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1、成都地区女大学生消费心理的调查与建议作 者：Fox.7 团队（王宇、唐瑞、淡琴、梅洪、王义东、董垚、杜莎）专 业：医药经营管理年 级：2006 级指导老师：王儒芳日 期：2009.04.26联系电话：15928146722 摘要：目的：调查成都地区女大学生消费行为、消费心理的总体状况。方法：以成都九所高校的 1100 多名在校女大学生为调查对象，自编成都市女大学生消费水平及心理调查问卷进行定量调查。结果：消费水平、消费地点、消费兴趣对成都地区女大学生的消费行为都有着不同程度的影响。关键词：成都地区 女大学生 消费行为 消费心理 处于求学阶段的女大学生，是实实在在的“消费一代”，她们每月从父母手
2、里接过生活费，或者从学校获得一定的奖学金、贷学金、助学金、困难补助，在大学校园里过着自己的校园生活。如何安排手中的钱，怎样去消费，完全由她们自主支配。然而，当把眼光投射到女大学生的身上，看看她们是如何“自主”时，却不难发现，当代女大学生的消费观念发生了深刻的变化，消费心理也更加复杂和多样化。现代青年人崇拜金钱和高消费，他们的心理值得研究。在商品经济社会里，金钱除了本身所固有的使用价值外，还有符号价值。有钱进行高消费，就是一种消费能力的标志，它向人们彰显着拥有者的身价、财富、地位和品位等，这也许就是许多年轻人追逐高消费的心态。因此，研究和探讨女大学生的消费心理及其影响因素，对于把握整个大学生的消
3、费趋势有着重要的现实意义，甚至，我们可以管中窥豹的提出它的研讨对社会的消费趋势也有着重要的现实意义。 1.对象和方法1.1 调查对象本次调查我们对成都中医药大学、西南财经大学、成都大学、四川大学、西华大学、四川外语学院成都学院、四川教育学院、四川交通职业技术学院、成都农业职业技术学院九所高校的 1100 多名在校女大学生进行了随机调查访问。 1.2 方法自编成都市女大学生消费水平及心理调查问卷，共 16 个题目，包含消费行为、消费水平、消费个性等几个维度。此次调查以问卷调查为主要方法,遵循随机发放调查问卷原则，访谈调查为辅助方法，在高校进行随机访问调查。2结果与分析此次问卷调查共发放问卷 10
4、00 份，回收 971 份，有效问卷 942 份，有效率为 94.20%。2.1 消费水平从上面的数据我们不难看出成都地区女大学生的消费普遍在 400700 元之间(约 70%)，而 400 以下所占比例不到 15%，700 元及其以上所占的比例约为 15%。这组数据显示在校女大学生大多是中等消费水平。随着年龄的增长，个人的消费金额也发生了很大的变化,例如 850 元以上的从大一的 2.6%上升到大二的 7.4%、大三 7.5%，到大四则下降为 3.3%。这说明了阅历的增加会使自我的消费行为发生一定的变化，同时用于吃饭以外的花费与消费总金额的比例分布大体一致，只是在大三，大四中由于考研、考公务
5、员、出外实习等诸多因素的出现，使她们除吃饭外的消费明显的多于大一、大二，可见外界的因素对于消费行为有一定的影响作用。2.2 消费地点从以上数据中我们发现成都地区女大学生消费的场所主要是百货商场（34.93%），其次是专卖店（25.00%）和其他场所（24.77%）。而对于如特色店（9.93%）和网店（5.37%）这类独特的销售场所只占很小的比例。由此可见女大学生的消费场所都比较大众化，对于另类的销售场所很少涉足，归因为百货商场的物品种类繁多，品种齐全，质量能得到保障，故她们能够在数量与质量上做出更多的选择；专卖店则主要是一些女性的专项品牌，是比较受女性倾慕的消费场所，是女大学生比较稳定的消费，
