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1、第5章 媒体战略环境分析,刘 超 广东外语外贸大学新闻与传播学院,教学目标,理解营销、广告、媒体与消费者之间的辩证关系； 了解营销环境分析在广告媒体策划中的作用及其基本内容； 掌握产品生命周期不同阶段的广告媒体策略特征； 理解媒体环境分析在广告媒体策划中的作用与意义； 掌握媒体市场内外部环境分析的基本内容； 了解中国媒体环境的发展现状及其对广告主媒体策略的影响。,Case Study 战略为王：金六福中秋媒体投放策略,5.1广告媒体策划的营销环境分析,5.1.1营销、广告、媒体与消费者的关系,5.1.2营销环境分析,任何媒体策划活动都离不开精确的营销环境分析，这是媒体策划活动的前提。其中包括：
2、（1）宏观环境分析（政治的、经济的、文化的、社会的、自然的、技术的）；（2）行业状况分析；（3）产业状况分析；（4）产品分析；（5）竞争分析；（6）消费者分析；（7）渠道分析；（8）媒体环境分析；（9）SWOT分析等，为制定正确、科学的媒体策划方案打下基础。 此外，还要充分理解企业的营销、广告计划。媒体活动是企业营销、广告计划中的一部分，是涉及与媒体相关的一切活动的规划。所以整个媒体活动要以企业的营销计划、广告策划为指导（图5-3）。,5.1.2营销环境分析,5.1.3产品生命周期对广告媒体策略的影响,5.1.3产品生命周期对广告媒体策略的影响,5-1：产品生命周期不同阶段的广告媒体策略,5.
3、1.4基于市场战略的广告媒体投放策略,5-2：“5W+1H”市场战略思想导出的“5W+1H”媒体投放策略,企业标杆个案6,CECT演绎经典时刻：价格大战时代的手机媒体策略,个案思考题,1、在品牌发展的不同阶段，CECT的媒体投放策略各有什么特点与变化？产品生命周期如何影响企业的广告媒体策略？ 2、如何评价央视的广告媒体价值？如何根据市场战略的需要，利用优质媒体资源来提升品牌价值？ 3、在激烈的市场竞争中，如何通过差异化的媒体策略抵消价格竞争的压力并建立竞争优势？,5.2媒体环境分析,5.2.1媒体环境分析的意义,媒体环境分析，是制定广告媒体策略的一项基础性工作。从媒体计划的角度来说，如果一开始
4、没有强而有力的媒体调查，那么媒体计划人员就很难对媒体环境直接提出有效的媒体计划报告。反之，空有媒体调查，而没有后继的媒体计划来完成，那么，环境 归环境，调查归调查，还是没有一个 具体可行的办法。,媒体调查,媒体环境,媒体计划,媒体购买,5.2.2媒体市场外部环境分析,任何事物的发展都存在于一定的环境之中，媒体发展亦然。媒体环境包括外部环境和内部环境，为了分析方便又可把媒体外部环境细分为媒体宏观环境、媒体中观（产业）环境和媒体的国际环境三个层面。具体包括： （1）媒体市场的政治环境； （2）媒体市场的经济环境； （3）媒体市场的社会环境； （4）媒体市场的文化环境； （5）媒体市场的科技环境；
5、（6）媒体市场的国际环境。 随着媒体市场的迅速发展和媒体竞争程度的加剧，广告媒体市场的外部环境愈加复杂，具有高度不确定性。,5.2.2媒体市场外部环境分析,科技环境,政治环境,社会环境,文化环境,国际环境,经济环境,媒体市场的 外部环境因素,图5-7：媒体市场外部环境分析的基本内容,链接视点,媒体环境动态牵引广告主视线,5.2.3媒体市场内部（微观）环境分析,不断变动的外部环境给媒体带来潜在的内部环境，但同时也给媒体的生存发展带来了巨大的考验。相应地，给媒体的使用者也带来诸多考验，在媒体的策划过程中要综合衡量一个或数个媒体。内部环境主要包括： （1）媒体产品分析； （2）媒体竞争力分析； （3
6、）媒体营销能力分析； （4）媒体资源分析。 主要涉及媒体的素质、媒体的具体特性、经济效益、媒体的资源、媒体的口碑等方面。 表5-4提供的是对一个媒体市场内部（微观）环境了解的清单，媒体人员应通过清单的检查，去深入地了解当地媒体市场。,学生实践个案6,乘风破浪的现代“红头船”：HOME BUS创业策划案,个案思考题,1、案例中HOME BUS融入当地“红头船”传统元素，增强品牌竞争力并与竞争者进行区隔。品牌战略实施者应从哪些方面建立和维持与品牌情感或价值主张相一致的品牌识别？ 2、用系统思维的方法分析企业创建品牌识别系统、为品牌注入独特品牌联想的重要性？ 3、在目标受众明确的市场环境下，应怎样结合不同媒介的属性特点以确定媒体组合策略，达到广告最佳传播效果？,
