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1、1,2,前言关注大的市场态势,1、中央宏观调控大幕渐启，“政策变化”将成为2005乃至今后 数年的关键词； 2、郑州市场竞争日益激烈，北区物业水平向中高端转变； 3、高价盘销售不同程度地出现瓶颈； 4、政策与市场的变化对大型社区的运作提出更高要求。,3,区域市场概况/竞争个案/SWOT分析,Chapter 1,市场分析,4,为了更好的把握北区住宅市场供应现状及其所面临的竞争态势，综合考虑区域共性、客户偏好以及产品、价格有无可比性等多方面因素，我们将此次调查的范围明确界定为“南阳路以东、东风路以北、文化路以西、新柳路以南的区域”。,市场研究样本,5,选取这一区域7个具有代表性的楼盘：,1、地块接
2、近 2、具有同比竞争性,6, 该区域位于“北移东扩”的城市发展主方向上，逐渐成为郑州中档住宅片区的集中地未来郑州“中央居住区”。 高教密集区，人文色彩浓厚;交通便利，日常出行方便。 区域周边生态环境较其他区域优美，但现在仍属于起步阶段，市政配套及生活配套不足; 随着市政配套的完善和居住氛围的形成，片区住宅价格将会继续攀升；但由于供应市场的巨大，未来市场竞争也将会日趋激烈，同时片区的住宅产品将会日趋多样化。,智信观点,7, 目前，多层仍占据片区住宅市场的主流地位，各楼盘后期建设规划中小高层比重加大，逐渐成为主流。 在售楼盘在物业搭配方面，基本是以多层为主，同时附带少量的小高层；有亚新美好时光是纯
3、粹的多层社区。 该区域将出现较多的经济适用房项目。,物业形态,8,大河春天国内首创教育园林社区,9,大河春天概况,10,1、亚新美好时光 南阳路纯多层主题生态社区,11,项目概况,12,主力户型配比,13,优势分析,1、地段优势 2、社区整体规划（园林、交通） 3、户型配比适当（114-139） 4、配套完善（幼儿园、商业街、大型超市、中心会所） 5、建筑（德式风格、高档建材） 6、一级物业管家服务 7、推广系统合理，现场包装整齐到位 8、销控节奏把握良好，具备价格提升空间,14,1. 本案在该区域内最大的竞争对手，两楼盘从体量、户型、规模等各方面具有可比性。 2. 该项目户型设计合理，配比恰
4、当，有分流客户的基础。 3. 本项目产品力强大、清晰，对大河春天后期营销具有借鉴意义。,竞争小结,15,2、四月天 70万平方米 大社区 大生活 大风光,16,项目概况,17,抗行分析,优势分析,1、高单价与高总价的抗性 2、居住氛围不足 3、户型设计不合理，面积偏大，总价偏高 4、120平方三 房均为单卫生间设计 5、推广形象与价格水平不吻合,1、70万平方米大型社区规模优势 2、大配套、大景观 3、完善配套 4、强势媒体推广深入人心,18,1、规模与和大河春天相当。 2、二期产品存在调整空间。 3、可列为该区域内第二大竞争对手。,竞争小结,19,3、瑞祥花园2期让文化、教育融入你生活的每一
5、天,20,项目概况,21,抗行分析,优势分析,1、开发商实力、信誉 2、一期低端形象 3、户型设计不合理，面积偏大 4、缺乏配套 5、地下室增加置业门槛,1、一期成熟基础 2、区域发展大势良好 3、价格较低,22,4、文化绿城80000平米上层建筑群,23,项目概况,24,1、片区内独特的纯小高层规划 2、地段优势 3、成熟社区，已有两期850户入住。 4、区域内相对低的单价,抗行分析,优势分析,1、开发商品牌不佳，负面影响大。 2、配套不完善,25,1、短期内威胁很小。 2、低价小高层将分流一部分客户。,竞争小结,26,5、中方园 全新环岛生活体验,27,项目概况,28,将推出最后一期（第十
6、期），正面竞争机会很小。,竞争分析,29,6、明天花园 居住成就明天,30,项目概况,31,1、户型合理 2、一楼送花园 3、地段（紧邻绿荫广州）,抗行分析,良性分析,1、规模小 2、形象低端 3、开发商实力弱 4、生活配套及后期物业管理差,32,规模对物业的影响： 北区现今周边配套不完善，属于开发初期。配套是消费者买房的首要 考虑因素。物业规模越大，其内部配套越完善，由内部配套补充外部配套 的不足。 中方园、大河春天、四月天建筑面积远大于其他楼盘，但由于中方园 以发展到第十期，市场发展潜力有限，竞争力不强。竞争对手主要定为 四月天。,规模分析,33,均价,价格走势,该区域多层均价基本在280
7、0元/平方米左右，其中以大河春天最高， 达到2900元/；四月天价位同样偏高，为2800元/，价格坐空。,价格对比,34,置业成本对比（以面积120 m2计算）,35,项目SWOT分析,机会(opportunity),1、领袖区域市场的实力 2、企业品牌与实力 3、大盘的可调整空间 4、可待挖掘的产品力 5、城市发展，租赁市场潜力 6、地段日渐稀缺,劣势（weakness),1、置业成本高 2、户型偏大 3、户型配比不均匀,优势(strengths),1、大型教育地产 2、50万平方米大型社区 3、思达实力企业品牌 4、大型园林景观规划 5、忠诚客户群体 6、高端配套（会所、商业街等）,威胁(
8、threat),1、 高价格的维持能力 2、竞争项目分流客户 3、政策不确定性 4、阶段内房源结构单一,36,营销关键点,1、高总价置业门槛造成成交瓶颈； 2、教育附加值深入人心，但核心产品力不明显； 3、区域内最高的价格，缺乏更丰富的卖点支持； 4、2期房源结构单一，总价偏高，不利于快速消化； 5、教育主题的后期推广缺乏新的亮点； 6、广告形象不足以支撑目前的高价位； 7、营销手法与推广手段急待创新； 8、建议后期产品做出调整。,37,Chapter 2,报广分析,广告分析/ 调性考虑/ 主题方向,38,时间： 2004.8到9月中旬 1. 目的：品牌告知，为大河春天一期开盘造势。 2. 主
9、题：“文化改变生活，教育成就未来” 名校携手，为业主子女提供018岁全程教育。 配合一定的公益活动（捐助高考贫困生）,一、第一阶段开盘铺垫期,39,40,41,时间： 2004.9到10月 广告策划：三木顾问 1.目的：渲染开盘火爆气氛 2.方式：盛大开盘活动，用现场 照片及数字使消费者信服。,二、第二阶段开盘期,42,43,时间：2004.102005.3 1.目的：进一步扩大楼盘的知名度，使消费者全面了解楼盘信息。 2.方式：从多方面说明楼盘信息： 企业、设计、教育配套、爱心通道、生态环境、火暴 销售、获奖情况,三、第三阶段楼盘推广期,44,45,1.目的：一期清盘，为二期翰林郡造势 2.
