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1、2008年青岛中海国际社区全年公关活动,中海地产品牌运营,营销策略,前 言,我们的产品如何？ 我们的目标客户是谁？ 青岛的楼市发生了什么变化？李沧区呢？ 青岛楼市操作过的营销活动为哪些？ 我们的年计划销售任务是多少？ 我们扮演追随者还是创新者？,我们的产品是怎样？,首期可售房源：总建筑面积省略省略平方米，共计省略省略套。 小户型： 两房两厅一卫，面积约省略，共计省略套，总比例为省略% 次主力户型：三房两厅一卫，面积约省略，共计省略套，总比例为省略%四房两厅两卫，面积约省略，共计省略套，总比例为省略% 平均单价：省略元/平方米 主力户型总价：省略万；首付20%为省略万元，贷款20年月供省略元；
2、次主力户型总价：省略万，首付30%为省略万元，贷款20年月供省略元；省略万；首付30%为省略万元，贷款20年月供省略元。 按照房款月供支出占其家庭月收入的最高40%计算： 购买省略M2户型的其家庭月收入至少应该在省略元以上； 购买省略M2户型的其家庭月收入至少应该在省略元以上； 购买省略M2户型的其家庭月收入至少应该在省略元以上；,我们的目标客户是谁？客户置业特征,定位思路：对本案的目标客户的定位上，我们实行的是常用的经济收入推断法，虽然这种推断法产生的客层可能在年龄、学历、审美情趣和社会地位上具有一定的差异性，但房产消费作为家庭最大宗消费支出之一，这种推断方法是最直接有效的方法之一。在推断出
3、我们的目标客层后，我们再从其时代背景、精神领域等方面找出其共性，并修正得出我们项目的真正客源，在包装上以“度身打造”的形式推向市场，以期在宣传上更加直接切入目标客层的消费兴趣点。 客户职业特征描述： 根据项目均价和主力户型总房款，我们把客源与产品对接起来。 企业白领和部分职业、收入相对稳定的工薪阶层。 省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略。 个体户、私营小业主。 省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略。 省略省略省略省略省略省略省略省略省略。 政府公务员、教师、医生、金融职业者。 省略省略省略省略省略省略省略
4、。 大中型企业的中高级管理人员、技术人员。 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略。,我们的目标客户是谁？客户置业类型,首次置业的刚性需求及部分因拆迁引起的刚性需求。 省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略。 换购、改善现有居住质量。 省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略。 二次及二次以上置业客群。 省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略。 。,我们的目标客户是谁？客户地缘圈层,本案周边整体居住
5、氛围较为成熟，预判本案以自住型需求为主。因此，首先从目标客户距离本案远近的地缘角度进行分析，总结出目标客户的地缘圈层特征如下：第一圈层：李沧区目标客群。 省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略。 。 第二圈层：来自南部市区的青岛本土客群。 省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略。 。第三圈层： 外地客群。 省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略。 。,我们的目标客户是谁？,青岛楼市操作过的营销活动为
6、哪些？,颐和星苑大型音乐会,颐和星苑杯崂山风光摄影大赛,宝龙城市广场客户韩国行 天泰钻石卡会员畅游假日温泉,海信马山新城杯集体婚礼,百通馨苑金秋感恩活动,青岛万科开展万客会,麦岛金岸公益活动 康大地产赞助岛城高校公益活动,宝龙博饼，闽南仲秋文化,青岛楼市操作过的营销活动为哪些？,第3空间暨英派斯西海岸渔家生活体验 天泰圣罗尼克萝卜会新鲜上市,千禧国际村胡润女富豪榜盛典举行 千禧2007财富投资论坛活动,天泰城精装修展示，快乐体验周 海信燕岛开讲国际精装,千禧龙花园健步行活动成功举办,克拉生活品鉴会,极地金岸VIP客户红酒品鉴会,中海银海1号ART DECO建筑鉴赏 暨中海会青岛分会成立,绿城植
