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1、南京苏宁电器广场推广策略,激动人心的盛举苏宁电器广场新鲜上市了，那么，针对目前错综复杂的市场，我们的产品卖给谁？对谁说？说什么？,从营销推广的角度来看， 苏宁电器广场怎样才能吸引足够多的眼球， 才能在市场上掀起风潮？,今天我们沟通的核心话题,可能不是就区域市场、项目竞争现状上以及系统传播上有更多的创见；而是建立在产品特性及洞悉消费者需求的基础上，从推广的角度，就本项目的传播概念和核心利益的传导，在如何构筑项目的核心价值体系方面，寻求深度的探索。,我们更希望能通过协助本项目在市场上的独特亮相，,让“苏宁电器广场”在南京闪耀出夺目光芒！,几个基础的策略思考,思考一,僧多肉少 VS 核心价值体系,宏
2、观市场的特殊时期和市场的容量有限，局部市场的竞争激烈，项目的核心价值是产品，地段、品牌、是投资性价比还是其他？如何打造项目的核心价值体系，以赢得消费者的青睐？,思考二,同质化竞争 VS 差异化推广,竞争对手和我们拥有同样的资源和优势，对手的产品、服务、品质、地段和我们的产品目前的规划也有相似之处，实现有效的推广策略就必须跳出同质化竞争氛围，以差异化的策略和表现吸引消费着的关注。,思考三,各自为诸侯 VS 整合推广,项目分国际品牌商务酒店、7层商业旗舰、酒店式公寓三部分， 三部分的关系如何？是松散罗列式的推广，还是如何整合项目优势， 综合的互动与互补，形成巨大的品牌合力，以提升项目的整体形象和
3、高附加值？,WHY?,作为项目推广的重点和难点酒店式公寓， 我们从其市场、消费者的需求和竞争对手的角度来寻找答案。,南京酒店式公寓市场状况分析,从2003年开始，南京房地产市场开始出现一个全新的物业类型“酒店式公寓”，但是，有业内人士称，事实上，南京到目前为止还没有一个完整意义上的真正的“酒店式公寓”！ 难以避免的问题是酒店式公寓在南京还属于市场起步阶段，但是根据酒店式公寓在深圳、上海、北京、沈阳等地的发展历程，南京酒店式公寓的市场需求还是很大的，但目前酒店式公寓多集中在交通配套发达、便捷的新街口、湖南路等重点商圈，并在建造、销售上容易受国家政策的影响，自身的销售压力也很大。 酒店式公寓作为一
4、种新兴的住宅产业形态，在国际商务日益融合，住宅观念不断更新的时代，不再仅仅是一种住宅的过渡，而是被赋予了新的生活理念。总体来看，酒店式公寓因存在面积小、总价低，以及升值潜力等优点，故较写字楼和住宅受到了投资者更多的青睐随着我国经济的长远发展和南京本地的经济崛起，酒店式公寓将会迎来一个快速的发展时期。,南京市酒店式公寓利好因素 ：,1、风险小 由于物业由酒店管理公司统一经营，只要有一套房屋出租，所有的客户都有收益，避免了因空置遭致的零收益。 2、回报高 与普通高档公寓相比，酒店式服务公寓的租金水平更坚挺。虽然目前南京还没有真正的酒店式公寓投入运行，但是酒店式公寓装修标准一般在三星级以上，出租价一
5、般可卖到每天250元/间以上，除去各项费用，业主每月基本可收入3000元左右； 3、有专业人员和经营机构替你经营 可信度较高，省事省心。 4、新生事物，生命力强 虽然它属过渡性产品，但是这个过渡只是针对一部分人群而言，而随着市场的发展，时间的推移还会有需要这种产品的人群出现。所以，酒店式公寓将以其特有的生命力继续活跃在房地产市场上。 5、市场逐步成熟 根据我们了解到的情况，酒店式公寓在南京还属于市场起步阶段，目前有丽晶国际、金陵王府、君临国际等酒店式公寓面世， 相继会有更多的酒店式公寓推出，势必会给市场带来生气,南京市酒店式公寓利空因素 ：,加息带来投资利空为了打击投资性住房需求,挤压楼市泡沫
