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1、开业市场调研,目 录,前 引 市场背景 行业分析 SWOT分析 沟通手段,第一部分,前 引,宁波位于中国大陆海岸线中段、经济发达的长江三角洲南翼，毗邻上海、杭州。全市总面积9365平方公里，总人口550万。全市辖象山、宁海二个县，余姚、慈溪、奉化三个县级市。市区设海曙、江东、江北、镇海、北仑、鄞州六个区和东钱湖旅游度假区。是中国华东地区重要工业城市和对外贸易口岸，是长江三角洲区域中心城市和重化工业基地，是浙江省经济中心。,走进宁波,2005年，全市完成国内生产总值2446.4亿元。在国家统计局公布的2005年中国综合实力百强城市排名中，宁波市位居第18位，其中经济发展水平位居第8位。在福布斯中
2、国大陆商业城市排行榜中，连续两年位居前列，在中国社科院公布的中国200个城市竞争力排名中，宁波位居第6位。可以得出结论：在未来10年内，宁波的经济将继续保持快速、稳定的发展，特别是宁波地区的房地产开发总体上仍将持续稳步高涨的趋势，宁波建材市场的发展具有广阔的前景。,经济发展现状及趋势,2005年，全市市区居民人均可支配收入17408元，比上年增长9.6%。市区居民人均消费性支出11758元，比上年增长4.2%。由以上统计数据分析可知：2005年在市政打造平安和谐工程、旅游区项目开发、石化工程等产业拉动下，宁波居民经济水平将会在原来基础上继续提升。据调查，居民近几年投资领域为基金、股票、房地产等
3、行业。,居民生活水平,国民生产总值,图表： 宁波国民生产总值 （单位：亿元）,2005年末，宁波市全市总人口为556.7万人。比上年增加4.01万人，其中市区人口213.4万人。人口素质不断提高，2004年，大学本科以上、大专城镇在岗职工的比重分别为11.5%、14.8%。“十五”期间，宁波市外来流动人口年平均增长36.41万人，跃居全国前列。外来人口中的高素质人才成为购房装修的生力军。,当地人口分析,由于政府大力吸引外资，市政公共配套建设力度的加强，宁波的城市面貌发生了巨大的变化。随着政府“六大联动”发展战略的逐步展开，一座经济实力雄厚、对外开放度高、科学文化发达、人民生活富裕、社会风气良好
4、、城乡环境优美的社会主义现代化国际港口城市已跃然展现。近几年来，宁波经济总量和居民生活水平稳步提高，居民收入不断增加，支付能力显著增强，加上房改及配套政策的出台和住房金融体系的初步建立，为楼市的发展提供了保障，有利于建材市场的进一步发展。,小 结,第二部分,市 场 背 景,一站式购物在宁波已渐成潮流，天一广场几乎成为宁波的象征。万达广场，地处鄞州中心区，总建筑面积近26万平方米，包含了大型超级市场、建材超市、数码广场、娱乐广场、电影美食广场、家居广场、国际百货等多种商业形态。万达广场，与天一广场遥相呼应，引领新的消费潮流，鄞州的核心区。,区位分析,图表：鄞州的一天（2005年）,消 费 者 现
5、 状-1,鄞 州 区 消 费 者 构 成 图,消 费 者 现 状-2,消费者习惯：1、 乐意体验一站式服务2、寻求方便、就近购买3、乐意到服务好的地方去买4、喜欢好的购物环境5、希望得到物超所值的服务6、相信国际性的品牌,小 结,宁波建材市场消费潜力很大宁波还没有强劲的国际建材品牌消费者喜欢质优价廉的服务,机会和挑战并存,第 三 部 分,行 业 分 析,知己知彼，方能百战不殆,随着宁波经济、宁波房地产行业的发展，宁波的建材市场也呈现出上升势头。但多数为门店集市型、摊位租赁型、超市管理型和混合型。摊位租赁型市场占绝大多数，约占90%以上。从市场经营范围来看，有综合型市场，有专业型市场，也有以经营
