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1、,石梅山庄 阶段整合营销推广方案,报告框架,营销目标,策略目标,阶段卖点,阶段客群,营销策略,包装展示,公关活动,渠道拓展,媒体组合,策略执行,营销目标,PART 1,营销目标,2012.2-2012.03，销售额1亿元,1亿,2012.1,2012.02,2012.03,实现46套,目标80套,目标60套,实现4000万,6000万,4000万,营销难点：,政策影响，营销周期短，处于春节销售旺季的尾期，客户到放量预期会比往年有更明显下降。 营销费用有限，由于前期对工程质量、物业服务等重视度不 足，造成客户对已交付房源的意见比较大，影响到项目口碑及老带新的积极性。,策略目标,PART 2,目标
2、：,现有媒体拦截： 15% 新增媒体拦截： 5% 老带新： 25% 渠道（分销+居间）： 30% 三亚案场带客： 25%,目标分解：,为了实现2-3月140-150套，1亿元的营销目标。 按1月，17%成交率，必须实现每月500组左右的 客户到访量,策略目标分解,500组到访量 140-150套成交量,项目价值,PART 3,阶段卖点,区域/地段价值,人文/ 自然环境,便捷交通,品牌价值,项目概念,品牌业绩,产品价值,规划设计,建筑风格,园林景观,户型特色,精装修公寓,附加价值,配套,对自然的最大退让,2010 年 中国最佳别墅大奖 2010中国房地产最佳设计方案奖 2010 年 最佳人气楼盘
3、奖 2011年 国际旅游岛地产名盘,产品定位,雨林野奢养生地产,41万，绿化率高于60% 依托自然山体规划，做到形藏于林,融合马来西亚、巴厘岛等度假产品，东南亚风格,东南亚、西班牙贯穿融合，最大尺度保持原生态,别墅：私密性较强，温泉入户 洋房：大开间，短进深,洋房1500元/,共享配套： 石梅湾及神州半岛度假区均有多家五星级酒店、游艇码头，直升机停机坪、大型综合购物中心 ，高尔夫球场 神州半岛还建有医疗中心、中小学教育中心 自身配套： 3个会所 7000四星级酒店 3500商业街,紧邻石梅湾、青皮林 5000亩热带植物园 距海直线距离2公里 三面环山山，一面傍湖,距离三亚1小时 距离海口161
4、公里 轻轨三亚-万宁（40分钟）,阶段客群,PART 4,阶段客群,上周共成交23套，通过业主及业主朋友、领导介绍的成交达12套，其次是户外拦截的，有8套，渠道带客成交2套，通过网络接触成交1套。 从区域看，主要集中在东北地区，达16套，所占比例最大。从营销上看，重点是老业主及渠道。 从推广上看，重点集中在户外。 从区域看，集中在东北。,上周（12-18）成交客户情况,营销策略,PART 6,阶段主题策略的推导,形象定位：,5000亩雨林养生度假社区,广告语：,悦见，石梅湾 海南的另一种味道,前一阶段的推广主题,前一阶段我们做了什么？,公关活动：,媒体宣传：,报纸、杂志、网络三大媒体,浙商年会
5、、我在现场、冲浪节、剧组拍摄,包装展示：,户外、现场包装、案场布置等,服务体验：,瑜伽、骑行、盲走等,项目形象的第一轮确立（关键词）： 雨林、生态、养生,再看看其他项目在说什么主题：,都在说“海”、说“湾”、说“度假”九里，在说“全度假”-石梅湾规划配合的项目，带给项目的齐全配套，满足度假人群的日常生活需求。,？ 我们在说“养生”、“全资源”之后，还能说什么？,延续性：,前一阶段确立了“全资源养生度假特区的形象， 我们的客户、我们的活动、我们与海南项目体现 的生活（长度假）方式的不同，等等这些因素， 都决定了目前到了，将项目形象拔高到一个新的 高度的阶段，同时区别于其他项目说海和简单说 “度假
