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1、长春中原项目一部,以人为蓝图 Human-oriented 复地哥德堡森林二期整合营销策略,汇报说明本报告基于复地哥德堡森林的一期和目前区域市场，给出规划及产品建议，旨在复地哥德堡森林二期即将上市时扬长避短，在区域市场实现高占有率，借一期成功的东风，实现复地集团在长春的良性生长。,战前分析,战略思考,战术拟定,【四大问题】,【两个目标，三大支撑】,【两个中心，四项战术】,战役集团,【战略合作】,备 战 流 程 图,【四大问题】,第一步 战前分析,2009年全国房地产市场出乎人们意料的火爆，部分地区的房价大幅增长，并再次出现了“面粉比面包贵”、地王频现等现象。进入2010年，随着09年“保8”副
2、作用通胀的显现及百姓对高房价的“义愤”，2010年上半年便成为对于房地产市场来说调控最严厉的一段时期。 从国家颁布的一系列政策来看，上半年的调控重点是压制房价快速的增长、打击投机行为、加大保障性租房的建设力度。 对长春市场而言，由于目前市场需求仍以自住需求为主，并且较长时间处于供不应求的状态，因此调控的效果对比一线城市显得较弱；但对投资类型的项目、产品产生了较大的影响，同时对部分改善型的自住需求也产生了一定的抑制作用。,新政问题,对比国家政策，上半年长春地方发布的房地产类政策相对温和，年初宣布延续09年的优惠政策，4月份国家调控发力后也未没有进一步的跟进。并且房交会期间，长春市市长崔杰在现场接
3、受媒体采访时表示,长春房地产市场总体看比较健康,暂时不会出台地方性“新政策”。,图表：地方出台政策明细表,地方出台的房地产相关政策,新政对于需求类型的影响 投资性需求受阻，改善性需求依然持续，但部分客户存在观望情绪。,投机/投资，第三套或多套住房！去化慢！,投资性物业代表项目：红旗街万达广场,来访监测：客户到访量同比政策出台前变化不大，每天30组左右，询问新政的较多，对成交的影响较大，新政出台前每天成交3-10套，新政后每天成交1-2套。受新政影响，新品排号情况也不理想。 销售说辞：工作人员未准备特殊说辞，只告知客户按政策执行。,改善性物业代表项目：,中海国际社区,来访监测：新政对项目的影响还
4、不大，询问相关情况的客户也较少，每天来访客户20-30组。 销售说辞：按照新政策执行。,御翠豪庭,来访监测：项目近期来访量一直较低，7、8组/天，主要是受亚泰大街修高架桥影响，未受新政影响，也有少量客户询问新政，但是预计影响不大。 销售说辞：告知客户按照政策执行，但是银行对和黄客户会有一定宽松政策。,来访监测：新政客户来访影响较大，每天10组左右，之前每天平均20组左右，询问新政执行情况的客户较多，多数询问的客户，虽不情愿但是也表示不会影响购买。 销售说辞：按新政执行。,中信城,新政对于需求类型的影响,根据中原监测情况，大致将目前市场上的客户分为以下几类：仅从政策层面上看，政策调整对投资性客户
5、影响较大，其次为对贷款依赖性较强的改善性置业的客群。,竞品项目1-3月量价处于逐步上升的状态，4月受政策影响，成交量开始下滑，在新增供应乏力的双重作用下，5月量价持续低迷，而6月由于新增供应加大，成交量开始反弹，成交价格均有所攀升，消费者购房信心逐渐恢复。,新政对于竞品项目的影响,1、差异化信贷执行细则影响速度较以往相比略快一些;,二套房执行的确认各个银行执行政策不同，有认贷不认房的；各别银行才以家庭为单位，认房不认贷的执行，无具体可执行细则，现阶段仍然有空可钻，因此目前整体政策对长春有一定影响，但影响不大。,2、无预售证不可以任何形式收取相关钱款；,开发商在未取得楼盘预售证的情况下，不允许收
