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1、家庭保健杂志整合规划方案,2011.05.05,前 言,经过上一轮的会稿与讨论，我们大致明确了刊物的调性和办刊的理念。本份方案在上次提报的基础上，补充了一些消费者及竞品调研的数据，力求对之前提报的方案进行更加客观地佐证，同时制定出更加切实、可执行的运作及推广方案。,回顾下我们对刊物的规划：,私家医生杂志,定位在传统的家庭健康保健类杂志上；一本涵盖全科，病种齐全的保健的杂志；同时为集团旗下医疗及业内客户服务；为将来的健康管理经纪服务作铺垫。,Core,寻医问药杂志,类似工具书的杂志，具传递资讯的实用性；面对入京的就诊患者，提供全方位的就医咨讯；内容涵盖医院、科室、药品、医生的推荐；针对流动人口的
2、多样性进行派发。,Core,疑病探秘栏目,本案暂不讨论此内容。,Core,一、私家医生,我们先了解家庭保健类杂志 目前的情况：,1、家庭医生,每期零售价 5元/期,每期零售价 12元/期,2、健康之友,3、健康世界,每期零售价 10元/期,每期零售价 6.5元/期,4、大众医学,5、健康之家,每期零售价 8元/期,每期零售价 16元/期,6、健康大视野,7、医药与保健,每期零售价 5.9元/期,每期零售价 6.5元/期,8、自我保健,每期零售价 5元/期,9、生活与健康,每期零售价 6.5元/期,10、健康指南,通过分析，我们发现：,第三梯队,第二梯队,第一梯队,健康保健杂志整体格局,家庭医生
3、,健康之友 健康世界 大众医学 健康之家 ,自我保健 健康指南 生活与健康 ,发行比例一览,结 论,家庭医生在行业里一家独大， 几乎形成垄断的局面。,商业规律之：二元法则,里斯伙伴主席、定位之父艾.里斯及杰克.特劳特提出的著名商业概念。在一个成熟的市场上，营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”，通常，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立。长远来说，如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二，就必须重新考虑战略。,杰克.特劳特,我们回顾一下杂志界中的“二元法则”,民间故事类杂志,V.S,综合文摘类杂志,V.S,纯文学类杂志,V.S,时事周刊类杂志,V.S,？,家庭保健类杂志,V.S,我
4、们的目标：,私家 医生,V.S,成为家庭保健类杂志二元中的另一维度， 实现利益的最大化提升！,如何实现这个目标？,在局部领域进行调研，并尝试一些 创新，形成我们刊物独有的优势。,细致地研究对手，并在允许的条件下，全方位贴打对手。有对手的地方就会有我们，在初期须借对手的势头提升我们的影响力。,Negative,Positive,贴打形势下局部创新,全面贴打主力对手,了解对手： 家庭医生全面分析 （以下内容皆来自于网络资料）,家庭医生创刊于1983年，目前是我国发行量最大、最权威的医学科普杂志，也是我国顶级期刊中仅有的几本“百万大刊”之一， 2002年5月国家新闻出版总署批准实施的调查结果表明：家
5、庭医生仅次于读者和知音，列“中国国民最喜爱的杂志”第三名；家庭医生还是少有的连获第一、第二届两届中国期刊最高奖-国家期刊奖的杂志。这些足以说明，家庭医生在中国期刊界的突出地位和专业影响力。,家庭医生简介,家庭医生的平均每期阅读率一直处于强势地位，在全国所有杂志中，家庭医生以2.3的平均每期阅读率和5.3%的年到达率而名列前茅，换算成数字，就是说，仅上述30个城市的居民中，每年读过家庭医生的就有370万人，平均每期的阅读人数则达到163万人。经常阅读和比较经常阅读的占60.1，换算成人数高达222万人。与竞争媒体相比，其读者忠诚度有着非常明显的领先优势。,拥有六大平面媒体：,针对高档人群， 目前
