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1、Dove心随巧克力 广告策划书,睿泽广告创意工作室创意小组：09营销2班 淳潇 200822044209营销2班 孙凤 0903040222 灵睿智选 通泽天下,目录,第一部分 市场分析,营销环境分析 行业市场概况 机会与威胁 消费者分析 产品分析 企业主要竞争对手优势 竞争对手劣势 对比分析,第二部分 广告策略,广告目标 广告目标市场 广告定位 广告诉求 广告表现 广告脚本 广告媒介,前言,德芙巧克力是世界上最大的休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝滑感受”成为经典广告语。德芙的名字诠
2、释:德芙=Dove D=Do O=You V=Love E=Me 连起来是：Do you love me。,第一部分,市场分析,营销环境分析,宏观环境,中国人口众多，是全球最大的巧克力市场中国市场巧克力正以10%15%的年增长率迅猛发展,微观环境,销售渠道广分销商多品牌成熟销售网络稳定,行业市场概况,据近期市场监测机构监测显示巧克力制品已被广泛接受，各城市这一消费者占其总人口的比例30%60%巧克力市场已经逐渐形成品牌效应，即几个著名品牌主宰市场的主要份额已逐渐形成集中垄断状态，最大的四家巧克力企业占有市场70%的份额,机会与威胁,外部,机会： 1、巧克力季节性不强四季皆宜 2、巧克力市场缺乏
3、多样性来适应消费者威胁：糖果市场发展迅速冲击这巧克力市场,内部,机会： 1、德芙心随产品新颖突破传统 2、价格适中的巧克力可更大刺激消费威胁：外国品牌逐渐入驻内地竞争日益激烈,消费者分析,1、总体消费者: 35岁以下人群消费比例最高，其中女性占主导而1524岁人群是自身消费者 2435岁大多数是为儿童购买2、现有消费者：上班白领、大学生、青少年、年轻女性3、潜在消费者：现有青少年即未来主要消费人群,产品分析,产品品牌形象:历史悠久的纯正牛奶巧克力 产品定位：大众都能接受的高品质低价位的巧克力 产品生命周期：成熟期（维持型广告） 产品特征： 1、价格：10元一盒 2、规格：82g 3、包装：独立
4、便携的迷你小盒装,企业主要竞争对手优势,金帝,形象定位：“金帝巧克力，只给最爱的人” 专业从事糖果巧克力生产和销售的企业 较早进入市场，有一定市场 节气市场礼品装巧克力销量占最大份额,吉百利,形象定位：一杯半牛奶 全球第二大糖果公司 占领高档巧克力一定市场份额 拥有英皇室“维多力亚女王荣誉可可豆及巧克力制造商”的特别授权,竞争对手劣势,金帝,吉百利,对比分析,优势,价格：10元一盒，美味实惠 口味：丝滑细腻，味道纯正 包装：新款包装，创新小巧,劣势,新品上市口味不多，主打牛奶丝滑口味减肥风潮盛行，很难打消消费者惧怕心里,第二部分,广告策略,广告目标,经济效果：提高消费者认识与了解，激起经济规律
5、的购买欲望产品形象：小巧新颖，便于携带,广告目标市场,1、15岁25岁青少年群体和年轻人群体2、恋爱中的青年男女,产品定位,口味丝滑，品质纯正产品生命周期：成熟期（维持型广告）包装新颖时尚潮流浪漫金典,广告诉求,诉求对象：青年男女诉求重点：包装小巧，方便携带诉求方式：感性诉求,广告表现,广告主题：“心随”一颗，幸福一刻快乐随心定，德芙巧克力,广告创意：爱情、友情并用，突出“心随”随时随地带来愉悦，分享快乐,广告表现(脚本),NO.1 场景： 背景音乐（甜甜的） 公园，阳光明媚鸟语花香（远镜），女孩跺脚不时看着腕上手表（特写），焦急的四处张望（镜头拉远）此时公园小路奔来一位帅气小伙（镜头拉近）男
6、孩气喘嘘嘘走到女孩身边，一脸歉意。女孩嘟嘴(特写)转身准备离开,(近镜)男孩苦恼的抓了一下脑袋，突然男孩脸上露出笑容（特写）在女孩转身的一瞬间，男孩抓住她的手（近镜），从裤兜里搜出一盒德芙心随巧克力，取出一颗喂到女孩嘴里（特写），此时女孩会心一笑，原谅了男孩的迟到，（音乐起）男孩将女孩拥入怀中。（画面淡出） 旁白： 心随一颗，幸福一刻 时间：15秒,广告表现(脚本),NO.2 场景： 背景音乐（valder fields） 公交站台，许多人焦急等待，两个女孩站在站台上（近镜），其中一个女孩手机响了，她拿出手机接听（被上司批评），挂掉电话。神情沮丧（特写），另外一个女孩见此情景，上前安慰，女孩依然很难过（近镜），此时女孩便从包里拿出一盒德芙心随巧克力（近镜）递给她，她接过，吃下一颗，表情自然舒展（镜头拉近最后呈特写）两个女孩相视一笑（近镜） 旁白： 快乐随心定，德芙巧克力 时间：15秒画面淡出，打出德芙logo，现广告语，德芙心随巧克力，愉悦随时随刻,广告媒介,媒介组合方式：电视+户外 杂志+期刊投放区域：中国大陆投放时间：2011年6月中旬 2011年10月下旬,
