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1、预测未来的最佳方式就是创造未来 DENNIS GABOR,注：丹尼斯 加博尔（DENNIS GABOR）英国物理学家 1971诺贝尔物理奖获得者 全息摄影技术发明者,阳江上东新城全程推广案,天橙中国传播机构/天橙广告（深圳)上东新城项目组 /08/04/22,第一卷 方 向,面对这些数字，上东新城，在我们的脑海中不再是模糊的， 也不再是眼前这片黄土，而是一场人生大戏的开始,45亿元,1300亩,5年开发,3公里人工运河,近8万水系,5万人口,阳江门户,数公里商业街,2007年，虽受国家宏观政策的影响，阳江的房地产市场仍保持了增长的态势，市场运行比较正常，需求依然旺盛，房价稳中有升。但商品房空置
2、面积增加的压力有所增大。 全市累计完成开发投资16.1亿元，同比上升11.8%；施工面积258万，同比下降5.6%； 商品房空置面积14.2万，同比上升3.4%（其中空置一年内的8.4万，占59.2）； 商品房销售面积70.3万，同比增长5.1%；商品房销售额为16.2亿元，同比增长34.9%； 实现房地产税收2.03亿元, 同比增长15.2%；全市商品房算术平均价格为2299元/。 合富辉煌等一批著名中介代理机构纷纷进入，加上本地中介代理日渐成熟，房地产营销策划水平有了一定的提升，有效地激发市场需求。,回顾/展望市场,2008年，在核电、火电、风电、水电等几大电力能源项目、“南海一号”整体打
3、捞进馆、临港工业项目以及高新区、3个省级产业转移工业园建设的直接拉动下，阳江房地产仍有很大的发展潜力。 “南海一号”的品牌效应，将拉动旅游房地产蓬勃发展。受国家各种宏观调控的影响，会增加阳江房地产市场不确定因素，商品住宅销售将有一定的压力，市区存量土地逐渐减少，大规模项目陆续登场，竞争朝向高层次方向发展，专业的营销策划推广将成为市场的主流。,项目所在区域在售楼盘一揽,项目所在区域房地产市场特征总结,1、大部分普通住宅项目呈中小规模，且均为小高层、高层建筑为主。2、整体价格水平较低，部分景观优势明显的项目价格差异较大。 集中在1900-2200元/平米，2500-2600元/平米两档。3、社区内
4、部配套设施薄弱。 大部分项目占地较小，建筑密度高，居住的舒适感不高。配套方面、园林、娱乐设施相对薄弱。4、市场供销以紧凑型户型为主。 90以下的二房、90-120的三房产品为主流户型，其分布广泛，需求量大，销售顺畅；受消费者实际消费水平的影响，面积相对较大的户型容易滞销。5、楼盘营销手段极其单一。 起步阶段，营销手段单一，尚未形成房地产代表性的主流媒体。,2006年8月 珠海金力房地产 城南新区451亩 2006年9月 海骏达 城南新区约1000亩 2007年7月 碧桂园集团 1300亩商业住宅区 占地1300亩，总投资25亿元，将打造成拥有五星级服务和包括公园、小学、幼儿园、商业中心、五星级
5、酒店等配套设施齐全、环境一流的大型高档住宅区。规划总建筑面积200万平方米，容积率约2.3，能容纳5万人居住。 2008年 碧桂园中洲半岛，2000亩 总建超过400万平米，容积率约3.0，项目将分三期进行，首期650亩，投资额在15亿元左右，现在正在做前期工作，年底开始实质性开发建设，预计两年内进入市场。,我们再看一组数据,2008，阳江，步入大盘时代,大盘人居 一座城市人居理想的实现 一场无声的硝烟战，没有排名 只有绝对话语权的抢先占领,大盘人居 最大的竞争对手就是自己五年的建设期，变幻莫测 五万人的生活理想，包罗万象 面对同质化的大盘时代，高端优质项目稀缺的空档， 怎样布局？怎样坚持？怎