6、发行量1-2万册,2005年创刊,针对心理需要辅导人士 目前发行量大约3万左右,针对医院采购,家庭医生投资的其他项目,阳西中草药基地投资总额约500万元（其中购买土地200万，投资300万元），1800亩种植面积。其中，杂志社买了600亩，拥有产权，并已经付清款项。当地政府送了1200多亩，杂志社已经同政府签订了50年使用合同。主要种植檀香树和伊桂柚，檀香树有10000多棵，种植年限需要10-20年，估计能卖10000多元一棵。已经经营10年时间，但是檀香的周期一般需要15-20年时间，因此目前基本上是略带亏损。,凯思,凯思以出价1.1亿元人民币，并承担8千万元银行贷款为条件，获得家庭医生杂志
7、20年经营权。,新南方,具体情况尚不明确。,伟雄,2005年3月，伟雄又以1.1亿元转让价款并承担1.85亿元债务为条件，从凯思的手中取得家庭医生的经营权。,家庭医生经营权转让过程,中大给这两家收购公司开出的收购条件都非常苛刻，现金支付的比例较大；而且转让完成后，中大不再承担连带责任；对收购企业的限制也较为苛刻。,中大给新南方开出的收购条件是：1.6亿元支付价格后，即可以获得20年经营权，并获得杂志社的全部资产和下属企业所持股权，而且杂志社的员工安置问题已经解决，不需要新股东支付一分钱。,分析与结论,杂志社在03年和04年的两次被收购后，在短短两年多时间里，家庭医生转手如此之快，这其中必定存在
8、我们并不知道的隐情。在收购方已经付出大量现金的情况下，收购方又迅速将股权转让，转让如此迅速?有待下一步工作中调研获知。,需要进一步调研了解的问题,在局部领域进行调研，并尝试一些 创新，形成我们刊物独有的优势。,细致地研究对手，并在允许的条件下，全方位贴打对手。有对手的地方就会有我们，在初期须借对手的势头提升我们的影响力。,Negative,Positive,贴打形势下局部创新,全面贴打家庭医生,回归到之前的话题,家庭医生事业扩展,广州,私家医生事业扩展,北京,值得借鉴及贴打之处,一、风格及定位,家庭医生读者的性别集中度优势：家庭医生的女性读者所占比例达到65%，即有约2/3的读者为消费能力较强
9、的女性。 家庭医生读者集中于主要消费群阶层 ：家庭医生的读者中2544岁这一主要消费群年龄层的人数占到读者总数的59%；读者中有固定工作的比例在其所有读者中占到70.2%。,家庭医生的受众定位：,家庭医生读者家庭收入水平高：家庭月收入以2500-4999元为主，5000元以上的比例达到12.7%，平均每个家庭税前月收入达到2980元，比30个城市居民总体的2556元高出424元，潜在购买力强。 家庭医生读者集中在高中/中专以上人群，其中79.5%的读者受过高中/中专以上的教育，19%的人受过大专教育，9.7%的读者受过本科或以上的教育，受教育程度较高。,数据来源：家庭医生2010广告例刊,基于
10、此，我们的受众定位：,刊名：私家医生 杂志性质：对外销售型刊物 出版周期：月刊（视情况可出增刊） 出版时间：每月5日前出刊 零售价：5元（与家庭医生定位相近） 发行量：约30万份/月（初期）,家庭医生调性普通、大众化，给人一种实在的感觉，亲合力强。,刊物命名上的考虑：,版面设计风格的考虑,读者对家庭医生杂志封面设计的评价：,数据来源：家庭医生(2008年3月刊)杂志阅读调查数据分析终稿,读者对家庭医生评价“很好”及“好”的选项累计比例达到71.6%，可见读者对其杂志封面设计风格的认可； 其评价“很好”的比例尚未及1/4，因此我们在封面设计上超越家庭医生，尚有挺大空间。,私家医生封面设计风格,二
11、、内容规划,主要版块栏目： 专家忠告、特别策划、专访、专科门诊、医生见闻录、生活中的医学、优生优育、性知识、柯大夫信箱、柯大夫心理热线、新闻透析、心理与健康、健身美容、我的故事、诊疗技术、医生译趣闻、防癌天地、养生与长寿、家庭急救、法医与破案、心灵深处、药物之窗、最新信息、启事等栏目。,家庭医生的版块规划：,私家医生刊物是一本家庭保健知识普及的读品。杂志风格简约、理性、时尚，实用，有独到的内涵气质，以资讯、疾病、药品、保健及互动为主要版块，为广大家庭消费者准确定位和引领高品质的生活潮流，具体版块内容设置如下：,私家医生的版块规划：,【卷首语】每期杂志扉页的文章。 形式有散文、篇幅短小的故事或几