6、取任何形式的认筹金，否则将全部上缴国家，但到目前为止仅是风声大，实际上一些受资金影响的中小型楼盘仍然在悄悄的销售，只是销售速度受到了明显的影响；,3、取得预售证的楼盘所有房源开盘时需要全部明码标价，不可捂盘惜售；,这点对长春一些追求高利润率的开发商影响较大，他们不能再像以往一样捂盘惜售，而且定价时需谨慎，定价失误将会对其整盘销售影响较大，这将对长春房价有一定的良性保护作用；,从新政对长春整体影响来看，我们的市场阻力是消费者购买心理的变化：,此次调控可称之为史上最严厉调控，一时间新政频出，观望情绪浓厚。一线城市在半个月内量价齐跌，二、三线城市也受到影响，这种影响主要来自于消费者购买心理发生了变化
7、，在听到房价将跌的呼声之后，消费者开始持币观望。 从长春整体来看，目前成交量受到小范围影响，但房价仍稳步小幅攀升。6月之后，随着放量的增加刚性需求与首次改善的观望客户已经逐步释放，但二次及多次置业客户将受到一定程度抑制，随之而来的中高端项目销售将受到一定程度影响，与此相对中端及中低端项目则影响不大，但开发商仍然会受到资金链考验。,长春房地产市场在新政下何去何从？,开发量巨大，成熟度较高，竞争激烈,（东南新中心板块竞品项目体量及建筑形式）,1、区域内供应（不含别墅）达到254万平米，名企名盘聚集，竞争较为激烈； 2、市场对板块的居住环境认可度高，但板块的交通、配套等生活必备条件缺乏； 3、城市向
8、南发展意图明显，但速度较客户心理预期慢； 4、本案在众多项目中脱颖而出的是产品品牌，与竞品对抗力量不足，需通过建立企业品牌优化产品品牌，提高竞争力。,板块问题,板块问题,对于竞品项目的围堵-导引系统,力旺、中海附近户外指引,惠斯勒&中信城&玫瑰谷博学路与净月大街的指引,世纪广场的户外指引,推广问题,营销目的性不明确，品牌印象模糊,推广目的性不强，造成企业品牌印象模糊，未能形成强势企业品牌。 1、缺乏核心概念与主题； 2、广告投放不足，节奏缺乏系统考量； 3、整体推广无亮点，缺乏有力的卖点整合与利益点诉求； 4、活动缺乏配合性炒作，与项目的关系诉求不明确，对项目的推动不明显；5、,在复地集团进入
9、长春后，没有使用企业品牌先行的策略，造成目标客户对于企业品牌认知模糊，全国性开发大品牌在长春硬着陆。 产品的创新得到市场及客户的认可，在一期的销售过程中，建立了良好的产品品牌。,企业文化,产品文化,16年复地，以人为蓝图 服务于新兴的中产阶级 高性价比 对城市的责任感,产品创新 目标客群细分 大胆创新 业主的归属感,产品文化,16年复地，以人为蓝图 服务于新兴的中产阶级 高性价比 对城市的责任感,上海复地集团,长春复地集团,产品创新 目标客群细分 大胆创新 业主的归属感,企业文化,品牌问题,长春复地集团的战术,第一步：相识,第二步：相知,第三步：相投,1,2,3,先做事后做人 用“独特的礼物”
10、填补市场空白，给目标客群需要的。,做好事留好名 宣扬企业文化，培养目标客群忠诚度,好事、好人、好名 强悍的企业品牌、强大的复地集团，强烈的归属感,品牌建设三大策略,第二步：相知,2,品牌策略：16年住宅专家,1,客户策略：精神营造-以人为蓝图,2,听说过复地，但不知道这个开发商实力及历程？,我们对一期成交客户做了专项调查，客户购买用途以改善居住为主，注重产品、居住环境。,长春净月首个第一居所 一期成交客户50%以上成交原因为改善居住环境，作为养老住宅的占到10%以上，我们的产品在市场中得到了极高的认可，成为长春净月首个第一居所。,复地哥德堡森林一期价值体系 产品的认可 业主的忠诚 （20%老带
11、新的成交奇迹）,如何应用一期的影响力,价值体系,如何运用,产品的认可,产品品牌与企业品牌的有效互动PR活动、创新产品研讨、参与性规划等，在拔升产品品牌的同时将复地企业品牌有效融合，最终实现双优品牌。,老业主的维护 让老业主成为我们口碑营销的主力军，并根据营销节点制定切实可行的老带新活动。 新业主的忠诚有效利用复地会资源，与业主间建立有效沟通渠道,业主的忠诚 （20%老带新的成交奇迹）,根据客户调查，我们得出一期营销成功之处是产品先行得到客群的认同，而企业品牌认知模糊。哥德堡森林的二期我们的首要任务是在升华产品品牌的同时将复地集团品牌落地生根，让客户对复地的忠诚由产品品牌上升到企业品牌。,目标,