6、”。,拔高项目形象的阶段：,海南的另一种味道的延展，海南的另一种味道 其实是海南的一种度假方式或者生活方式的表达。,阶段推广主题的思考,策略制定,主题定位：,三亚之上 开启海南长度假时代,阶段推广语：,海南的另一种生活,诠释： 三亚之上：要说明的是海南度假不仅仅只有三亚 “三亚之上”一语双关，之上意指比三亚更优越，高起点规划决定其发展将在三亚之上；二者就地图版图位置而言，本项目也在三亚之上，过了分界洲牛岭俩者的气候就相差了好几度，很多人对海南的印象都是三亚的印象，而没见过三亚之上的另外一种度假生活；另有居上层之意。 长度假：长度假要说明的是，石梅山庄的度假方式。不是“过客”，是“候鸟”，在此，
7、你可以呆上半年甚至更长时间；山庄的生活有许多乐趣、养生和荣耀的活动和心理感受。长度假-不仅仅是春节（冬季）的度假场所，春季、甚至是夏季都是度假的理想之地，为即将到来的淡季宣传，埋下伏笔。,策略执行,PART 7,策略重点,营销策略重点,以营销重点，渠道与老带新，将下列主题： 1、三亚之上 开启海南长度假时代的形象推广 2、提升项目品质与服务的主题的营销包装 准确、迅速的传达到终端,推广策略重点,1、渠道：包括分销及三亚案场的支持 2、“老带新”：缓减对品质与服务的不满， 增加对项目的满意度，促进其老带新。进一 步可发展成“居间”,策略组合,广告运动,通过报纸、杂志、网络及电台等现有媒体的组合传
8、播，将“海南的另一种 生活三亚之上，开启海南长度假时代”传到到我们的业主、渠道和大众。,物料道具,户外展示,公关活动,渠道突破,销售落地,通过对折页、会刊、明信片、楼书和户型册等现有及规划制作物料的合理 运用，将“海南的另一种生活三亚之上，开启海南长度假时代”传到到 我们的业主、渠道和准客户群体。,通过现有的道旗、天桥、高炮及HF牌等户外广告，和对销售中心及三亚 案场、鸟巢据点的包装，将“海南的另一种生活三亚之上，开启海南长 度假时代”传到到我们的业主、渠道和大众。,通过网络活动、寄送明信片、景点命名等活动，将阶段性的传播主题传达 到业主、渠道和大众；同时，通过“石梅山庄品质服务年”的活动，将
9、业 主、渠道等对产品品质及物业服务的不满情绪进行平复。,通过对渠道的支持，如宣传物料、营销培训及刺激，带动渠道的带客量和 成交率；同时，需要在坚守住现场的基础上，走出去，通过客户答谢会、 电商活动等，维护老业主的关系，拓展我们的渠道和影响力。,结合以上营销推广，适时的选择节点，以促销、渠道政策等，使销售落地 现场的实际成交上。,广告运动,报纸 10%,杂志 20%,网络 40%,现有媒体资源 包括天涯之声电台、海南日报、GOLF、视界、诚信海南及乐居、搜房等网络媒体。 根据费用及客户触及率的成效来看，下一阶段应减少报纸的投放，加大网络媒体、杂志及电台的投放。 重点增加“短信”（20%）作为阶段
10、传播的重要手段之一,媒体选择：海南日报 版面和形式：1/6版和报眼硬广和软文 阶段推广主题： 海南的另一种生活 三亚之上 开启海南长度假时代,媒体选择：海南高尔夫旅游 视界 版面和形式：海南高尔夫旅游1P硬广和2P软文，视界4P硬广 阶段推广主题： 海南的另一种生活 三亚之上 开启海南长度假时代,媒体选择：新浪乐居、搜房 推广形式：硬广、软文报道、微博、论坛、项目专题推介等 阶段推广主题： 海南的另一种生活 三亚之上 开启海南长度假时代,电台 10%,媒体选择：天涯之声 版面和形式：准点报时前 阶段推广主题： 海南的另一种生活 三亚之上 开启海南长度假时代,广告运动,剩余广告资源（2月18日统
11、计） 网络类 三亚乐居 硬广：新闻页按钮16天 软文：专题页16天、焦点图16天、买房行情16天、图片导读16天、微博16天。 活动：看房团1次、11年9月份入岛客户短信群发、中国行巡展2场。三亚搜房 硬广：大旗帜216天，小横幅1（bbs）16天 软文：地产头条16天、活动（画中画下）16天、楼市速递16天、三亚业主论坛16天。 活动：大话地产论坛1次。 海南在线 硬广：新闻页画中画43天、网上销售中心会员图片半年。 软文：楼盘速递43天。报广类 1、海南日报 硬广资源25万 软文3+ 片 2、高尔夫旅游杂志半年含1P硬广、2P软文广播 1、海南天涯之声整点、半点报时广告剩余14天。,关于“
