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1、第三章 電視購物雙雄爭霸戰東森vs.富邦,零售業個案分析 張保隆伍忠賢 著,零售業個案分析 2,以行銷策略作本書架構,零售業個案分析 3,前言：兩雄相爭,零售業個案分析 4,零售業個案分析 5,3-1 王令麟的策略雄心,零售業個案分析 6,策略雄心,東森遠景，未來將利用綿密、無遠弗屆的頻道，東森打造成全球華人虛擬零售第一品牌。,善盡社會公民責任,每個月得意關懷日，把當天營收一定比率捐助慈善團體；不定期到各縣市巡迴舉辦外賣活動，把開賣所得捐助當地慈善機構。,對於對手的看法,東森要以商品多元商品和服務取勝。,零售業個案分析 7,3-2 關鍵成功因素,AIDAattention：節目有看頭，主要是品
2、質高。interest：實用、知名全球品牌，很容易吸引顧客目光。desire：價格低，讓顧客心動。action：客服中心的服務人員推銷技巧佳，具有拉（客）作用。,零售業個案分析 8,節目具有煽動性,2005 年增加兩個頻道未來，無限台,節目具有煽動性,2005 年增加兩個頻道未來，無限台,每賣一種商品，就要了解一種行業聆聽顧客聲音品質第一 大量採購具有較大的議價能力，這不只在價格，也展現在對於商品品質的要求。這就是東森的東森嚴選。降低商品面風險,零售業個案分析 9,核心供貨公司甄選制度為了抓緊優質供貨公司的心，東森開始推動核心供貨公 司甄選制度，獲選的供貨公司，可分享更多的利潤，並且 成為東森
3、行銷的重點。不過，這些供貨公司也得把東森當作 核心的零售商店，提供獨家商品、價格、通路和宣傳策略。,零售業個案分析 10,給他桂冠中南部招商說明會 東森陸續在台北以外的地區舉辦招商說明會，讓中南部供貨公司有機會進攻全台，甚至全球華人市場。,零售業個案分析 11,零售業個案分析 12,低價 低價的意義是指品質（或價值）比價格好。,定價：東森購物所販賣的商品是由供貨公司負責訂價。賣鑽石一炮而紅無息分期付款：低價的第二個指標是開辦1224期無息分期付款和刷卡不加價等措施。,顧客服務佳 東森以客服人員來補足商品看得到，摸不到的限制，由1200名客戶服務人員進行專屬會員經營，充分滿足顧客的購物需求。,零
4、售業個案分析 13,3-3 商品策略：從全國品牌到自創品牌,借力使力：一開始時，藉由幾個大全國品牌來撐場，讓貨架顯得充實。羽翼豐滿時走自己的路：接著是推出商店品牌，不過大都走二條路。(1)走利基市場：填補市場真空區隔。(2)走低價路線：尤其是量販店最喜歡用這一招。,零售業個案分析 14,3C 商品是主力商品擴大零利率分期付款贈品,賣服務性商品商店品牌De Mon 化妝品鐘鼎山林 2003 年走自己的路,第二品牌 以商品帶動服務,零售業個案分析 15,休閒男裝再攻婦孺商品對商店品牌的看法 自創品牌，不僅是東森突顯零售公司差異化、創造市場優勢的利基點；更重要的是，透過自創品牌可以建立東森會員品牌忠
5、誠度，並強化對會員的服務。,零售業個案分析 16,3-4 物流與促銷,資訊系統 為了建構流暢的資訊系統，東森就砸下10多億元的資金，打造ET1計畫，引進國際級專業B2C購物資訊系統。這項在東森內部取名為ET1專案代號的資訊系統，共整合了多媒體通路管理、顧客關係管理、訂單與帳務管理、供應鏈與物流管理四大模組。,零售業個案分析 17,金流 跟建華銀行合作，架構了供貨公司跟東森的金流系統。物流 東森積極建立基礎設施，為的是能達到貨暢其流的完善服務機制。倉庫運輸贈品調查,零售業個案分析 18,透過運動行銷以拉攏年輕人2004 年五合一通路系統 東森的思考模式是建立一個全方位的購物媒體規模，作為一個跟消
6、費者沒有距離的交易媒介。包括2004年新推出的購物報、東森購物雜誌型錄、東森購物台和網路商城ET Mall，再加上廣播，構成五合一的企業對消費者（B2C）無店舖零售系統。 1. 跟聯合報系發行購物報 2. 跟中國信託銀行發行郵購型錄 3. 網路商場ET Mall,零售業個案分析 19,3-5 經營績效,2003 年小賺2004 年小賠 2004年前7個月，東森虧損4億元以上。,零售業個案分析 20,中場：富邦購物,前言：照步來 由富邦所發佈的新聞稿可看出，富邦集團進軍 電視購物市場，一切照表操課，先進行策略管 理中的SWOT分析，可行後，再採取適當的行 銷策略。,零售業個案分析 21,3-1
7、機會,目標市場：君子所見略同 鎖定2545歲女性為主要客層。營收目標 根據富邦的規劃，第一年（2005年）營收目標為50億元，預估2006年可以開始獲利，同時建構一個虛擬的銷售舞台，陸續切入包括電話行銷、網路購物、手機行銷、型錄等領域，逐步擴大事業版圖。,零售業個案分析 22,3-2 優勢,優勢之一富邦信用卡一箭雙鵰 白金卡免年費戰役，讓其他原來信用卡大幅領先的同業。優勢之二 邦集團最擅長的金融商品，包括強制機車責任險、汽車責任險、意外險、定期定額基金投資、信用貸款等金融商品，將可利用購物頻道行銷。,零售業個案分析 23,零售業個案分析 24,與南韓 Woori 合作 富邦的合作對象為南韓第四
8、大的電視購物業者Woori，Woori是南韓一家通訊公司，從事複合式數位電視盒（DCP）的製造，也經營有線電視，是南韓第四大電視購物頻道業者，年營收150200億元。,零售業個案分析 25,3-3 避開劣勢,富邦媒體科技公司總經理林啟峰（2005年6月擔任台北富邦銀行消費金融總處執行副總，後改任momo台總顧問）認為，電視購物最大的門檻第一是頻道，再來是人才的數量和素質。,取得頻道買頻道命名：為什麼叫momo台 富邦集團決定不要給外界硬梆梆的感覺，在眾多名字中，挑中了momo（日文是桃子）的可愛名字，還有more & more（更多更多）的寓意。據說，富邦金控董事長蔡明忠對momo這個名字也很
9、滿意。,零售業個案分析 26,人才來源 徵才項目包括製作人、購物專家。電話行銷專員、導播、音效等。,零售業個案分析 27,3-4 行銷策略,商品力 在商品方面，旅遊和精品的銷售金額最高，服飾、家用品、化妝品等數量最大，這些是主力商品。節目：要讓消費者看節目，沒有壓力，因此momo台採取20小時現場節目、四小時精選重播方式定頻播出。購物專家客服：由台灣大哥大客服中心三百位客服人員支援24小時免費訂購專線，momo台斥資800萬元，2005年11月底啟動語音互動系統（InteractiveVoice Response，簡稱IVR），解決熱賣時段訂單爆量，客服人員應接不暇的問題。,零售業個案分析 28,物流(宅配) momo台的物流交由安悅國際負責，共有六百部車；從訂單成立起，初期本島會在五天內交貨給顧客。金流 由富邦金提供金流服務。,
