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1、广告公司的经营与管理 第五章 广告公司的客户管理,青岛理工大学广告系 徐 明 文 教 授,第五章 广告公司的客户管理,一、广告公司害怕客户什么？ 二、广告公司希望客户什么？ 三、客户害怕广告公司什么？ 四、客户希望广告公司什么？ 五、广告公司选择客户的标准 六、广告客户选择广告公司的标准 七、客户关系的建立 八、广告公司与客户关系的确立业务合同的签署 九、广告公司和客户关系的展开 十、广告公司和客户关系的解除,一、广告公司害怕客户什么？,广告公司害怕的是没有客户。 广告公司害怕的是客户太少。 广告公司害怕的是客户太穷。 广告公司害怕客户不通过广告提案。 广告公司害怕客户对公司工作人员有抵触情绪
2、。 广告公司害怕的是客户耍赖。 广告公司害怕的是客户业绩不好。 广告公司害怕客户变换业务经理。 广告公司害怕的是客户流失。,二、广告公司希望客户什么？,广告公司的客户从数量上来说，是越多越好。 广告公司的客户从时间上来说，是越长越好。 广告公司的客户从规模上来说，是越大越好。 广告公司的客户从金钱上来说，是越富越好。 广告公司的客户从关系上来说，是越融洽越好。 广告公司的客户从业务上来说，发展越快越好。,三、客户害怕广告公司什么？,客户害怕广告公司没有能力。 客户害怕广告公司能力太弱。 客户害怕广告公司只收钱不干活。 客户害怕广告公司只收钱不好好干活。 客户害怕广告公司泄漏公司机密。 客户害怕
3、广告公司居功自傲。 客户害怕广告公司培养敌人。 客户害怕广告公司不能够追踪服务。 客户害怕广告公司不能随机应变。,四、客户希望广告公司什么？,客户希望广告公司专业能力强。 客户希望广告公司准确把握市场、消费者、竞争者。 客户希望广告公司提供优秀的市场营销策划方案。 客户希望广告公司提供优秀的广告作品。 客户希望广告公司能够多快好省的发布广告。 客户希望广告公司追踪服务。 客户希望广告公司全力以赴。,五、广告公司选择客户的标准梅高广告公司,梅高广告公司（高峻）选择客户的标准： 1、一个好的老板 客户老板的理念 “不在乎企业的大小，不在乎企业的钱多钱少，重要的是这家企业老板的理念、意识能不能赢，做
4、品牌、做企业最重要的是远见！凭着这一点，企业就可以从无到有，从小到大，广告公司愿意与企业一起长大，共同拥有打造一个成功品牌的成就感。那些国际大品牌也是从无到有，从小到大做起来的。,2、一个好的产品 今天有没有可成功的产品、值得去做的好产品。 如果没有一个好产品、企业家再有运见也没有用，广告公司也不能为你服务。 3、一个好的企业 必须有基本的经济承负能力，广告公司也是企业，是需要赢利的。,莫康孙（麦肯光明广告公司总经理）选择客户的原则,1、不可争取公司现有客户的竞争品牌或产品。 2、在争取客户时，注意得到优厚的利润回报。 3、愿意寻找具有国际市场眼光、有胆识的本土客户。 香港的国泰航空，最初是亚
5、太地区的小品牌，麦肯把它打造成为国际大品牌。70年代，麦肯只是在巴西为可口可乐做广告，现在把它做为国际巨头。,4、喜欢全方位和长期客户。 麦肯和埃索石油已经合作了102年。 5、客户应该具有专业性，能够为广告公司提供专业资料。 6、客户应该具有合理性，按时付款。 7、客户应该人性化。,六、广告客户选择广告公司的标准,1、一个好的客户总监 2、一个好的策划总监 3、一个好的创意总监 4、一个好的媒体总监 5、一个好的执行总监 6、一个成功的广告公司,七、客户关系的建立,1、凤求凰客户自动上门 有的是打电话主动联系 案例：叶茂中就是这样承揽的春兰空调的业务,有的是慕名而来 案例：叶茂中1996年年
6、底出版了广告人手记，很快北京的小雨点公司就拿着书找上门来。之后叶茂中以42万元的推广费策划了“紧急寻找小雨点的策划方案”，树立了小雨点的品牌，被中国经营报评为最佳市场推广策划案。,有的是因老关系而来 叶茂中在上海诺贝广告公司的时候，扬州的一家食品公司请求他们为其一种饮料做广告。叶茂中结果考察说“你们的产品不行，别做广告了，做了也白花钱”。后来这家客户让叶茂中做了别的产品的广告业务。,2、凰求凤广告公司寻找客户,业务员四面出击。 广告公司参加客户的比武招亲比稿 叶茂中认为比稿是可耻的，他说：他公司的客户都是自己找上门来，从来没有去比稿赢得客户的历史。他说比稿就像应招女郎一样，而且是跟一大群女郎一
7、起让人家挑肥拣瘦，如果一定要比稿的话，那他就宁可不做广告人了。 但是现在强势客户的广告大业务一般通过比稿选择广告公司，在国外比稿也已经成为惯例。,莫康孙（麦肯光明广告公司总经理）的提案技巧：,确定一个善于讲的人。 Target受众明确跟谁讲 Tone语气缓和的、豪爽的还是其他的 Taste口味因人而宜 Tool测试提前预演一次 Test工具电脑、投影仪等 Tale讲故事讲与提案有关的故事作为开场 Touch接触眼光与受众接触 Turn转过身来 Talk讲话注意表达方式 Time 时间在规定的时间完成提案。 比稿后面的黑幕，回扣问题。,八、广告公司与客户关系的确立业务合同的签署,1、明确双方业务
