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1、园林美墅营销推广执行方案,我们将与您一起演绎城西传奇,第一章：市场分析 宏观市场分析 区域市场分析 目标客户定位 竞争对手分析 第二章：产品研究 3个问题 户型配比分析 户型优劣分析 第三章：推广策略 卖点分析 项目定位,案名诠释 主推广语 SWOT分析 品牌策略及核心价值分析 阶段传播 传播工具 包装建议,第四章：推广费用预算 费用预算 媒体研究 媒体推广预算,第五章：销售建议 总体策略 价格策略 推盘策略 第六章：物业建议 开发商自己管理 请品牌物业公司做顾问 委托品牌物业公司管理,第一章 市场分析,1,宏观市场分析,第一章 市场分析,2006年，国家新出台的“国六条”、九部委意见“十五细
2、则”及利率上调、购房首付比例提高、征收二手房个税等国家宏观调控政策措施，对整个房地产业产生了巨大的影响。焦作房地产业呈现出投资和房价增幅双回落，预期的调控效果正逐步显现。,投资、房价增幅双回落,宏观调控的影响,1,2006年全市施工的房屋面积高达253.9万平方米，竣工的房屋面积仅60.1万平方米，有大量的在建房屋面积将结转到2007年施工，房地产开发投资将继续保持较大的规模。,2007市场投放量巨大,2,先机就是商机，这就要求我们快速开发，抢占客户，快速实现资金和品牌建设的良性循环。,结论1：,2007年是机遇和挑战并存的一年，房地产市场将继续在宏观调控的轨道上运行，平稳发展将成为焦作房地产
3、市场的主旋律。,结论2：,2,区域市场分析,第一章 市场分析,“一主” 指：焦作市核心城区，“两翼” 指博爱区和云台区。,城镇发展格局：,1,“一主两翼”模式的“新五区”,“新五区”指： - 解放区+中站区、 - 山阳区+马村区、 - 焦作新区（高新区）、 - 博爱区和云台区。,城市空间推进方向,核心城区要南移东扩西进 博爱区要向北向东推进，云台区要向西推进。 科学规划城区产业布局，逐步建设西部工业集聚区、东部工业集聚区、万方工业集聚区、中铝工业集聚区、沁北工业集聚区等5个产业集聚区。,城镇发展格局：,1,随着政府新五区口号的提出，城市一体化进程加快，马村区会向山阳区渐渐靠拢，而解放区和中站区
4、也将渐渐将溶为一个区域。届时，普济路必将成为新区主干道，项目的区位优势将得到提升。,结论：,焦作以解放路为分界线，北边多坡地，不适合商品房开发，南边地块平坦，有大面积的平整地块。同时，省会郑州在南边。城市往南发展，是政府政策，也是城市地理状况因素下的必然现象。,城市往南发展：,2,城市建设的必然现象,品牌营销时代到来,3,随着龙源世家、太极景润、建业、美中城的开发与强势宣传，焦作房地产即将进入品牌营销阶段。产品定位，概念包装，卖点深度提炼，会直接带动项目附件值的提升。,价格竞争向价值竞争转变,焦作大盘风声水起,4,美中城，占地170亩；峰华 “城市乐章”，占地300多亩；锦江花园，占地400亩
5、。此外还有太极景润2期，以及师专对面亿祥置业将要推出的200亩的项目，等等。,结论：,焦作已进入城市化高速发展时期。传统常规的市场空间将越来越少，宏观的综合性质的地产才是未来的趋势。 “大盘” 将是未来更为普及和更具生命力的楼盘模式。,物业类别发展趋势,5,随着近年城市发展速度加快，土地市场紧缺，物业已开始向小高层，高层市场发展。多层以郊区老城区为主，如西苑小区、建月花园等。项目规模大，但缺乏人气支撑。高层以市中心区、高新区居多，高新区在建在售项目小高层、高层占据80%的市场，如美中诚、锦江现代城、太极润景、龙源世家等。,整体市场向小高层、高层物业发展。,新区大盘的兴起带动了焦作房地产的发展，