6、样建设？怎样创造？ 远见未来，通盘掌控，审时度势，灵活应变，创新市场，方赢未来,我们的思考点,如何发掘项目价值，实现品牌价值与利润最大化,如何快速引爆，创造项目开局的轰动销售，奠定江山,如何建造强势品牌，如何为品牌谋求五年可持续发展,我们需要做的几道选择题,城市尺度 社区尺度,（城市视角项目视角）,打造大盘气势还是强调一期产品的居住价值？,结论：从一个宏观的视野建构整体的“造城”优势。,我们需要做的几道选择题,复合性物业类型 单一住宅区,（复合型单点式）,突显复合型社区优势与某一期某组团的特征的取舍？,结论：以综合条件打造复合型优势为主，分阶段折叠战术落实。,我们需要做的几道选择题,全盘高度的
7、行销 一期产品的销售,（品牌造势实际销售）,大盘主义和实际销售之间是否存在矛盾？如何化解？,结论：不因小处失全局，前瞻性考虑分期产品，影响整体传播节奏。,我们需要做的几道选择题,高价值产品 低价值产品,（品牌形象销售场面）,先推货品与后置的高品高价别墅间与大盘形象拔高、价值拉升的矛盾？,结论：以大势，大形象实现项目价值提升，推动先行产品销售。,结 论,1、（视角）改变原始楼盘的思考惟度，从地产项目上升到一个城市运营商的宏观视角。 2、（空间）在本案5年的开发周期里，社会环境、经济条件、政府政策和社会意志都会发生变化。这就要求传播必须拥有长远眼光，并具备前瞻性，使后期产品能够实现延续推出。3、（
8、细节）在保持社区综合性开发的同时，同时要凸显（尤其是一期）分期效果，努力实现精神物质双丰收，实现营造一个大型、高端、复合居住社区的综合理想。,结 论,策略方向 远见“时”紧跟时代，创造未来 先行“势”奠定大局，形象第一 开旺“市”全胜开局，赢取口碑 做实“事”细节制胜，完美体验,第二卷 人 位,所有的推广都在寻找下列三样东西 - 对谁讲他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 - 说什么传送什么讯息，可以让他相信或感动 - 如何说 用什么方式说？,上东新城的主人在哪里？,一方水土，养一方人,阳江，海上“丝绸之路”的必经之地，一年四季都如水洗般明净到透明的天空，梦幻海域的闸坡 建市20年的阳江，位于
9、粤西沿海，资源丰富，山海俱优，占尽了“地利”。丰富的海洋资源、旅游资源、矿产资源和森林资源是阳江的“内秀” 。过去，阳江的发展却走在了广东其他地区的后面。 近年来，阳江的经济建设不断取得巨大成绩。民营经济挑起经济增长的大梁，“阳江十八子”菜刀、喜之郎果冻布丁、宝马利汽车空调等等名牌产品闻名遐迩；投资3亿的广东广雅中学即将招生，投资15亿的广东地产品牌碧桂园开始售楼，投资80亿亚洲最大的核电站动工建设，总投资15000万元广东海上丝绸之路博物馆即将开馆 城市的整体框架将逐渐拉开，阳江城市形象也不断变化，加速向一座以轻工业、旅游业为主的现代化海滨城市迈进。,一方水土，养一方人,面向大海，阳江人大陆
10、性和海洋性兼备。 “顶天立地”是阳江人祖上传下的习性，居室建筑讲究有“天”有“地” ，做人也如此。 “北有潍坊，南有阳江”，风筝更是给阳江人的脸面增了光芒。其中“灵芝”风筝更是被评为 世界风筝十绝，一年一度的风筝节，让阳江与世界在湛蓝的天空共舞未来。当时光掠过漠阳江平静的脸庞，掠过海陵岛的白沙柔浪，掠过铸刀师火红的炉膛， “中国优秀 旅游城市”、“中国刀剪之都”、“中国风筝之乡”这一串串美誉和阳江巨大的发展所折射的都是 阳江人质朴的品格、务实的态度和努力的拼搏,如果你符合如下几条,那么你就是阳江人 对接近古汉语的方言不自信。 喜欢热闹。 家里总是会有一辆以上的摩托。 吟诗作画谈茶 ，古风尚存。