12、句话。 杂志的卷首语可以增添人性的关怀，题材内容涉及广泛。 【健康日历】每一年每个季节，每个月每一天，时刻提醒您，科学掌握健康法则。 【前沿资讯】网罗地球上最新的健康资讯，趣闻、生活妙招、医学新发现等等，只要与健康相关，我们都收集到您的面前。,栏目及内容设置,【焦点视线】重磅聚焦，深度报道系列事件。 【健康导航】全科健康知识栏目，七嘴八舌来说“恙”。 【中医理疗】传承中国医学精髓，弘扬中华精深文化。,【两性空间】两性是对立又相融的个体，两性是诱惑与被诱惑的互换，在SEX空间，释放激情。 【饮食养生】吃要吃出健康，饮食文化，养生是关键。 【美容养颜】没有丑女人，只有懒女人。每个女人都可以拥有完美
13、肌肤。 【母婴天地】专门为妈妈和宝宝提供的健康平台，让母子健康每一天。,【心灵驿站】心理健康版面。关注目标读者的心理健康、情绪问题和一些新的养心方式。 【名医风采】学科带头人，医界权威的代表，让我们一睹风采。 【专家微博】点一点鼠标，靠近专家，听听他们在说什么？,【寻医问药】满足广大读者寻医问药的需求，让患者轻松康复。 【轻松一笑】笑一笑，十年少。每天拥有健康笑容。 【咨询互动】这里有权威的专家，有最知心的大夫，竭诚为您排忧解难，答疑解惑。,组稿方式的考虑,集团旗下医院 宣传稿件,客户医院、专家 宣传稿件,网络收集、 摘抄的咨讯,编辑部原创策划 的本期主题,家庭医生稿件的来源：,占65%以上,
14、占35%左右,私家医生第一期稿件的来源：,组稿比例 构成,网络采集,集团产品 推介（软）,集团硬广,平均每个产品2p，共12p,共8p左右,共60p左右,博锐旗下宣传产品一览,例刊广告上的考虑,上次的会议中，我们提到刊物的具体广告形式及价格，需对行业竞品进行详细调研后获得。本次我们收集了一些竞品的广告例刊价格，参考其杂志单期定价、发行量，及广告例刊价，这对我们刊物的广告定价有着重要的参考意义。,例刊广告上的考虑,家庭医生广告刊例 媒体价格,健康之友广告刊例 媒体价格,健康世界广告刊例 媒体价格,健康之家广告刊例 媒体价格,健康大视野广告刊例 媒体价格,生活与健康刊例 媒体价格,为了更准确地进行
15、私家医生例刊广告定价，我们建议在杂志投放一期后再根据市场反应制定。,三、发行途径,家庭医生：覆盖全国发行的强劲实力,私家医生：初期集中北京发行，而后覆盖至全国。,当前规划：,私家医生：初期集中北京发行，而后覆盖至全国。,未来规划：,发行方式,保证发行量，初期读者忠诚度不高的情况下，以DM直投等方式进行赠送阅读，一来可以不断积累读者忠诚度，二来也可以系统地对集团产品进行宣传。,初期主要发行渠道,渠道构成,报刊亭,医院终端,超市网点,网点数量:北京市一共有3000多个报亭。城八区有1700多个，全部由北京市邮政管理局下属的北京市报刊零售公司统一建设、统一经营、统一管理、统一供货。已有刊种:总共20
16、0多种刊。日销售2万份。,邮政报刊亭,业务洽谈对象：北京市报刊零售公司(惟一渠道商) 刊社进入方式:刊社可以直接和该公司的市场部洽谈。可以由刊社指定地点配货(如有的刊社要求重点铺西单、王府井、国贸等商业区)；可以选择经销或者代销；公司会对销售的杂志进行3个月的试销，如果实销率达不到30，就可能退货。 合作费用:需要具体谈，主要是通过拿折扣，一部分折扣由公司所得，一部分给零售终端报亭主所有。折扣的高低不一，与刊的热销程度有关。公司是努力与市场扣率接轨。也有的刊社进入报亭的目的不是销售，而是希望通过摆放达到广告宣传的效果，可能就不是谈折扣，而是需要刊社向公司交入网费。,超市网点-纸老虎公司(主要渠道商),纸老虎公司,纸老虎是1999年成立的一家综合性文化企业，经过11年持续稳定的发展，已成为商业零售文化领域的知名品牌。纸老虎旗下包括：北京纸老虎文化交流有限公司、北京纸老虎图书有限公司、纸老虎文化休闲广场、纸老虎在线、纸老虎淘宝商城专营店、第5道餐吧。其销售网络“纸老虎连锁店”遍布北京各大商场、超市和高档社区，拥有会员40余万，其中VIP高端会员达11万人。 品牌经营模式：连锁化经营、多元化发展、个性化服务、会员制模式。,