7、树活动,青岛楼市操作过的营销活动为哪些？,绿城“理想之星”杭州两日游,万科魅力之城“小小画家涂鸦大赛”,万科魅力之城梦工厂“寻梦之旅”,迎奥倒计时100天“万科号”启航仪式正式开启,我们的年计划销售任务是多少？,假设年度去化率达到85%，那么第一批去化率要到达95%，约省略套，第二批去化率达到66%，约省略套，共计销售省略套。 按全年销售计划考量，在保证第一批房源的均衡去化和第二批房源客户的有效积蓄的基础上，开盘期须去化第一批房源的80%，约省略套左右。 开盘期成交省略套，按照1：2的合同签约成交率，则至少需要认购客户省略组；按照1：10的意向认购下定率，省略名认购客户则至少需要省略组来访客户
8、。 从元旦（1月1日）售楼处、样板房对外开放到本案正式开盘（5月9日），约107天（扣除春节），那么理论上销售中心要每天接待省略组客户。 怎样的活动营销方案在如此短的时间汇聚省略组客户？,我们扮演追随者还是创新者？,通过对青岛地产营销活动的调查统计，我们给诸多营销活动盘点分类；从事件上划分，主要分为十大类，分别为“音乐、旅游、摄影、婚礼、优惠、公益、民俗、组织、生活、财富、装修、体育”；从形式上划分，主要分为“诚信营销，概念营销、样板营销、节点营销、差异化营销、活动营销、人性化营销、目标营销、特长营销”。其中营销手法表现较为突出的企业为：万科、万达、中海、绿城、宝龙、天泰、海信、千禧龙、中宇置
9、业等大型地产公司，在2007年市场发展良好的情形下取得了一定的成绩，但不能谓之强大或震撼。08年初至今，受宏观环境影响和媒体舆论导向，客户多持币观望态度，青岛楼市销量锐减，市场异常冷清，面对此种局面我们将如何走出一条成功的道路？我们需要创新! “活动推广+关系推广+人员推广+渠道开拓”,活动营销的基本路线,关注市场变化和竞争楼盘营销手法，集合本案一切优势资源解决现实问题，以销售计划为中心，坚持四项基本原则（1、坚持把握目标客户群体的特征和需求；2、坚持活动基调与项目气质相符；3、坚持各阶段活动主题的统一性、差异性和延续性；4、坚持国际生活社区和“永恒之道”的思想理念。），坚持拓宽营销渠道，循序
10、渐进，务实求新，为快速汇聚人气、促进销售成交和打造青岛市新地产品牌而努力奋斗。,第一部分 关系推广+人员推广+渠道开拓,企事业单位大客户团购 组织市南市北区拆迁户团购 开拓韩语客户市场活动 组织婚房团购 开展普通客户人员行销 设置分销处、展销点,企事业单位大客户团购,团购目的：大幅降低营销成本，有助于锁定优质大客户资源，培养忠诚客户资源，达成“口碑传播效应”，提升社区客层品质，形成项目靓点，塑造良好的企业品牌，提高企业的市场竞争力，吸引更多客户认同本案。 目标客群：大中型企业、医院、电信、银行及交通部门 接触途径： 联系企事业单位相关领导，传递项目信息和发动员工来看房或参加专项的产品推介活动，
11、周末组织专属看房车集体看房； 与目标企事业单位的内部报纸、刊物、网站联动，发布本案广告信息； 与大型企事业单位建立“幸福之家”战略合作同盟关系，出具同盟企业单位证明信可享受“幸福之家”特惠政策； “幸福之家”优惠方式： 团购10套以上享受每套96折优惠，可折合充当首付款； 团购20套以上享受每套95折优惠，可折合充当首付款； 团购30套以上享受每套94折元优惠，可折合充当首付款： 按员工在本单位工龄长短享受不同优惠幅度。如一年为优惠幅度的80%，两年为100%，三年及其以上为110%。 团购要求：分两种方式，一为大型整栋团购大幅优惠（由企业内部分配选房单位），最高不超多92折，由于利润极低，此
12、处不主张整栋团购；二为普通团购，与普通客户同等规则参与选房活动，优惠方式如上。 启动时间：销售人员到位，预计为08年10月初开始。,组织市南市北区拆迁户团购,行销背景：2007、08年，青岛市南市北区有多个旧城及旧村改造重点项目，政府采取两种方式补偿拆迁户，第一为现金方式补偿（72007600元/平方米），第二为原地还建安置（原面积），5000元过渡安置费，第三为异地安置（原面积110%）。合计拆迁户数31031户，假设现金补助客户为总拆迁户1/3，那么仍有10000户置业人群，再假设有1/5到李沧区购房，则有2000户置业人群，是一个巨大的诱人蛋糕。 团购目的：楼市惨淡便“走量为主，提价为辅
