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1、1,首开紫芳园项目 营销代理投标报告,Its the time for shoukai .,首开，见证方庄涅磐,凤凰涅磐 只要能忘记曾经，你就能自由。你就能重生。,思路导图,2、目标理解,3、机会寻找,4、核心问题,1、市场背景,本体分析 市场分析 客户分析,国内市场 北京市场,区域解析 核心问题提炼,目标解析,5、路径选择,案例借鉴 项目定位,6、解决方案,案例借鉴 营销策略 产品建议 商业建议,市场背景,国内市场,华尔街“坏消息”引发全球股市“地震” 大投行雷曼兄弟的破产、全球最大的保险公司之一美国国际集团(AIG)申请过渡贷款、美林证券被美国银行收购。 欧洲三大股指（伦敦/巴黎/法兰克福
2、）一泻而下，跌幅分别为3.9%、3.8%和2.7%； 亚太股市亦受重大影响，港股、日经和韩国股市分别跌5.44%、5.1%和6.1%。,世界六大央行联合降息 10月7日澳大利亚央行大幅降息100个基点，引领全球降息潮流；次日，为“紧急应对金融危机”，美联储、欧洲央行、英国、加拿大、瑞典、瑞士六大央行“史无前例的联合行动”，同时降低基准利率50个基点；此举也得到日本央行的支持，后者维持基准利率在0.5%不变。,“全球金融风暴并不对中国构成最直接的危害，但中国经济也不免疫。 ”摩根史丹利中国经济学家王庆,中国降息通道已正式形成 中金公司预计，未来一年内贷款利率下降81-135个基点，存款利率下调2
3、7-81个基点，且仍有不对称降息的可能；存款准备金率将下调350-550个基点,国内股票市场惨遭“腰斩” 自从07年10月沪指创下最高点位6124.04点,至08年9月15日遭遇“黑色星期二”最低的1974.39点,历时11个月,最大跌幅高达67.7%，A股市值缩水近20万亿。,低增长,高利润,高通胀,通胀压力减小 调整经济增长速度,保增长,适度利润,低通胀,2008年上半年,2010年,目前受包括房产市场在内的大宗商品价格下降影响，中国通胀进入下行通道视国家房产政策调整情况，未来23年国内房产市场将处于调整阶段，最终将实现“低通胀、保增长、适度利润”,下降期,调整期,恢复期,2008年,20
4、10年,2008下半年-2009年,2008下半年-2009年,10月16日的新闻发布会上，国家发改委副主任杜鹰还对当前多省市提出的“救楼市”举措给予积极肯定，他说，部分城市采取的新措施是个利好消息。,国家将根据经济发展的情况和房地产市场的变化，进一步研究一些必要的、地方政府可调控范围内的政策，目的是保持房地产市场的平稳发展。 住宅和城乡建设部正在拟定旨在稳定房地产市场的一系列新措施，该措施将包含在国务院稳定宏观经济的一揽子计划中，且有望于近期出台。,市场背景,北京市场,市场调整以来，08年北京房地产市场整体供应情况与去年基本持平，但成交量严重萎缩，消化率不断走低。 需求的萎缩先是由投资需求被
5、打压开始，随着心理预期的降低，刚性需求受到抑制和放缓。,北京房地产市场从08年以来经历了“暗降保量”、“有价无市”、“量价齐跌”三个阶段之后，经过奥运时期的“煎熬”，在十一期间出现了开发商“价格试水”，但“金九银十”并未出现。 当前价格已降到07年7月水平。,2008年上半年北京市住宅销售呈现供大于求的局面，消化率为62.8%，较去年整体下降51.8%；北京各区县08年上半年住宅销售率较去年均有不同程度的萎缩，其中下降最为严重的五个区县为亦庄经济技术开发区（下降87.8%） 、平谷区（下降81.7%）崇文区（下降80.6%）、通州区（下降71.4%）、顺义区（下降69.3%）。,“中信城”二环
