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1、液态奶（青年）市场分析蒙牛液态奶品牌营销建议策划必备 !策划大全234777305目录I. 奶品营销环境分析市场调研与数据分析蒙牛公司与产品介绍蒙牛品牌营销建议策划必备 !策划大全234777305环境分析要点 乳品业发展与国家经济存在高度正相关； 国家政策倾向扶持大型奶业集团的发展； 学生饮用奶计划提供发展新机遇； 液态奶消费量逐年增长； 中小城镇市场潜力还很大， 占领 农村市场 短期不会有效，农民消费尚需引导； 乳品企业须在产品质量与品种上下功夫，加大科技含量； 国内大企业主导市场； 国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大； 发展液体奶，本土企业机会较多；国家市场消费者前景预期策划必备
2、!策划大全234777305策划必备 !策划大全234777305国家政策扶持大型奶业集团的发展 国家 2001年将无菌包装液态奶列为首先发展的项目，并计划以低息贷款和补贴的方式， 斥资20亿元， 扶持液态奶行业的发展 。 对重点大型企业的发展给予优惠政策扶持，使大型企业做大做强； 进一步改进奶价管理机制， 价格法 颁布后，奶业发展纳入法律轨道； 建立了奶业风险机制；大型奶业集团发展的机会增多科研投入制度健全政策扶持 国家增加科技方面的资金投入，特别是奶畜良种选育和技术推广的投入； 加强对奶牛的研究和宣传；策划必备 !策划大全234777305奶品消费情况分析年份 平均合计 鲜乳品 奶粉 酸奶
3、2001年 003年 004年 意：奶粉按 7 1折算为鲜奶，酸奶按 1 1折算为鲜奶，7+1全国城镇居民消费乳品量情况 (单位：公斤 /人、年 )策划必备 !策划大全234777305直辖市人均乳品消费变动情况单位：公斤 /人、002 2003 2004北京天津上海重庆酸奶消费量持续增长；发达地区乳品消费量增长放缓策划必备 !策划大全234777305发展液态奶中国本土企业机会较多外来企业本土企业劣势 依托本土，时间上有优势； 某些企业规模大，在市场上占有相当份额； 奶源品质好 (绿色无污染 ); 产品质量高； 价格便宜； 国外流行的疯牛病，让消费者对国外奶源产生不信任； “ 二恶英 ” 事
4、件，使外来企业只能依靠中国奶源； 国外液态奶要想进入，运输时间长，且产品品种有限； 技术及装备水平差； 管理经验和营销模式单一； 小厂数量多，质量差； 先进的技术、设备和生产线； 先进的管理经验和营销模式； 产品技术含量高；优势策划必备 !策划大全234777305乳品业发展与经济增长存在正相关0500010000150002000025000300003500019951996199719981999 ( ) ( )预计未来我国经济将继续稳定增长资料来源： 统计年鉴 策划必备 !策划大全997 1998 1999 2000总增长189 %年平均增长率 年产量(万吨 )中国企业应大打液态奶市场
5、 中消协对国内 28家企业生产的 29种牌号的灭菌纯牛奶进行了比较试验，排出前几名分别是 : 伊利、蒙牛、光明、三元； 随着竞争格局发生变化，人们的消费开始由普通袋装奶向灭菌奶方向转移； 液态奶消费占人均消费奶量的 2/3，而我国现在连 30%也未达到，这个空白主要由产业整合后的大集团来完成。策划必备 !策划大全234777305液态奶销量排名 (华北 )2004年 5月排名 :冠军：蒙牛以 25 02的市场综合占有率稳居榜首。亚军：伊利。第三位：光明。第四位：三元。第五位：三鹿。以上品牌保持上月排名格局。第六位：子母，本月离开榜末升至第六位。第七位：天香位次不变，坚守在第七的位置。第八位：乐
6、百氏，新入围。第九位：雀巢加盟十强。第十位：完达山则下滑到第十位。资料来源：中华全国商业信息中心策划必备 !策划大全234777305I. 奶品营销环境分析市场调研与数据分析蒙牛公司与产品介绍蒙牛品牌营销建议策划必备 !策划大全234777305市场调研 调研目的：了解北京液态奶消费情况，为蒙牛品牌营销提出建议 调研对象：普通消费者 调研地点：超市、学校、广场、互联网 抽样方法：随机抽样 样本总数：问卷共 200份，其中有效问卷167份策划必备 !策划大全234777305调研内容 消费者特征 消费行为特点 品牌认知情况消费者特征品牌认知消费行为策划必备 !策划大全23477730525岁以下