13、”，楼市尚可时可以“量价结合，适度提高利润”。 目标客群：拆迁户 接触途径： 联系拆迁办、拆迁社区居委会负责人，传递项目信息和团购合作意向，组织发动居民来本案看房或参加专项的产品推介活动，周末组织专属看房车集体看房； 人员行销方式到拆迁拆迁社区集中地进行推广介绍（楼书礼品、联谊活动、路演、人员宣传）； 与社区居委会建立“快乐之家”互惠合作会，出具拆迁社区、“快乐之家”证明信可享受“快乐之家”特惠政策； 优惠方式： 异地安置客户团购：大型整栋团购大幅优惠（由拆迁办内部分配选房单位），最高不超多92折，由于利润极低，此处不主张整栋团购 现金补偿客户团购： 团购10套以上享受每套96折优惠，可折合充
14、当首付款； 团购20套以上享受每套95折优惠，可折合充当首付款； 团购30套以上享受每套94折元优惠，可折合充当首付款： 启动时间：销售人员到位，预计为08年10月初开始（与企事业大客户团购分两组同事展开）。,开拓韩语客户市场活动, 活动目的：由于足球联赛在本项目附近的虎山体育场内举行，距离本项目较近，且韩语客户比较集中，因此利用该资源在韩语市场造成影响，吸引韩语客户，促进成交。 活动地点：虎山体育场 活动时间：2009.4月-7月（第一赛季） 目标人群：18支朝鲜球队是由城阳工艺品公司、松花江报社、韩国空运公司（物流公司）、医院、酒店等。6支韩国球队为韩国个体老板以及其亲朋好友组成。 人数估
15、计：暂无统计，以周末实际到访人数为准 总体思路：根据运动会现场观众人数，进行2种不同的活动方案。（观众人数调查在下周完成确定）1.观众人数足够，每场在100人-200人，建议对足球联赛进行冠名，冠名费用为5万左右。2.观众人数不够，在100人以内的，建议在足球场周围做易拉宝，在路口处设置一个简易销售点，免费提供矿泉水，以及本项目资料。 费用预算：2个球队以40人计算，每人3瓶矿泉水，一共为180元/次。第2赛季为期4个月，16个星期，总费预估为：3000元。如果需要冠名的话另加5万元冠名费。,开拓韩语客户市场活动,相关图片,组织婚房团购,活动背景：本案为“70、90”项目，主力户型两室两厅一卫
16、，主力面积90平方米左右，主要客户为首次置业者，而首次置业者又多为准新娘新郎，所以，小户型婚房是市场主要需求之一。 活动目的：集中大量优质目标客层，建立80后圈层俱乐部，引导同龄同层人的购房方向和意识，促使本案脱颖而出，成为婚房项目中标杆，扩大美誉度和感召力。 活动主题：2009，我们的爱 活动思路：联合搜房网、半岛都市报组织大型的婚房团购活动，在搜房网、半岛都市版做广告，“搜房网”连接公司及省略会网站，可直接网络报名登记，也可在市区分销处或项目销售现场报名登记，达到一定量之后，登记客户团购可享受优惠1.5万元，并且每两周一次定期看房，在市南区中心位置五四广场、市北区台东设置看房专车，组织登记
17、的客户看房。 优惠方法：优惠1.5万，可折合充当首付款。 启动时间：销售中心对外开放之后即可启动；,开展普通客户人员行销,人员行销概念：人员行销是一门选择目标市场，并且透过创造、沟通、传送优越的顾客价值，以获取、维系、增加顾客销售行为。 优劣势分析：优势为信息表达灵活，易于与客户沟通，易于与客户建立关系，促销目标明确；劣势为单位接触时间或成本高，对销售人员素质要求较高，难以进行大面积推广。 行销背景：自07年底以来，绝大多数楼盘月均成交量不足20套，青岛楼市形势极为严峻，且本案销售中心于2009年1月初才可投入使用，那么2008年10月至2009年1月可充分利用起来组织销售人员开展人员行销（8月底招聘，9月底培训，11月初正式上岗）。 行销目的：主动出击，寻找目标客户群体并与之建立关系，宣传介绍本案，激发客户购房意向，达到获取、维系、拓展客户的目的。 行销思路：对合格的销售人员进行行销理念、方法的特别培训，设置行销管理、业绩考评和激励制度，建立行销队伍，寻找确定目标区域和目标人群，在特定时间开展项目推广、路演、人员宣传介绍。,