12、策略,企业品牌建设,产品品牌与企业品牌的有效互动复地哥德堡森林的溯源：邀请复地一期业主95人，记者随行5人，到上海参观复地集团里程碑式项目，溯源哥德堡森林的人居理念，了解复地集团发展历程。,宣传推广策略硬性宣传=户外大牌+硬广软性宣传=软文+圈层营销+口碑宣传现场宣传=置业顾问+复地会+企业文化的展示,在客户策略方面，我们提出一种专属于复地的“以人为蓝图”理念，并根据市场变化及时灵活地做出销售口径的改变,品牌策略：16年住宅专家,1,客户策略：精神营造-以人为蓝图,2,2,提出“以人为蓝图”的概念，实现项目与客户精神层面的对位,以人为蓝图的复地企业文化尚未得到客户的认同； 需要在二期中通过销售
13、说辞、项目细节、样板工程、营销手段等方面加强企业品牌的外在表现。,提出概念,Down45的城市回归线,城市的迁徙、复地的迁徙,迁徙文化 一座城市的主流生活方向,复地全国战略重心转移,净月第一居所,第一阶段,第二阶段,梳理卖点,营销主题,产品 支撑点,广告 宣传点,整合营销手段,硬性宣传=户外大牌+硬广 软性宣传=软文+圈层营销+口碑宣传 现场宣传=置业顾问+复地会+企业文化的展示,迁徙文化 一座城市的主流生活方向,立体庭院/北欧创享洋房/入户花园/二层接地,净月坛公园/内外双景/五重景观视野,都市人的迁徙方向/新兴中产阶层/朝气向上富足时尚悠闲精致,嘉年华广场/家得乐/轻轨/小学大学的一站式教
14、育资源/卓展奥特莱斯,复地/中国房地产企业综合实力第4名,迁徙建筑,迁徙阶层,DOWN45,生活配套,主流团队,营销推广策略,定位：准确定位突出卖点 营销：精确制导圈层营销 推广：拔高形象提升价值,【四大问题的解决之道】,战前分析,战略思考,战术拟定,【四大问题】,【两个目标，三大支撑】,【一个原则，三项战术】,战役集团,【战略合作】,备 战 流 程 图,第二步 战略思考,复地品牌的建立,本年度销售额的完成,两个目标,客户的支撑,产品的支撑,市场的支撑,三大支撑,支撑一、市场 一级市场的供求关系,2010年上半年土地市场成交量保持较高水平，土地成交同比增长265%，成交量创历年新高，按此趋势预
15、计2010年全年土地成交将达500万平以上； 上半年土地流拍仅2宗，土地供需比1：0.92，（2009年上半年供需比1：0.27)，开发商对土地需求旺盛，对市场预期较高，新政暂未对土地市场产生影响。,2008-2010年（上半年）土地供求关系（万平米）,2010年（上半年）土地供求关系（万平米）,500,支撑一、市场 一级市场的价格解析,价格变化（元/）,2010年上半年土地单价下降27%，楼面单价下降33%，不考虑2009年中海、万科、保利及2010年龙创等典型地块因素，土地单价下降8%，楼面地价下降28%； 可见土地价格降低一方面受容积率提高影响，另一方面由于一线开发企业土地储备充足，上半
16、年鲜有出手，造成价格下滑。 注：不包括典型项目：2009年平均容积率：1.6；2010年平均容积率：2.0,不包括典型地块价格变化（元/）,8%,28%,27%,33%,20092010（上半年）各板块成交面积（万平）,20092010（上半年），净月区土地成交量最大，未来供应充足。,数据来源：土地市场交易中心,支撑一、市场 一级市场按板块划分成交面积,从各大开发商土地储备量以及土地素质来看，未来1年内长春的主流开发商仍然为万科、中海、保利。 目前益田所有的可开发土地面积较大，伴随其陆续开发，市场份额将逐渐提高。中海可开发土地减少，预计市场份额将会下降。,数据来源：土地市场交易中心,支撑一、市场 重点开发商土地储备情况,支撑一、市场 二级市场的供应情况,今年上半年新增供应量120.71万平米，与09年同期相比有0.5%的下滑，08年上半年楼市还未受到金融危机波及，市场供应量充足，达到172.68万平米，遥遥领先于今年上半年。4月份随着各开发商陆续开工，迎来第一轮集中推盘，5、6月份新增体量才逐渐显现。,