6、焦作中站，马村，北区，西区都受其影响。,新区带动周遍区域,6,焦作西区属于焦作的老城区，一些长年生活在这里的居民对西区有着特殊的感情。随这房地产开发浪潮的兴起，这群客户群体越来越大。,目前，西区缺少相应的高品质社区。,在一个城市，没有真正的冷地与热地之分，只有发展不均衡之分。但一个城市最终的发展是均衡的。所以，现在的冷并不意味着永远的冷。城西是一块未被开发的处女地，有着巨大的市场消费潜力。,土地价值观：,创造城西传奇,7,园林美墅，200亩大盘，创造城西传奇！,3,目标客户定位,第一章 市场分析,目标客户分类：,为改善居住环境购房；为子女结婚购房；工厂工人首次购房；居住为主，投资为辅。,客户购
7、房目的：,他们的家庭储蓄在10万元左右，家庭月收入不低于3000元，能承受的总房价不高于20万。他们的平均年龄35岁左右（2845岁）大部分为三口之家，部分三代同堂家庭。,客户表象特征：,他们长时间在西区生活或者工作，他们熟悉西区，对西区有一定的情感。他们是社会中的中间力量，为了家庭一直在辛勤的工作着，他们文化程度普遍不高，是比较务实、同时也比较喜欢盲目跟从的一群人。,客户感性描述：,重点要解决的问题： 1、如何扭转客户对本案周边环境的不良认识。 2、如何扭转价格抗性。 3、南区版块已成气候，“高档盘在新区”已成心理定势，需要扭转。,初级市场。客户比较好引导也比较容易教育，营销炒作的空间较大。
8、,结论：,4,竞争对手分析,第一章 市场分析,竞争对手是谁？,诸多对手中威胁较大的是以下三家,对手黑名单,1,金德利西城美苑,占地217亩，建筑面积30万平方米，容积率2.2。产品类型为多层，小高层，高层。总共2100户。项目分三期进行实施，一期工程以多层住宅及小高层住宅和部分商业为主，建筑面积10万平方米；二期以小高层住宅为主，建筑面积10万平方米；三期以高层和小高层住宅为主，建筑面积10万平方米。,1期原来规划为6栋多层，现改为16栋。他们也是考虑到高层小高层在西区的抗行才做此调整的。,预测均价为1800元 / 平方,A,对手黑名单,2,位置：焦作市烈士西街路北。 开发商：焦作市嘉鑫置业有
9、限公司。 基础数据：占地35亩地，2.67万平米，6栋多层，户型从65130平方不等，共约240户，现已经封顶。,售价： 1层1960元/平方 2层1980元/平方 3层1980元/平方 4层1880元/平方 5层1680元/平方 6层1280元/平方,B,嘉鑫 磬港苑,广告语：咱老百姓住的惯的实用房,对手黑名单,3,位置：焦作市卫校西街北段。 开发商：焦作市中夏置业有限公司。 基础数据：占地900亩地，建筑面积84万平米，1、2期户型面积以80130平米两房、三房两厅为主，3期小高层正在规划中。,2期均价： 1600元 / 平方,C,广告语：老百姓首选的理想家园。,西苑小区,负面报道：交房延
10、期，建筑质量差，口碑差。,基地,园林路,西环路,新开发区,解放区,马村区,中站区,影视城,三维,大杨树,山阳区,东方红,金德利,馨港苑,西苑小区,金德利西城美苑在档次上优与我们，体量大，同期推出，是我们最强劲的对手。,竞争对手研究结论,西苑小区，位置较好，但是品质较差。磬港苑即将售磬，对我们造不成直接竞争。,针对金德利，对策如下：,1、快速开发，抢占西区第一批客户。 2、制造产品差异化，打出推广新亮点。 3、做好1期品质，靠2、3期赢得客户。,第二章 产品研究,1、如何利用景观改变客户对此区域的不良印象。 2、如何区隔竞争产品，塑造产品唯一性、差异型。 3、如何有效利用花园洋房带动多层住宅销售
11、。,本案产品规划需要注意的3个问题 ：,产品规划的三个问题,1,首推户型研究,2,1期,2期,一、宏观分析-户型配比表,以上概算原则： 花园洋房按照5层计算，普通产品按6层计算，带电梯按7层计算，本计算方法仅为后面产品分析提供一定依据，具体数据仍以最后设计院出具的数据为准。,从整体配比上看，普通产品近800套，创新的高档产品近200套，从该比例搭配上整体情况上看相对来说，20%、80%的比例配置还是相对比较合理。 1、增加三房比例：普通两房产品达480套，而普通三房产品仅300套，无四房。从客户需求上来说，三房产品的需求量应大于两房产品。因此建议普通产品三房、两房比例适当调整，三房应占到普通产