6、这点正好展示出女大学生未来的消费会向追求品位发展。在网购方面的消费，从大一的 3.20%上升到大四的 7.10%，比例翻了一倍，这与女大学生在大学中的消费心理的快速成长有很大的联系，她们网络技术的增长、生活理念的变化直接影响了她们的消费理念，从而导致她们消费方式与场所的变化。2.3 消费兴趣从图表中可以看出，整体的主要消费是：生活用品、服装、零食。这是人最基本的消费。对于服装，大四的女同学们的消费比例明显下降（12.5%），面临就业或考研的大四女生，时间的紧迫使得她们逛街的时间减少，从而影响其消费。而在化妆品方面的消费相对稳定，说明了女生天生爱美的心理特征。珠宝首饰的消费在大三显著上升，大三处
7、于学生到社会人的过渡时期，女生也大胆的在这方面冒险消费。在学习用品方面，大三的比例上升很快，也证实了女大学生的忧患意识，提前为考研、考公务员等做好准备。零食的消费到了大四显著增多，说明找工作的艰难和紧迫，让副食取代了主食，把零食当作了便餐。而其他方面也占据一定比例，每个人的价值观与兴趣不同，着重在各方面的消费也不同。3.讨论3.1 影响女大学生消费心理的因素3.1.1 主观方面3.1.1.1 性格与消费性格是人对现实的稳定度以及与之相适应的习惯化的行为方式，性格从消费态度方面可以分为：节俭型、保守型、顺应型 1。3.1.1.1.1 节俭型注重商品质量、性能与实用性，不在意商品的外观造型、包装、
8、品牌等。不喜欢过分奢华昂贵无使用价值的商品。在调查中，对一件新款时尚，价位较高的衣服，会因为价格较贵而不买的人在各个年级的比重为：大一 26.30% 大二 23.80%大三 15.10% 大四 44.40%，呈一种上升趋势，可见由于消费心理的成熟和购买经验的丰富，高年级的人更注重商品的价格和商品的实惠，比低年级的更为节俭。3.1.1.1.2 保守型这种性格的人消费态度较为严谨,性格内向,习惯于传统的消费方式,喜欢购买有多次使用经验的商品,而不愿意冒险尝试新产品。在调查中对一件新款较贵的衣服,尽管消费者比较中意,但会仔细考虑再觉定的在各个年级的比重为:大一 32.50%,大二 55.00%,大三
9、 58.50%,大四 55.60%。由此可见，越是高年级的人在消费时越是谨慎。3.1.1.1.3 顺应型这类性格的人性格的人比较随和,属于大众型没有什么稳定的看法,随时尚的变化而变化,在选购商品种类时有很大的随意性。在调查中,当消费者遇到一件新款中意的衣服时,尽管价格很贵也会毫不犹豫买下的人在各个年级的比重为:大一 30.70%,大二 3.20%,大三 3.80%,大四 0.00%，可以看出，整个调查人群的都比较容易随潮流的变化而变化，消费有一定的随意性3.1.1.2 象征需要消费者选择怎样的消费品，往往便在潜意识中让产品对其拥有者的自我概念和个性起到了象征作用，满足了象征需要，便是从侧面向其
10、他人表明自己是什么样的人，告诉人们他的个性 2。调查中提到的关于对消费品选择标准的问题，绝大多数的女大学生都比较看重舒适度（25.95%）、价格（24.73%）和质量（22.70%），这说明当代女大学生的消费观念比较理智，这应该是与她们的兴趣、性格等是密不可分的。而也有部分同学比较看重品牌（8.00%）和产品的与众不同（4.00%）等特点，品牌的差别可以从某些方面代表自己的身份、地位家庭情况的不同，与众不同的产品也可说明自己独特的喜好，所以这样的选择便是不同的消费者不同的象征需要的表现。3.1.1.3 生理需要这是个人为维持生存和发展对基本生活资料的需要，也是各类需要中必须首先满足的最基本的需
11、要，惟有生理需要获得满足后，人们才有可能产生新的其他方面的需要 3。在这次的调查中，我们发现大多数的女大学生最看重的便是生理需要，这与马斯洛的需求五层次理论中所提到的生理需要为第一位完全符合。从这一数据我们可以看到这样的现实：大一大二大三女学生在生理需要上呈一种下滑状态，所占比例分别为 59.30%、53.90%、50.00%，她们的主要需要从生理需要开始向其他需要转移，但大四女大学生在生理需要的相对于以上三个年级同学都有一定的提高，这和她们目前面临的严峻的就业形势有关，而以后的职业发展还是个未知数，但是心中又对就业后物质生活有着无限的憧憬，在这种担忧与期望的冲突下， 66.70%的人认为目前
