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1、广告策划 实务与案例 前 言,教 学 建 议,前 言,0.1 关于本课程 0.1.1 教材编写宗旨 0.1.2 教材适应对象 0.2 教学建议 0.2.1 教学目的 0.2.2 前期需要掌握的知识 0.2.3 课时分布建议 0.3 网上学习支持与资源共享,01 关于本课程,广告策划是公共关系、市场营销、广告学、传播学、新闻学、装潢设计等专业的必修课程。,011 教材编写宗旨,本书承接“柏林营销广告系列”的一贯风格，充分注意广告策划教学的综合性与实用性。在教材行文上，力争做到提纲挈领、要言不烦。在语言表述上，力争做到自然、准确、简练，尽可能使用广告人喜闻乐见的语言，尽量避免学究气和华而不实。案例
2、教学与互动式教学历来是广告策划课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究引导学生更快地进入学习状态，真正以广告人的身份进入广告策划的学习。,012 教材适应对象,在校本、专科学生与研究生。可作为广告学、市场营销学、公共关系学、广告设计等学科的专业基础课教材，新闻传播、企业管理、经济管理、电子商务、艺术（装潢）设计等学科的专业选修课教材或参考书。 广告公司、公共关系公司、文化传播机构、营销策划机构、政府宣传部门中从事广告策划、营销传播、宣传推广工作的专业人士。 广大广告策划与创意的爱好者。,02 教学建议,021 教学目的 通过本课程的学习，帮助学生从整体上把握广告策划的基本原理与方法，了解广告
3、运作的基本环节，熟悉广告策划的基本策略与技巧，为学生将来从事广告策划工作，作好知识与技能上的准备。,022 前期需要掌握的知识,市场营销学、消费心理学、广告学原理等相关知识。,023 课时分布建议,第1章 广告策划概论,（1）了解广告的直接功能与间接功能、广告策划的大致内容、整合营销传播的几个发展阶段； （2）理解整合营销传播的两个特性、广告活动的主要构成要素、整合营销传播基于消费者的方法； （3）熟悉广告策划的七个核心内容、整合营销传播方案的实施的五种方法； （4）掌握广告的概念、整合营销传播的概念。,第2章 广告调查研究,（1）了解广告策划通常使用的研究营销研究与广告研究、市场调研的流程；
4、 （2）理解调查问卷的功能、广告调查问卷问题设计中的5个“应该”和11个“不应该”； （3）熟悉广告调查的具体内容、广告调查的信息来源、广告调查问卷问题设计的具体方法； （4）掌握广告调查研究的概念、市场调查报告的文体结构。,第3章 广告定位策略,（1）了解品牌取名的程序与方法、商标设计的原则； （2）理解市场细分的的概念、有效市场细分的五个特点、定位的四种错误； （3）熟悉广告定位的三大战略、十大战术； （4）掌握市场细分的概念、产品定位的概念、品牌的概念。,第4章 广告目标与预算,（1）了解营销目标的概念、DAGMAR法可能存在的问题； （2）理解广告目标的意义、科利关于广告传播任务的等级
5、模型、DAGMAR法对于制定广告促销活动的计划的重要性； （3）熟悉营销的具体目标、广告预算时考虑的因素、广告预算的方法、广告预算分配的方法； （4）掌握广告目标的概念、广告预算的概念、DAGMAR的含义。,第5章 广告策略规划,（1）了解广告策划所涉及的主要程序、广告计划的分类、展销会、包装广告、馈赠广告、示范广告、抑价促销、摸彩等促销广告形式； （2）理解拟定广告方案应该遵循的原则、广告计划的作用、广告主题三要素、促销活动的作用； （3）熟悉广告策划所涉及的程序、广告决策的基本步骤、广告策略计划书的几个要素、公关广告的实施方式； （4）掌握广告计划的概念、预测的概念、公关广告的概念与特点。
6、,第6章 广告创意策略,（1）了解詹姆斯韦伯扬、李奥贝纳、罗瑟瑞夫、大卫奥格威、威廉伯恩巴克、理查德伍甘、艾尔里斯和杰克特劳特等人关于广告创意的观点与方法。 （2）理解广告创意的特点、广告创意的基本范畴、形象与形象思维在广告创意中的作用； （3）熟悉联想的四个基本形态、产生创意的过程、广告创意方法； （4）掌握创意的概念与特点、联想的概念，UPS的含义。,第7章 广告文案写作,（1）了解广告文案的体式、广告文案撰稿人经常会犯的错误； （2）理解广告文案的立意、写作规范与要求； （3）熟悉广告文案的写作过程、广告文案构思、的内容、广告文案、的构思方法、广告文案修改中的自我检核方法； （4）掌握广
7、告文案的概念标题、正文、广告语、随文的写作规范或要求。,第8章 广告媒体策划,（1）了解广告媒体的分类方法、POP广告、DM广告、媒体方案评估的主要内容； （2）理解影响媒体选择的因素、效果较佳的媒体组合形式、广告推出的时间安排； （3）熟悉报纸、杂志、广播、电视、Internet广告的优缺点、媒体选择的基本原则； （4）掌握广告媒体的分类与作用、对广告媒体的八项评价指标。,第9章 广告效果评估,（1）了解广告社会心理效果的分析的侧重面； （2）理解广告效果的五个特性； （3）熟悉广告效果的调查方法； （4）掌握评估广告效果的几个重要指标。,说 明：,（1）在课时安排上，对于MBA 36个学时即可；相关专业本科生与专科生是根据54个学时安排的。 （2）讨论、案例分析等已经包括在各章的教学安排之中。 （3）关于教学的目标描述分别为：“了解”、“理解”、“熟悉”与“掌握”，这是一个由浅入深的过程，对学生的要求也是一个渐进提高的过程。,03 网上学习支持与资源共享,“柏林营销广告系列”之五 “广告策划实务与案例”学习辅导网站的网址是：http:/ http:/202.116.65.195/advsite/asp_adp/index.htm（2）广告创意专题学习网站 http:/ http:/ http:/