12、品比例的60%，而两房产品比例最好控制在40%。 2、增加四房比例，提升高档产品档次：对于一般人群来说，普通的三房、两房产品即可满足需求，但是对于高档产品的购买者来说，其家庭结构都相对复杂（对于花园洋房的购买者来说，许多有些家中还有保姆，对于购买电梯洋房的客户许多家中都有老人）因此对于150以上的花园洋房产品，和140以上的电梯洋房产品，建议可以做成4房产品（老人房、儿童房、主卧室、书房），从而避免产品的同质化，拉开产品档次差距。,户型配比研究结论,3、增加三房产品多样化：从市场情况上看，普通的三房产品应为市场上需求量最大的，但在本规划中，普通三房产品仅有两种户型123.6的3-A和126.8
13、的3-B，客户选择余地太少，而123.6的户型比例过多达240套，该户型面宽小，进深大，结构相对较差。而结构良好的126.8的产品比例太少。该三房配比中严重缺乏南北通透的中庸产品，建议增大南北通透的，126.8类型三房产品的比例。 4、避免三房产品同质化：普通产品三房与带电梯的小三房产品发生了产品同质化，两种产品的面积均在125左右，缺少很受市场欢迎的，110平方左右的小三房。建议增加110平方左右的普通三房。,二、微观分析单体户型分析,点评： 本户型结构相对较为紧凑，全明设计，南北通透，户型方正，该户型会受到市场追捧。但面积已达89.2而该面积仅为初步测算的毛面积，若加上误差，很容易超过90
14、。,（二室一厅 89.2平方）, ,点评： 本户型结构非常紧凑，但由于卧室布局较差，因此其中一间卧室的采光难以保证，如图示。建议在边户做成“L”窗，增大开窗面积，从而保证采光面积。入户门正对客厅，风水不好，开间小，采光面小，销售时会受到一定阻力。,（三室两厅 123.6平方）, ,点评： 本户型属于大三房，南北通透，方正实用，全明设计，客厅和卧室都挺宽敞，没有任何空间浪费。,（三室两厅 126.8平方）, ,点评： 本户型南北通透，户型设置较为合理，但是，同样的两室两厅，卫生间位置的处理不如2-D受欢迎。,（两室两厅 89.2平方）, ,点评： 本户型整体看来，创新点较多，功能相对较全，是市场
15、上鲜有出现的产品，但面积浪费较大，尤其主卧进深太大。建议改为四房两厅产品，增加一个保姆房，以适应大户人家的需求。 花园洋房的特色主要凸显在阳台上，因此阳台的造型可采用多样化设计，且后期的材质选择尤其重要，采用整体通透的设计手法。,（三室两厅两卫 首层 154.4平方）, ,点评： 本产品退台太少，与电梯产品相比无竞争优势.,（三室两厅两卫 二层 145.5平方）, ,点评： 本产品与二层花园洋房产品相比，其减少了一个阳台的面积，但总建筑面积达149.6比二层面积还要大。 面积有待继续确认。,（三室两厅两卫 三层 149.6平方）, ,点评： 该户型将以主卧进深减少，总面积适中等特点受到市场欢迎
16、。,（三室两厅两卫 四层 139.6平方）, ,点评： 本产品最大的劣势在顶层，面积大，退台小，与普通产品相比无太大竞争力。 顶层消费群体将以中青年为主。,（三室两厅两卫 五层 130.8平方）, ,点评： 本产品面积控制较为合理，南北通透，全明设计加阳光室，相信定会受到市场的热烈追捧。,（三室两厅两卫 125.8平方）, ,点评： 本产品设计面积过大 ，与125的三房产品相比，功能却基本相同，面积却多处15个平方，本产品将因总价过高，实际销售时，遇到一定抗性。,（三室两厅两卫 140.78平方）, ,第三章 推广策略,1,卖点分析,第三章 推广策略,大盘操盘要诀,先做势,后取实,先口碑,后销售,1、区位优势： 离三维很进，离森林公园不远。 2、纯多层低密度住宅： 土地成本的上升，小高层，高层开发增多。然而，人类的健康离不开地气。纯多层低密度亲地住宅，早已经是豪宅的首要标准，为越来越多的成功人士所追捧。 3、花园洋房有天有地： 层层退台，有天、有地，一楼有花园，顶楼有露台的洋房生活。,