6、，2007年出台了一系列房产政策。这让酒店式公寓销售不再火爆。我国的贷款利率正处在一个不断加息的“通道”。仅今年以来，贷款基准利率就上调了次，年期以上贷款基准利率已达。酒店式公寓贷款享受不到普通住宅的优惠利率，只能执行基准利率，并且最多只能贷六成，贷款年限也不得超过年。今年初，市公积金管理中心也明确提出，购买酒店式公寓不发放公积金贷款 南京酒店式公寓供大于求 。 南京推出众多的酒店式公寓，在年将有万平米要消化，销售将不是很乐观 酒店式公寓市场不稳定，投资回报费时太久南京酒店式公寓的整体形式尚不稳定，投资者担心自己的物业很难为此受到回报，而且要支付庞大的管理费,从酒店式公寓的使用功能分为： 自住
7、、办公、投资三部分人，他们的需求是什么？,客群1：商务精英人士 分为国内商务人士和国际商务人士。主要包括常驻本地机构的商务精英人士。由于工作年限和人员轮替关系，通常只租房而不买房。住房补贴高，他们往往会和家属租住品质好的高档公寓，对他们来说，传统的物业管理对他们来 说早已不能适应其快节奏的生活。南京这样的大城市带来数量众多的境外中小型公司，中小型公司由于其资金实力，既想方便，又想价位合适，那么酒店式公寓应是其最佳选择。,客群2：自住者,这部分人的生活自理能力不强或没有时间打理生活，多忙于事业的拓展，但这部分消费群体有一定的经济实力，比如部分自由职业者。,本地的小企业和SOHO族。南京小企业数量
8、众多，少数盈利能力强的小企业会购买或租用体面而又方便的酒店式商务公寓，用于办公、休息及接待客户。,客群3： SOHO办公,客群3：投资者,向以上人群出租酒店式公寓的投资者，这些人的 资金实力往往很 强，加之小户型的投资量对于这部分人来说不算多，风险相对较小，转让或出租得到的回报率却较高。,1、投资回报是酒店公寓投资客的第一考虑因素，良好的性价比优势； 2、位置最好在商务核心区，地段和区域直接决定酒店式公寓的投资价值，好的区域。 3、最好由知名的专业酒店经营管理公司进行统一管理和运营，能保证星级酒店式的服务水准； 4、酒店式公寓自及周边配套应该比较齐全 5、产品有其他的特点或附加值,投资客考量的
9、主要因素,1、位置最好在好的地段； 2、必须有酒店般完善的服务； 3、必须具有居家和的或写字楼的氛围； 4、相对于酒店而言，具有一定的价格优势； 5、会配置完善的家用电器和家居化的家具； 6、酒店式公寓自及周边配套应该比较齐全； 7、舒适的居住空间和完善的功能划分 7、产品有其他的特点和附加值；,自住及办公者考量的因素,目标客户消费特征分析：,属于高文化、高素质、高品位人士，有自己独特的思维方式； 对生活细节比较讲究、注重品牌消费，讲究尊贵感，向往高尚的生活； 在购买方向，消费较为理性，关注楼盘的整体档次和品牌，注重楼盘 的性价比； 属于商务精英人士，对区位和交通十分注重 有一点的虚荣心，眼光
10、较为挑剔，容易接受新鲜事物 个性较强，只会选择自己认为美好的事物消费，置业能力强,我们怎样的产品， 才能获得他们青睐的眼光？,再来看看竞争对手的出招,融寓： 地址：白下区中山南路239号 均价:16000元/平方米 物业管理费:2.80元/平方米月 开发商:南京盛天置业有限公司 容积率:3.50 绿化率:25% 楼层状况: 一、二层商业，三层以上是酒店式公寓。共14层、分为A B两区，全部精装修 近期动态： 2008-3-21精装修样板间璀璨公开 2008-3-26：50-90平方酒店式精装小公馆， 推出感恩豪礼真情送互动：,融寓,融寓 传播分析,广告语：新街口南，地铁之上，我的融寓 诉求点：
11、样板间公开，产品封顶，面积，配套，地段，都市生活,传播分析：产品重点突出项目的优越地段和配套，以及倡导的都市时尚生活理念，广告则对近期项目的动态进行告知，如：样板间的开放、项目的封顶，以及所推产品的面积。,金轮国际广场 ： 地址：鼓楼区汉中路6、8、10号 均价:19000元/平方米 物业管理费:7元/平方米月 开发商:南京金轮房地产开发有限公司 容积率:6 绿化率:25% 楼层状况:负一层至五层是SHOPPINGMALL形态的主题商场，七至三十层是以小户型为主的精装修酒店式商务套间；地下二、三层是车库 近期动态： 2008-5-7：金轮国际广场酒店式商务套房51到60平 米最后一期典藏加推