10、方式：以“孩子第一，春天第二”为广告语，主推区内名校。,四、第四阶段一期清盘，二期造势,时间：2005.34,46,47,48,时间：2005.45 1.目的：二期开盘，主推教育 2.方式：先提出九大“换代人居”概念，举行公益活动 （亲子课堂），开盘造出火爆场面。,五、第五阶段二期开盘,49,50,时间：2005.5至今 1.目的：翰林郡推广 2.方式：提出“绿色销售笑脸工程”。 力推“换代人居”概念。,六、第六阶段二期推广,51,整体分析,1、一期广告风格较为平民化，注重实效推广，获得了较高的市场传 播知名度，但表现手法较为混，调性不统一； 2、单一的教育诉求无法满足项目推广需要； 3、二期
11、推广仍存在调性不统一的问题，没有形成深入人心的主平面 视觉冲击力； 4、二期平面形象与案名“翰林郡”的方向未能达成水乳交融，平面 创意受到限制。 5、推广形象距项目价格定位尚有差距。,52,中式，还是西式？,1、河南不乏传统古典的东西，却不具备具有强大商业卖点古典 元素； 2、河南人对古典元素缺乏认同感； 3、古典式诉求与产品面存在较大偏差； 4、古典式诉求延伸难度大。,智信观点：以立足中国人文传统，面向国际的调性使本案 推广更具延展性。,53,过去，还是未来？,1、本案的独特利益来源于未来教育，而非历史人文沉淀； 2、向往本案产品的，更多为重视子女教育的置业者； 3、诉求教育对未来的影响，比
12、人文诗意的居住理念更为实效； 4、本案产品面存在强大的领先优势尚未挖掘。,智信观点：描述前景比挖掘文脉更具实效。,54,追求高端，还是快速销售？,1、2005年以来，宏观政策具有不缺定性； 2、对于50万平方米大盘而言，在保证快速销售基础上逐步提 价，更利于项目整体运营； 3、前期对教育的推广已见成效，但仅以单一诉求已使价格提升 已出现难度；我们需要更丰富的推售要素。,智信观点：中高档定位，实现思达品牌由丰乐花苑系列大河春天地王项目的平稳过度，更为稳健，同时利于企业现金利润。,55,小结,1、本阶段，大河春天须要更为实效的推广手段，务实而不务虚； 2、国际化教育主题社区形象要建立起来； 3、产
13、品本身的售卖力亟待提升，传达更丰富的产品价值；,56,Chapter 3,营销推广建议,57,1、产品调整,1、建议3期产品合理控制户型，减少130平方米以上户型建议； 2、保持户型比例均匀，利于快速去化； 2、强调社区整体规划（交通、园林、生活配套）。,58,2、为高价格寻找更多支撑点,1、合理总价控制，更高性价比； 2、国际化教育更深层次推广； 3、强调社区整体规划（交通、园林、生活配套）； 4、前期老客户资源及思达会效力发挥； 5、做区域的绝对领导者。,59,3、目标客户清晰化,1、准确寻找一次置业者； 2、充分挖掘教育对年轻购房群体的致命吸引力； 3、更深入终身教育主题推广，吸引35岁
14、以上财智阶层； 4、地市客户有待挖掘； 5、思达高端客户资源共享。,60,4、国际化教育社区整体形象建立,1、诉求国际化教育理念； 2、引入产品更丰富的主题景观概念、主题配套（如街区）概念； 3、国际化主题统领社区先进的产品力（规划/建筑设计/园林）； 4、 主题活动设置； 5、思达企业国际化品牌、全国第一阵营开发商形象打造； 6、地王项目联动推广； 7、国际物业管家概念导入。,61,5、立体通路包装,1、户外形象更换； 2、样板环境再包装； 3、看房通道重新营造； 4、 市中心接待点设立，扩大客户接触面； 5、直效媒体全省发布，建立全省销售渠道； 6、创新媒体使用手法，尝试建立硬广告以外的软性广告形式。,62,THE END !,By T HINKER,