12、她们最渴望的是生活的满足。但是在整体水平上，生理需要仍然是大学女生的主要需求。3.1.1.4 认知需要认知是指发现关于我们自己周围环境的各种食物，并能够理解和掌握它们内涵 4。人与社会的发展除了物资上的极大化外，还要有文化生活、理想、荣誉、友谊等精神方面的极大丰富。据问卷调查分析女大学生在消费品的选择上除了服装、化妆品、首饰以及其他的生活用品外，也会将一定比例的消费放在课外书籍、报刊杂志、上网等方面。绝大部分以知识性、内容深度为主，小部分专供娱乐休闲类。处在与外界交流甚少的象牙塔内，她们更希望通过各种渠道去了解时事政治、全球资讯、关心社会问题等，以便让自己在专业学习的同时能够与社会的发展接轨，
13、与时俱进亦是当代女大学生比较看重的，这是生活的需要，也是对自己以后跨入社会能及早适应社会的准备。3.1.2 客观方面3.1.2.1 家庭原因 现在的女大学生大部分都是独生子女，家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的生活费基本上都满足了供应，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大学后，宁可自己在家省吃俭用，也不能“苦”了在外的孩子。经济条件优越的家庭，为女大学生的高消费提供了经济基础，创造了各方面的条件，使她们有优越感，她们的高消费在一定程度上给同学起到误导的作用。经济条件一般的家庭，经济上也得到了保证。经济条件较差的家庭，往往借钱也要满足自己子女的需要。3.1.2.2 社会原因管理
14、心理学认为，人不仅有物质需要，而且要有更高层次的需要，即社会需要。人的特性之一是人是社会人，任何人的活动都离不开社会，消费者通过消费产品满足其社会交往的需要 5。从我们的调查问卷中反映出来的是，社会需要是仅次于生理需要的第二大需要。现在社会上不正确的消费观，给大学生带来了很深的影响，这种影响也包括了女大学生。不正确的价值取向形成了女大学生的高消费心理。传统的消费观念受到了强烈的冲击，女大学生的消费心理处在不成熟的阶段，相互攀比的消费心理较为普遍，直接影响到了女大学生的消费观。 从图中看到，大一大二大三从整体上呈上升状态，大三仍然是一个拐点，大四的水平急剧下降到与大一相当，我们分析这之中的原因是
15、大四的女学生普遍开始看到理想与现实的巨大差距，冷静下来，开始用比较理性的眼光来看待问题，特别是就业以前的那一个过度阶段的生活问题。在这种思想下，她们的消费也开始理性化。数据分析可以看出，现在的女大学生的消费行为所追求的社会需要越来越多元化，包括精神上的消费、自我追求上的消费等。女大学生在这些方面的表现充分说明了她们希望与社会紧密联系在一起的强烈愿望，同时又有着不失自我个性的需要。3.1.2.3 其他原因伴随着传媒的高度发展，广告和包装在潜移默化中成了当代女大学生获得信息一种的方式。广告的效应是：流行、品牌、质量。它们在女大学生的消费中起到了一定的引导作用，尤其是明星效应正好符合了女大学生的炫耀
16、心理而对于同样的质地，包装将是决定一个物品价值的另一关键因素。绝大部分的同学都认为对她们的消费行为是有影响的。现在女大学生的消费是偏高、不合理的，这与教育薄弱和管理有关。有的报刊、电影和电视进行错误的报道，片面报道一些高消费和享受的主题，给女大学生做出了错误的消费导向。高校的教育工作者虽然也对学生进行国情教育和光荣传统教育，帮助学生树立正确的人生观和消费观，但碰到问题没有强有力的方法和措施，没有教育到点子上，对有的问题没有及时有效地引导 6。4.建议4.1 培养科学的消费意识由于从小受到家长的照顾，而现在远离家长过独立生活的女大学生，消费经验和理财经验比较缺乏。因此，必须提高她们对国情、社情和家情的认识，要对她们的消费加以科学的指导，使女大学生的消费步入健康、科学、适度的轨道。4.2 确立合理的消费期望为了使女大学生的消费行为更趋于理性，就必须从思想入手，由社会、学校和家庭共同承担起加强女大学生思想道