12、2008-2-22 ：金轮国际广场再推保留景观房 2008-1-28 ：现最后一期酒店式商务套房正在发售,金轮国际广场 传播分析,广告语：新街口，新地标/城市以这里为中心 诉求点：五星级服务，国际化甲级，地标，区位，地铁建筑，封顶,传播分析：着重的体现自身产品和服务档次，倡导项目在区位里的标杆地位，邀请明星作为形象代言人，广告则对产品的卖点和项目最近动态进行告知，如：样板间的开放、项目的封顶，以及开盘时间等。,仁恒国际公寓 ： 地址：建邺区建邺区庐山路116号 均价:20000元/平方米 物业管理费:6元/平方米月 开发商:仁恒投资（南京）有限公司 容积率:3.98 绿化率:55% 楼层状况:
13、两栋高标准酒店式公寓（高度分别为99.35米 及149.65米），A幢将作为酒店进行运营，B幢作为住宅出售 近期动态： 2008-4-24 ：在售房源140-485平米酒店式公寓， 均价20000/平米。,仁恒国际公寓 传播分析,广告语：圈子就是影响力/圈子，资本与资本为邻卓越远见，诞生伟大财富财富之上顶峰生活别墅之外，奢华享受 诉求点：酒店式大宅，圈子，财富，奢华享受,传播分析：突出产品高标准的品牌服务和中央地段的尊贵，奢华荣耀的生活主张，广告则对产品的高端性、价值性、生活性进行阐述，如：酒店式大宅、圈子与资本，别墅之外的享受等。,研究同类标杆项目， 目的就是为了超越他们！,品牌,品质,服务
14、,地段,竞争对手都在做一件事：提升自己的价值感和关注度， 那么，我们以什么样的姿态出现呢， 是作为区域市场的领导者、补缺者、竞争者还是跟随者？如果换个角度思考， 我们差异化路线在那里，是不是可以棋高一步呢？,WHAT?,我们的项目有什么？,苏宁电器广场 酒店式公寓部分： 项目开发商：苏宁置业 项目位置： 新街口淮海路苏宁电器东侧，万达购物广场南侧 高度：100米 楼层：25层 楼层分布： 1F设置酒店式大堂大堂，独立入口门厅，8F为配套会所功能服务区， 9-11F为4.95米挑高户型， 12-25F为标准3.2米层高楼层。 单层面积：1350平方米左右 户型：50-140之间，以57左右一房为
15、主，适量100-120两房、140三房 外立面：玻璃幕墙 电梯：6部客梯，1部消防服务梯,酒店式公寓 竞争力支持点,区位,交通,环境,项目配套,品质档次,户型产品,项目品牌,1. 地处中华第一商圈”南京新街口正洪步行街核心区域 2. 新街口淮海路苏宁电器东侧，万达购物广场南侧,交通上地铁一号线、二号线交汇 数路公交，多个出租车停泊点,市政打造重手笔,新街口将新增景观绿地 周边中央、新百、大洋、万达、沃尔玛、银行、证券机构等配套齐全,装修标准？ 2. 服务标准？ 家居家电标准？ 4. 其他附加值？,电器连锁、国际品牌经济型酒店娱乐、餐饮、酒店式公寓等多项功能， 超大地下停车场和地面停车场 酒店式
16、大堂，独立入口门厅，配套会所功能服务区 其他相关配套？,1.苏宁良好的品牌影响力，和品牌美誉度？,1. 50-140之间，以57左右一房为主，适量100-120两房、140三房 2. 标准层，LOFT？ 3. 外立面为玻璃幕墙 4. 其他特点？,遗憾的是，相比区域内的竞争对手， 我们的利好，他们都有,综合上述对市场的分析，我们可以看到， 激烈的市场环境，挑剔的消费者，雷同的竞争对手， 信息传播过剩的时代。那么，我们如何构筑项目核心竞争力， 树立差异化的竞争优势？,他们都在说服务、品质、地段、品质， 我们说什么？ 有市场空白点和其他附加值吗？,HOW?,我们如何去做？,我们是不是可以跳出来， 说点别的？,贝京 解决策略建议一,“人无我有，人有我优”,原创产品开发概念定位,我们主张,从产品的对接主题（目标客户、生活模型、资源整合）、抗风险能力、成本与盈利能力，这三个指标制定出最优化的方案，突出市场差异化竞争优势和核心竞争力，提高附加值，奠定市场领导者地位。,