6、某一大类产品为主，其他产品为补充型市场，有特色的专业市场呈上升趋势。,宁波建材市场现状,游 历 行 业 群 雄,江东现代建筑装潢市场,宁波好美家装潢建材有限公司,宁波市新世纪家居装饰商城,纵 览 竞 争 对 手 的 营 业 推 广,江东现代买家居，到江东,好美家装修找好美家，省心得大优惠,新世纪立足鄞州,宁波几个主要的建材市场在做什么？,小 结-1,家庭主妇为主要消费力量质优价廉是所有的建材超市的首要卖点环境也能影响购物者一站式建材超市已成为潮流,小 结-2,影响卖场成败的要素价位：价格差异是消费者购买意向形成的主因之一 环境：环境好坏决定消费者的消费评判和选择 品牌：强势品牌是最好的质量证言
7、 服务：优质的服务是商场长盛不衰的原动力,购物广场在把商品卖给消费者的同时， 也将其表征出来的文化和理念传达给了消费者。,第 四 部 分,SWOT分析,细 观 百 安 居,百安居 的 特 色1,领导业界的竞争优势在中国装饰建材领域，B&Q百安居拥有比同行业竞争对手更丰富的经营管理优势。 先进的管理模式：B&Q百安居沿用英国公司的标准化管理模式和质量监督体系，有利于保护优质品牌产品，彻底杜绝假冒伪劣，维护生产者和消费者的权益。同时，也为规范国内装饰建材零售市场起到积极的作用。 雄厚的资金支持：控股机构翠丰集团的财力支持，使B&Q百安居拥有充足的自有资金和便利的融资渠道。 全球化的采购网络：翠丰集
8、团全球性的采购体系，每年从中国采购大约10亿美元的建材、五金工具和电器百货，通过所属的全球600家连锁店销往世界各地，为中国民族工业带来无限商机。,百安居 的 特 色2,完善的经营理念 一站式购齐： 依靠全球性采购网络，14个大类的家居装潢产品一应俱全，更有装潢设计、装修服务，真正实现“一站式”购物，以轻松、便利的服务，让更多安居梦想成为现实。全心全意的服务： 全方位我们提供包括团购服务、特殊订单服务、工具租赁、退货服务、免费切割（木材、绳、链、管件）、DIY演示、电脑调漆等服务。DIY，CIY自己动手，自己创造 B&Q百安居倡导的家庭装饰DIY概念、CIY理念。让没有建材装饰专业经验的消费者
9、，一样能在B&Q百安居提供的专业装修指导下进行随心所欲的创造，实现美化居室的梦想。,百安居 S W O T 分 析,优 势 1、得天独厚的地理位置，依托万达 广场的地利人和 2、公司资源众多，全球化的采购网络 3、具有强大的企业实力与良好的企业形象,劣 势 首次进军宁波建材市场 品牌的知名度仅限于国际市场,机 会 1、宁波是港口城市，容易吸收外来力量 2、宁波房地产市场稳中有升，有利于建材市场的进一步发展 3、宁波建材市场的竞争还不是很激烈 4、宁波建材市场还缺乏国际知名品牌,威 胁 1、国家对建材行业等宏观调控力度 2、竞争者会不断向各方面渗透加以巩固其市场占有率 3、竞争者在市场上不断的宣
10、传其低价 4、受到未来新的国际建材巨头的威胁,我 们 期 望 消 费 者 对 我 们 的 认 识,气派,高尚,品位,便利,享受,与众不同,品质优异,价格公道,人气旺,大而全,百安居,第 五 部 分,沟 通 手 段,方 向 性 思 考,1、百安居经过长期的宣传与塑造，品牌在地区具有一定的知名度，品牌形象也渐渐被人们所接受，但消费者的认可度及忠诚度还有待观察2、江东现代以“优质、平价”取得相当成功，其它本地超市、专卖店、零售店也跟着主推“平价”或“低价”的概念3、真正能做到一站式购齐、全球化采购的很少，百安居倡导的家庭装饰DIY概念、CIY理念，形成一种差异化。,启 示,以“体验”为感性诉求，有效
11、避开“平价”和“本土”概念 全力突出其差异化与独特性,树立独特的品牌形象，增加宣传力度，打造强势品牌。,提升当地品牌影响力，促进销售。,一站式,货真价实,品牌力量,服务体验,百安居,诉求点,以体验的认知获取品牌的最大感知度，从现阶段人性化的构建及与其它建材超市的倾力较量中显现独特优势。,诉求点,一站式,14个大类的家居装潢产品一应俱全,消费者购买的不仅仅是产品，还包括对企业的认同和信赖产品是企业的文化、价值主张和行为准则,服务体验,让顾客感受自由抉择高品位生活 状态的无穷乐趣，逐渐趋于对百 安居品牌的忠诚。,货真价实,高效率的国际标准管理方式，全球性的采购网络，降低物流损耗和经营成本，把真正的
