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1、模块二 房地产市场营销环境分析,一、几个核心概念 1、房地产市场营销环境 与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。 菲利普科特勒将市场营销环境分为宏观环境和微观环境两类。,2、宏观（市场营销）环境,对房地产企业营销活动造成市场机会和威胁的、对企业起间接影响的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。,3、微观（市场营销）环境 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。,4、市场营销机会,对企业市场营销管理富有吸引力的领
2、域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。,威胁水平,机会水平,大,小,低,高,二、房地产宏观营销环境分析,人口环境 政治法律环境 经济环境 自然环境 技术环境 社会和文化环境,1、人口环境,人口总量 人口增长率 人口迁移 年龄结构 教育结构 家庭规模与结构 同居、结婚率与离婚率,2、政治法律环境,政治环境要素主要包括： 政治体制和政权 政治局势 政策 战争风险,法律环境要素： 法律的完备性 法制的稳定性 执法的公正性,3、经济环境,消费者收入 消费者支出 居民储蓄及消费信贷,4、自然环境,自然环境主要指项目所在地域的自然条件和风景地理特征： 地理位置 地质地貌 自然风光 气温气候,5、技术环境,营
3、销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定,6、社会和文化环境,社会阶层 相关群体 教育水平 价值观念 消费习惯 宗教 审美观念,二、房地产微观营销环境分析,公司内部环境 供应商 营销中介结构 目标顾客 竞争者 公众,1、公司内部环境,房地产公司的管理体制、部门组成、营销部门的组织方法 房地产公司所有者和经营者的智慧、经验、价值观、偏好 公司内部各个部门，如财务、设计、施工、营销、人事部门等的相互协作程度,2、供应商,向房地产企业提供生产产品所需要的资源的组织或个人。,3、营销中介机构,房屋中介机构 物业公司 金融机构,4、目标顾客,（1）需求研究：总需求研究（市场容量、现实需求、潜在需求），需求结构研究（需求类别和构成、顾客类型、地区分布等），顾客购买能力研究（购买力水平、影响因素等）。 （2）、顾客议价能力研究。包括购买量的大小、公司产品差异性等。,5、竞争者,现有竞争对手 潜在竞争对手 外国房地产及相关公司的 港澳台三地产巨头 国内外地地产巨头 政府解困房或公屋建设与政策研究,6、公众,是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。 融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。,