6、内黄金地段，以18500元/平方米低于四环均价开盘，力推68平米一居和87平米两居，总价120150万之间，并以“团购” 等多种形式促销； “美利山”东四环百子湾区域，周边交通便利，居住氛围浓厚，开盘均价13800元/平米，特价房更降至12380元/平米 ，并以“买房送宝马 ”等活动进行大力促销；最近推出精装LOFT公寓，均价低至11000元/平米； “合生橄榄季 ”东四环精装，南北通透，观景靓宅，尾房每平米直降6000元，跳水至13000元/平米。,当前市场销售表现杰出项目,符合功能实现的面积设定 符合市场预期的价格设定 符合客户置业梦想的产品价值,当前市场成功销售项目启示：三个符合,市场背
7、景,房地产市场受整体经济形势影响，市场调整期将持续； 救市政策呼之欲出，市场机会有待发现，调整开发节奏势在必行； 北京市场原有价值评价体系面临挑战，客户进入深度观望； 刚性需求支撑市场，满足“三个符合”项目抗风险性强；,目标理解,目标解析,（1） 销售价格目标：四区住宅实现均价17000元/ ；社区商业20000元/； （2） 销售期目标：项目开盘后两年售罄（四区2009年4月开盘，五区2010年4月开盘）； （3） 品牌目标：方庄收官之作，树立区域内标志性高档住宅形象；,销售目标分解： 速度目标： 四区和五区共1445套，合三年售罄，平均每月销售40套，远高于片区内常规典型项目速度； 价格目
8、标： 四期17000元/平米的价格远高于区域内平均售价，且接近于片区内高端项目顶端价格，处于片区内高价格水平；,方庄六号,文成建筑,中海城,片区整体,品牌目标分解： 方庄印象： 方庄经过几十年的发展与变迁，在区域平稳发展的同时，当年的辉煌也渐渐失色，随着区域印象的逐渐陈旧，以及区域内供应量的减少，方庄市场正在被客户所遗忘，方庄期待市场亮点； 项目形象： 作为方庄地区的收官之作，本项目承担着成为区域标杆的历史使命；若作为紫芳园项目后期形象入市，受紫芳园先期市场形象影响，树立高端市场形象难度较大； 首开品牌： 作为方庄地区最大的土地开发运营商，首开对方庄贡献巨大，首开有机会并且必须成为区域市场领袖
9、；,机会寻找,本体分析,二环,三环,松榆南路,蒲黄榆路,京津塘高速,本项目,方庄核心区,方庄东路,成寿寺路,项目位置：位于方庄核心区东南角； 步行10分钟可到达方庄核心配套区域，距离天坛公园3.5公里，距离北京游乐园1.5公里。,方庄路,区域内居住氛围浓厚，发展成熟，配套完善,交通： 地铁五号线、三环路、京津唐高速、方庄路、方庄左路、蒲方路等； 配套：商业配套：家乐福、家世界、贵 友大厦、物美广场、GOG、方庄购物中心；医疗配套：方庄医院、东方医院、 天坛医院、东华医院、北京中济医院等；教育配套：芳星园中学、芳星园一小、成寿寺小学、北京18中、左安门中学、中央音乐学院音乐小学、芳城园小学； 景
10、观：紫芳森林公园、方庄体育公园、天坛公园、龙潭公园、北京游乐园等；,紫芳园一区：03年入住，普通住宅产品,紫芳园二区：05年入住，区域内高端项目，舒适型产品,紫芳园三区：07年入住，目前现房销售，塔楼为主,商业步行街,社区中心园林景观带,九年制学校,门诊,会所,方庄6号：六区一组团,城市公园,老年公寓,幼儿园,四区： 以大户型产品为主，90平米小户型产品仅占27%； 各种类型产品分配较均衡，以二居、三居产品为主要供应； 户型尺度适中；,五区： 仅一套90平米户型，为一居产品，其余均为112平米以上户型； 90%为146平米以上大户型，以三居、四居产品为主力供应； 户型尺度偏大。,户型满足刚性居
11、住需求,户型面积偏大,北京首都开发控股（集团）有限公司（以下简称首开集团），是经北京市人民政府批准，北京市国资委决定，由城开集团与天鸿集团合并重组，于2005年12月10日正式挂牌成立的国有大型房地产开发企业。首开集团注册资本为10亿元人民币，总资产达到500亿元人民币，年开复工能力超过500万平方米，销售总额约100亿元人民币，员工总数近万人，其房地产开发主业综合实力在全国名列前茅。,首开常青藤、首开国风上观、观林园、首开知语城 、壹线国际、国风北京、时代紫芳、幸福村、万象新天、北京香颂，以方庄、望京新城为代表的商品 房项目；以回龙观为代表的经济适用房项目; 首开集团为拉动首都经济增长、改善