12、实惠带给消费者。,来自英国 ，世界500强，欧洲第一。,品牌力量,媒介策略,新闻导向,主题营销,网络联动,顾客互动,广告创意,媒体组合,活动营销,开业典礼,整合营销传播,推 广 策 略,以“体验国际品牌”为传播核心，强调一站式服务的理念，给目标对象从视觉到心理形成统一的概念。 通过大规模的媒介消费导向，最大限度的把控目标对象的眼球效应，确立品牌地位。 倡导“全球连锁超市、全球采购”的特色概念，开启多方位形成渗透。,攻 略 核 心 要 领： 尖 . 精 . 高 .,尖: 直效语言、直效传播、最大限度的把控目标群体,精: 清晰、明了、形象化、符号化的构建差异化识别,高: 准确、快速、强势的传媒动力
13、、全方位的覆盖,实现强势的市场效应,媒介选择,投放总时间：2006年 月 日200年 月 日,投放总媒体：报纸、杂志、广播电台、电视、网络、夹报、户外广告（户外广告牌、车体、候车亭、宣传车、铁杆旗/彩旗/条幅）,建议分四个阶段进行宣传，各个阶段重点突出、循序渐进。第一阶段：开业前，为引导期； 第二阶段：月 日 月 日，为渐热期； 第三阶段：月 日月 日，为沸腾期； 第四阶段：月 日 月 日，为延续期。,投放安排建议,报纸广告：第一期，6月25日（星期三），宁波日报深圳版，1/4版第二期，6月30日（星期一），宁波晚报工商版，1/4版,媒体安排,车体广告,万达广场到各地的公交车 310路空调大巴
14、，两侧车身，时间为三个月；311路空调大巴， 全车身，时间为三个月；651路空调大巴，两侧车身，时间为三 个月。,杂志广告,宁波人民广播电台,时间从7月16日到8月15日，间歇性地在电台的新闻、交通、音乐各频道的A段发布信息，具体安排如下：新闻频道:08：30、09：00、19：00、19：30，四次发布，30秒/次。 音乐频道:08：30、09：00、19：00、19：30，四次发布，30秒/次。 交通频道:08：15、08：30、19：00、19：30，四次发布，30秒/次。,网 络,建议推出百安居宁波网站，推出互动游戏，发布新闻信息等（有条件可以建成网上购物网站）,户外大型广告牌,在万达
15、广场前边自立一个T型广告牌，规格建议18*6M（三面翻）；,候车亭广告,电视广告,开业前三天在电视台插播15秒开 业告知广告 宁波综合频道电视剧场：第一部剧集(21:0022:00)播 三次15秒广告 宁波5台：在娱乐直通车20:0021:00插播3次15秒广告,户外广告,A、条幅 选择地区规模大，人口稠密，消费力强，地区影响力大的居民小区、花园；主要以鄞州区内为主，在小区和花园的门口，主要道路悬挂写有百安居即将开业的告示性的广告语的条幅，通过与目标消费群直接面对面的沟通，强化目标群体的记忆。,B、彩旗/铁杆旗 围绕万达广场，在主要路段悬挂彩旗/铁杆旗营造热烈喜庆气氛，达到广泛传播的目的。,C、宣传车 精心、全面包装出1-5辆宣传车，从百安居出发沿途经过人流较为集中的地段进行告知性的宣传。在购物广场开业时即改成免费购物接送车，分几条线路运营。（建议选用三辆车）,媒体选择原由,1、遵循“以点带面”原则，以宁波晚报为导引，宁波日报为补充，吸引周围的消费群，再逐步拓展开 2、宁波晚报为宁波地区第一大报纸，日发行量为七万份，是典型的当地报纸，普及率与覆盖率较高 3、宁波日报为地方党报，其在宁波发行量为1020万份，读者甚多，有利项目的传播，增加广告覆盖率 4、利用区间车和跨区域车的路线及覆盖区域，便于吸引各处顾客；另外车体广告时间长、覆盖面广、视觉冲击力强,