11、 都喜欢打麻将，特别“鸡糊”基本上很小时就会了。 知道阳江黑势力是四大家族。会常常听说或谈起“锄头笠”“老味鑫” 。 称交警为“啊蛇” 。 “夏至狗，没啶走(无处藏身)。”热衷夏至吃狗。 觉得晚上的娱乐就是喝酒和打麻将。 都去过闸坡。 ,一座大城，面对阳江城，对话阳江人,在阳江市房产消费市场，作为主流的小高层及高层住宅产品，面向的客户主要为： 中低收入水平的消费者，目标客户所处行业普遍集中在本地公务员、一般职员、个体户及城镇小私营企业主等群体，其客源分布最为广泛，对价格的承受能力较弱。,凡是阳江城或近郊，有房地产购买力的人，都有可能是我们未来的业主。,在江城区或阳东区做生意或开厂的本地人和外地
12、人群；受能源工业带动的产业商家； 周边县镇居民为改善居住环境而在阳江市购房人群；对下一代的教育非常重视的人群 在企、事业单位任职的公务员；未来数年将在阳江工作的高收入人群 凭借周边旅游热点项目获利的商家；在政府机关担任一定职位的高层人员,大多是做生意或拥有一份稳定的高收入的人群 年龄在25-45岁之间 能接受异域风情建筑，对景观资源的追求有增无减 对产品的需求上要求设计创新，能接受新概念的设计 对居住环境要求较高，喜欢居住在规模大、生活配套设施完善的大社区 对生活配套、交通路网、与城市中心的距离等因素极度敏感,目标客户群特征总结,目标客户群体目前生活形态关键因素： 居家为中心+稳定工作+向往新
13、生活 目标客户群体理想居住模式关键因素： 开发规模大+高品质生活+身份象征+社区教育 +生活便利+优质管理+社区文化,目标客户群需求表象总结,一群以财富换取理想生活方式的群体 一群期许构建自我身份和社会身份的“新城主”,自足,自视,他视,舒适的栖息地,高品质成熟生活,有身份有面子,阳江新城市主人,使用感受产品力,消费利益销售力,购买满足形象力,上东新城“新城主”,上东新城 “新城主”,精神层面需求,成就感 归属感 权力感,标签价值,身份标签 品质标签 心理标签,异域风情体验人文内涵体验 新城市新生活,营销服务 物业服务 配套服务,信心保障 财富传承 客户服务,品牌价值,人文价值,服务价值,上东
14、新城的人居价值提升体系,目标客户推广策略,意见领袖 对于文化感知力较强的城市中坚,跟随型客户 具备一定感知力/需要引导的主体客户群,边缘型客户 强感知与支付能力/区域辐射较弱的摇摆人士,对话引领引导,项目基本价值 1、阳江门户，高端人居 四通八达，15分钟到市中心，45亿投资 2、规模庞大，风情万种 1300亩；近8万水系；景观出众，异域风情 3、完善配套，包罗万象 数公里商业，足不出户；尊贵物管,价值提炼 千亩大城 欧洲名城 万象魅城 人文尚城,营建一座面向未来，充满欧洲风情的国际人文新都会 阳江首席塞纳河风情国际生活城,形象定位,千亩大城 欧洲名邸 国际新城,形象关键词：宏观、复合、风情、
15、国际、至上、人文,关键词解读：A、宏观 以“城市运营商”视角，以承载5万人居住理想的造城理念统领传播气势。关键词解读： B 、复合 一座城市规模的生活精华配备，完成新城市生活洗礼。强调本案集居住、商务、运动、休闲、旅游、度假、教育、商业、就业等功能于一体的大规模复合居住区理念。 关键词解读：C、风情 以“阳江首个展现欧洲塞纳河风情 ” 的独有性突显本案的稀有个性，弱化本案客观劣势，丰富和强化欧洲理想生活印象。关键词解读：D、国际 结合阳江未来的发展，营造真正代表中国特色的国际人居发展观的“NEW CITY”理念。关键词解读： E 、至上 凝聚新城主人的生活梦想，产品、社区、物业三大品质保障是大盘中高生活成功的必须。关键词解读：F、人文 通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围，展现大城“以人为本”的生活氛围和生活理想。,作为一座综合性的“新城”传播而言，很难用寻常一语概之的小概念，它需要足够的拓展空间，以便能够形成一个“无形之城”“生活之城”，并通过一连串的传播手段和战术组合，让市场建立足够的信心，以此来奠定“阳江上东新城”大型未来复合居住区的地位。 我们相信， “上东新城”可以做到！,