7、47%2635 岁33%3645 岁10%45岁以上10%调研样本分析（一） 性别构成 女士52%先生48 % 年龄策划必备 !策划大全234777305调研样本分析（二） 职业 收入公司职员41%教师8%学生40%其它5%军人1%退休1%待业4%无收入32%1 0 0 0 元以下19%1 0 0 1 3 0 0 033%8 0 0 0 以上2%5 0 0 1 8 0 0 05%3 0 0 1 5 0 0 09%主要样本为青年消费者，学生为主策划必备 !策划大全0 20 30 40口味营养成分生产日期品牌知名度价格广告方便促销消费者购买液态奶时最关注口味与生产日期，其次是品牌和营养成分。策划必
8、备 !策划大全234777305液态奶包装分析普通袋装利乐包屋型包装瓶装01020304050普通袋装 利乐包 屋型包装 102030405060702 0 0 m l 以下 2 0 0 3 0 0 m l 3 0 1 5 0 0 m l 5 0 0 8 0 0 m l 青年消费者选择的包装 多为普通袋与利乐包 ； 青年消费者选择水奶多为 200 300划必备 !策划大全234777305广告获取及购买渠道0 10 20 30 40 50 60连锁超市便利店普通食杂店商场大型超市其它0 10 20 30 40 50媒体广告超市促销朋友家人介绍自己了解其它 消费者 获取乳品信息的渠道主要是媒体，
9、其次是家人介绍与卖场促销。 消费者主要选择超市购买奶品，得到质量保证。策划必备 !策划大全234777305消费者品牌选择蒙牛44%伊利18%三元17%光明19%雀巢1%其它1%蒙牛49%伊利26%三元15%光明7%雀巢2%其它1%最常喝的品牌 最爱的品牌青年消费者多选择蒙牛、伊利、三元、光明；最常喝品牌与最爱品牌比例基本一致。策划必备 !策划大全234777305品牌忠诚度分析低32%中59%高9%低中高青年消费者的液态奶品牌忠诚度不高，但都会在几大品牌之间选择。策划必备 !策划大全234777305性别购买者相关分析女性自己购买65%订奶18%家人购买17%男性自己购买38%订奶21%家人
10、购买41% 男性中由家人购买奶品的比例明显高于女性消费者 。女性在液态奶选择方面比重大于男性策划必备 !策划大全234777305双样本 男性与女性在购买人方面存在显著差异P a ir e d S a m p l e s T e s 7 5 1 2 6 4 8 9 3 1 0 4 0 3 9 79 1男性 - 女性P a 1M e a n S t d . D e v i a t i o nS t d . E r r o rM e a n L o w e r U p p e % C o n f i d e n c eI n t e r v a l o f t h eD i f f e r e n
11、 c eP a ir e d D if f e r e n c e st i g . ( 2 - t a i l e d )P a i r e d S a m p le s S t a t i s t ic 0 3 7 5 80 2 2 1 9 7 51 0 0 80 3 9 6 8 7 7男性女性P a 1M e a n N S t d . D e v ia t io nS t d . E r r o rM e a nP a ir e d S a m p le s C o r r e la t io n 3 4男性 & 女性P a 1N C o r r e la t io n S 策划必备
12、!策划大全234777305A N O V 品 牌3 7 5 7 5 . 3 5 8 4 . 8 9 2 . 0 0 01 7 4 . 1 4 8 159 1 . 0 9 52 1 1 . 6 5 3 166B e tw e e n G r o u p sW i th i n G r o u p sT o ta lS u m o fS q u a r e s e a n S q u a r e F S i g 牌相关分析不同选择因素消费者在液态奶品牌选择方面存在显著差异0 20 40 60 80选择口味因素总样本蒙牛在口味上优于其它品牌策划必备 !策划大全234777305蒙牛产品认知度05101520253035404550纯牛奶 高钙奶 低脂奶 心情 早餐奶 杯酸奶 酸酸乳策划必备 !策划大全234777305蒙牛品牌印象0 10 20 30 40 50新鲜健康自然时尚其它策划必备 !策划大全com