12、首都投资环境、提升城市功能和提高居民居住水平发挥了重要作用;,公司背景,开发经历,本项目位处方庄核心区，区域认知难以支持高端项目形象； 项目周边环境陈旧，无高档价值联想； 产品规模中等，内部配套完善，规划整体性较强； 四区产品满足刚性需求，五区定位与大盘开发逻辑相悖； 首开集团开发经验丰富，且对方庄建设贡献巨大，区域内品牌标杆形象期待完美呈现,本体分析,机会寻找,区域市场,方庄核心区,区域典型项目： 方庄6号 文成建筑 中海城 铂第公馆 晶城秀府,方庄核心区界定： 东界：方庄东路 南界：南三环 西界：蒲黄榆路 北界：南二环,南二环,南三环,南四环,地铁五号线,方庄东路,蒲黄榆路,晶城秀府,中海
13、城,方庄6号,铂第公馆,文成建筑,方庄市场受调控影响较大，价格回归理性后有一定成交； 产品供应以100-160平米两居-三居为主，品类集中，户型面积偏大。,文成建筑销售总结 项目产品力很强，但地段较差，价格过高，开盘热销后，成交困难，奥运期间推出特价房，以求走量，但市场结果不好。目前正式调价到13000元/平米，市场效果有待观察； 目前销售不足50套，后续450套，销售期会持续到明年；,方庄6号销售总结 占据方庄核心区域，平台价格高于外扩板块； 项目开盘时适逢区域供应空档，开盘热销，价格随市场水涨船高； 市场下滑后，受区域局限及自身产品力等因素影响，价格及速度下降明显。,中海城销售总结 项目地
14、段较差，但性价比较高，在淡市下即时调整价格，推出特价房，取得良好的销售情况，并分流了文成建筑大量客户； 目前还剩300余套房，明年有后期推出；,区域市场,方庄市场向南扩展，形成方庄核心板块及外扩板块； 方庄市场价格敏感，产品供应集中，户型面积偏大 核心板块缺乏亮点项目，未来无后续供应 外扩板块受地段及周边环境影响，价值实现较低，后续供应较大,机会寻找,客户分析,客户特点 客户主要来自于方庄内部及周边； 部分老带新客户，多数为原有客户的朋友或生意伙伴； 年龄35-50岁，客户支付能力较高，多为多次置业，早期具有较强的投资属性，后期自住兼投资； 客户主要关注地段价值及交通便利性。,客户语录,30岁
15、左右，在周边上班： “这个户型（北向三居）我自己也很想买，我朋友在这买了，确实便宜，毕竟是三环以内的房子，出门就上三环了其实挺合算的，这么大面积的相当于两居的总价，虽然是北向的但是采光还不错，户型也还可以，买一套等朋友过来了也有地方住”,客户以方庄区域内为主 项目地段优势为主要卖点 包括投资及改善型需求两类客户,客户特点 方庄区域内客户为主，部分南城和在朝阳的客户； 包括政府、法院、央企中高层、部队老干部、个体业主等； 支付能力较高，自住为主，多数升级置业，或为父母养老购买，关注居住舒适度、位置、价格。,客户语录,50岁左右，住在项目周边，公务员家庭： “之前也看了方庄6号的房子，觉得没有这个
16、好看上这房子主要是因为都是两居、三居的房子，这就保证这的人都是差不多的”,50岁左右，现住在项目周边： “我家就在这旁边有房子，以前的房子太老了，想买一个新的，把原来的卖了再添点钱，想给老人住，觉得这房子还挺好的，就是太贵，一个两居就得一百七八十万”,客户来自于方庄、南城及朝阳区 多数改善型需求 注重产品品质及舒适度 关注社区环境及客户群体,客户特点 周边原住民为主，一定比例的南城私营业主以及部分亦庄回流客户，少量来自于朝阳区的投资客户； 年轻客户较多，支付能力有限； 首次置业与升级置业均有； 关注价格、位置、及产品舒适度； 对开发商品牌认知度高。,客户语录,30岁左右，原有南城住户，在CBD上班： “工作几年了也算有点积蓄，一直想买一套大一点的房子和父母一起住，原来的房子太老了打算卖掉这个社区挺好的，年轻人很多，而且中海的房子听说质量肯定没有问题，所以才在这买的”,