8、范围。 2、明确广告公司的业务范围。 3、明确广告公司工作时间。 4、明确广告公司作品的质量标准。 5、明确广告公司执行的程序和具体要求。 6、明确广告公司应该承诺的效果。,7、明确广告公司各个过程的应得收入。 8、明确客户应该提供的工作。 9、明确客户的付款时间和数目。 10、明确合作的时间。 11、明确双方的违约责任。 12、明确解除关系的方法。 13、在西方通常还要召开新闻发布会，向社会公布双方合作事宜。类似于中国的婚礼。,九、广告公司和客户关系的展开,1、真正的解决客户的问题做患难夫妻 俗话说患难见真情。 如果广告公司在客户非常困难的时候，真正的解决了客户的问题，那么就是良好关系的展开
9、之时。 案例：广告界无冕女王广告公司：美国韦尔斯里奇格林公司 客户：美国汽车公司 时间：1968年,背景： 美国汽车公司董事长罗伊钱皮恩介绍：美国汽车公司危机重重；年纪大的人不再购买他们的汽车；股票下跌到不到3%;许多年轻人说他们从来没有见过美国汽车公司的汽车；新闻界说美国汽车正在滑向深渊；公司损失了6000万美元（当时是一个巨大数目）；到年底必须归还6600万美元的短期贷款。 韦尔斯里奇格林公司的作为： 组建强有力的服务小组； 迅速找到创意思路-运用比较的震撼的方法，建立美国汽车公司产品的信心；,为美国汽车公司的杰夫琳车制作了震撼人心的广告。先让工人砸坏了一辆野马汽车。广告词如下： 我们请一
10、位职业摄影师为这两辆车在相同的环境下拍了照片， 这样就使野马处在了劣势。 我们的杰夫琳装备了结实的缓冲器。 这对野马不公平， 因为边缘较薄的缓冲器不能被照片表现出来 我们的杰夫琳拥有大面积昂贵的玻璃。 侧面车窗是用 一整块玻璃做成的，光滑平整，毫无瑕疵。 不公平，因为野马没有那么慷慨。 我们的杰夫琳的标配6缸和8缸引擎拥有更大的排气量和功率。 不公平。,我们的杰夫琳拥有精密的换气系统、刹车盘、倾斜的桶式座椅 和木质方向盘。最不公平的是，我们的杰夫琳的价格不比野马高。 上述比较是在1968年的杰夫琳SST和1967年的野马金属顶盖汽车间进行的，因为今年新款的野马车型在印制这个广告时还没有问世。我
11、们真的试过去找到一辆。 广告获得了巨大的成功，因此也换来了美国韦尔斯里奇格林公司和美国汽车公司1968-1971四年的婚姻。,2、真正的和客户实行沟通 一是广告业务方面的沟通。 案例：广告界的无冕女王向我们讲述了美国韦尔斯里奇格林公司和宝洁的广告业务沟通。“宝洁公司真正的领袖不是一个人，而是一种哲学。它如此强大，可以改变每个在那里工作过的人，使不同的人都具有同一种思想。”“我们同意宝洁信条的基本含义，但他们建立了一种令人痛苦的反应缓慢、拜占庭式复杂的组织结构。,我们需要说服管理队伍的每个阶层，不仅要证明相关广告符合战略要求，而且每个字、每个细节都要符合宝洁的原则。宝洁相信这样多层次的限制会把直
12、觉和创意控制在正确的轨道上。不幸的是，不同阶层的主管经验和能力各不相同，这需要广告公司把自己的创意由低到高逐层向宝洁公司的主管们解释，使用所有能够想到的办法来劝说他们接受。此外还需要帮助培训宝洁公司的年轻主管，那些人刚接触此行业，非常缺乏经验，因此自然会性格武断。”,二是人性方面的沟通。 创立美国韦尔斯里奇格林广告公司玛丽韦尔斯女士客户服务是广告公司成功的关键。为了和客户更好的沟通，她会研究他们的习惯和兴趣，找到他们感兴趣的话题。她曾经为了男性客户们学习过日本剑、赛马、捕猎麋鹿、非洲的大规模狩猎、怎样钓大马哈鱼、加利福尼亚红酒、古董车、瑞士行政区、等五花八门的知识。为了和宝洁公司的主管们沟通，
13、她还专门组织了太太午餐会，专门邀请宝洁公司董事长的太太等女士共餐，取得了良好的效果。,3、真正的进行双向监督 这是莫康孙的麦肯光明广告公司非常重视的方法，他们叫互相评估。 教材248-251页有双向评估表，可供我们参考。,十、广告公司和客户关系的解除,1、关系解除的方式 合同到期，不予续约，此为正常的关系解除。 合同未到期，关系解除，此为不正常的关系解除。不正常的关系解除，必须落实违约的责任。,2、关系解除的原因 有的是客户的原因。 或者是客户不满意广告公司的工作作风。伯恩巴克曾经说过：“客户只要一成功，你（刚果公司）用来抓住机会、带领客户走向成功的勇气和才华就会被视为傲慢和挑战。” 美国韦尔斯里奇格林广告公司就是因为这个原因失去了美国汽车公司这个客户。 或者是客户不满意广告公司带来的营销额的增长。 或者是客户的工作有了战略转移，认为广告公司已经不再适应客户的发展。,有的是广告公司的原因。 美国韦尔斯里奇格林广告公司曾经和美国环球航空公司有四年的合作关系，但是当航空公司更换了高层领导、否定了他们的广告创意以后，他们感到难以和航空公司继续合作，于是主动解除了广告（价值三亿美元）代理关系。,