12、长度假”的主题分解： 广告运动的主题规划1：,养生，不是做一次海洋SPA 三亚之上，开启海南长度假时代 海洋SPA、温泉疗养、国际康体中心、探访长寿村 三亚养生，如果这么简单， 那么，我们在三亚之上。 万亩傍海雨林，10万/个负氧离子，让生活与二氧化碳绝缘， 山林湖海泉谷园，让七境自然养护生活， 北纬18，没有季节之分，把假期延长到半年。 石梅山庄，全资源雨林养生度假特区， 悦见海南的另一种生活。,关于“长度假”的主题分解： 广告运动的主题规划2：,度假，不是换个地方睡懒觉 三亚之上，开启海南长度假时代 吹海风，吃海鲜，晒日光，找个海边的房子睡懒觉 三亚度假，如果这么简单， 那么，我们在三亚之
13、上。 山林湖海泉谷园七境自然. 逛不完的假日风光， 攀岩、骑行、冲浪、垂钓、田园农作、雨林盲走不重样的休闲度假， 北纬18，没有季节之分，把假期延长到半年。 石梅山庄，全资源雨林养生度假特区， 悦见海南的另一种生活。,关于“长度假”的主题分解： 广告运动的主题规划3：,北纬18，这里不止只有一个季节 三亚之上，开启海南长度假时代 夏威夷、巴厘岛、加勒比海、迈阿密海滩 北纬18的代言名单里还有石梅湾。 三山环抱，四季常青，万亩傍海雨林，让生活与二氧化碳绝缘， 山林湖海泉谷园，让七境自然养护生活。 北纬18，没有季节之分，把假期延长到半年。 石梅山庄，全资源雨林养生度假特区， 悦见海南的另一种生活
14、。,关于“长度假”的主题分解： 广告运动的主题规划4：,做一只“候鸟”，不是三五天的事 三亚之上，开启海南长度假时代 南下，过冬，像候鸟一样，随季节而动。 三五天的三亚行，称不上“候鸟”之旅。 石梅山庄，北纬18，没有季节之分，把假期延长到半年。 万亩傍海雨林，让生活与二氧化碳绝缘， 山林湖海泉谷园七境自然，养护度假生活。 石梅山庄，全资源雨林养生度假特区， 悦见海南的另一种生活。,短信规划,短信规划,建议延续及新增电台,新增电台： 天涯之声-由黑龙江人民广播电台与三亚广播电视台合力打造的“天涯之声”广播（104.6），针对东北群体喜欢的电台投放。节目推荐： 叶文有话要说-是在东北二人转后最受
15、哈尔滨的士司机收听的节目，节目的收听率已经超过了24%，创造了一个广播收听史上的奇迹，并高居黑龙江省所有频率，所有时段，所有节目的第一位。 整点报时-每天7:00-01:00，19个整点时段播出。 专题策划报道推介活动-由天涯之声房产代理公司全程策划根据市场行情会在黑龙江电台做出项目专题报道，邀约客户现场推介下定。平时会以代理分销合作的方式带客户到项目。叶文有话要说播出时间： 三亚：FM104.6 每天16:30-18:00，每天广告时段是在17:00.17:30投放时间：整点报时3月7日-5月7日 ，叶文有话说2012年9月1日-2013年3月费用预计：整点报时30秒2个月8万，叶文有话说半年费用冠名为7万。分销代理费用提点在3%-4%递增提佣。预计成果：每周来电15个，来访12组。,2018/9/15,三亚社区电梯内广告-投放的都是三亚入住率比较高的老年社区和家庭旅馆，针对人群比较明显，在4月岛外群体离岛前做最后一次的抓客行动。 投放时间：先投3.1至3.31，后续会根据节点再进行投放，比如五一，十一，整个旺季期。投放点及数量：投放内容：三月投放项目广告，但是要求画面要有意境感抓眼球，后续建议在五一、十一投放促销广告吸引更多的客户来电。楼盘根据节点针对人群再重新调整。 费用预计：每块260月/月，3月总费用为13780元。 预计成果：每周能促成来电20个、来访12组,
