂助。
14、 也可制作精神堡垒，设置在机场高档消费场所，展示项目,媒体方略四项目现场及体验区,媒体平台： 项目卖场及样板间等 说明： 真正的旅游体闲地产所具有的内容，应该远远高于普通意义 上的房地产项目，品质感、人性化、服务档次,媒体方略五数据库营销,媒体平台： 高端客户群-数据库资源搜索，进行DM直投公关营销 说明： 如高档汽车4S店的客户资源、友谊商店、长安俱乐部客户资 料，车友会、高尔夫球俱乐部、马术俱乐部客户群,7,抠动 扳机,第七占：阶段推广,提示：本案营销不同于普通房地产项目，由于没有必要大规模做大众媒体推广，因此没必要按部就班地做推广计划。 项目推广重点在于对关键城市，关键组织，关键时间点的
15、掌握。 一年中的三个黄金周是应该利用的时间段。通过与投资公司、旅游公司的合作积累客户，并实现客户到达项目现场实际上与投资公司旅游公司合作的目的在于利用其已经成形的营销网络。,推广上的三个重要时间,2007年 10月,第一重点时间段,第二重点时间段,春节是本案最佳的旅游季节，可以利用这一时间段，组织商会或俱乐部活动，附以婚妙摄影活动带动现场人气，有条件可组织较大规模的活动。使旅游公司看到效益，促进落单。,最佳旅游季节之一，随着现场逐步呈现，现场更有条件接待大规模公关活动。可组织高尔夫精英赛、台球大师赛等，有机会邀明星为项目代言。,2008年 2月,2008年 5月,从即日起到十一黄金周尽管还有两个半月，但对于积累客户来讲尚难形成规模，因此十一黄金周只能算是试水,猎鹿成功要素：在合适的季节天时政治气候 有合适的目标受众准确的定位 用正确的策略销售营销手段整合 用及时的手段竞争取得竞争胜利,执行是策略的生命。 最后，祝我们有一个丰收的猎季。,The End,本项目组人员构成：策划：张向辉 职务：策略总监 设计：邱勇 职务：设计总监： 文案：单进进 职务：资深文案 AE：郑伟 职务：客服,he end,T,hanks,
