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1、,休闲服装市场研究报告,深圳市采纳营销策划有限公司 2003/4/29,前 言,本次休闲服装市场研究项目从3月14日正式开始，到4月30日结束，历时共46天。 在本次项目运作过程中，得到了麦浪公司各位同仁的全力配合和大力协助，使得本项目顺利进行，同时麦浪项目小组成员在工作过程中表现出的团结互助，认真负责的敬业精神也是本项目按照进度顺利完成的重要保证，再此一并表示衷心的谢意！,报告说明,调研时间:2003/3/14-2003/4/30 调研区域: 深圳、广州、中山、上海杭州、福州、海口、成都 调研目的：通过对消费者购买与使用休闲装习惯的研究，以及对主要休闲服品牌的研究，把握休闲服装市场的现状和各
2、品牌的地位，寻找消费者未被满足的需求，挖掘其潜在的需求，从而为麦浪公司进入新的细分市场、调整经营与营销策略制定提供信息基础以及市场支持。,调研方法：,经销商访谈,公司内部访谈,消费者拦访,定性 定量,零售商访谈,为此，我们做了以下工作：,编写调研问卷,深圳消费者预调研,市场实地走访,企业内部访谈,八城市问卷资料输入,八城市数据分析,八城市市场调研,调查报告撰写,网上行业资料搜索,研究方法,交叉分析 因子分析 聚类分析 SWOT分析 品牌Graveyard分析模型 客户满意度分析模型 显性重要性隐性重要性分析模型,样本地域分布：深圳（400例） 、广州（500例） 中山（300例）、上海（500
3、例）、杭州（400例） 福州（400例）、海口（300例）、成都（400例）,经销商深度访谈（24例）,调查样本,消费者（3200例）,零售商深度访谈（64例）,一、总体市场分析 二、品牌知名度测试 三、消费者购买与使用习惯分析 四、休闲服购买关键因素分析 五、各品牌特征及差异分析 六、消费者消费形态&分类研究 七、休闲服装市场市场机会分析,目录,一、总体市场分析,说明：我们将从以下七个方面来展开论述总体市场： 关于市场 关于产品 关于渠道 关于价格 关于促销 关于趋势 消费者不满与建议,（一）关于市场,休闲服市场需求广阔、发展前景看好 受各种利好因素影响（进入WTO、产业调整、品牌意识增强等
4、），中国休闲服装行业近几年获得高速增长，每年递增均在20%以上。国内市场有着旺盛生命力和庞大的市场需求。另据推算，目前休闲服在中国的服装销售已占整个服装业的18左右，而且比例还将进一步提高。市场品牌众多，竞争激烈 据不完全统计，目前我国休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。,男装市场迅速发展，市场发展空间很大 男装休闲有了广阔的发展空间，于是市场迅速增长，各地市场调研据称男女装比例上升到了4:6左右，还有继续上升之势。 中高档休闲服消费，消费品牌意识提高 随着企业竞争的加剧，促销活
5、动的持续，消费者选择增加，消费理性程度不断提高，价格将不是决定购买行为的唯一因素，消费者对品牌和品质的要求逐渐加强。 中档价格的产品是主流，高档市场逐渐走强中档仍然是消费市场的主流，占了休闲服市场的70左右，但高档市场也开始逐步扩大。,企业产品设计和创新能力不足多数休闲服装品牌习惯于进行抄袭和模仿能力，新款出现在市场上能很快就推出类似的产品，造成产品雷同现象严重。“国内大品牌抄国外品牌，国内小品牌抄国内大品牌”的流行，创新能力严重不足 。 市场运作相对落后，行业 处于由批发向零售转型阶段由于市场提供的良好机会，使得一大批服装企业迅速成长，但服装企业在高速扩大的同时并没有让企业的管理能力和市场营
6、销能力同步增长，特别是走批发渠道的企业，其市场运作很不规范，管理能力和营销能力还停留在较为原始的阶段。,市场不断细分，消费新需求不断出现运动休闲和大众休闲已经茁壮成长，时尚休闲也较好的市场表现，卡通休闲的不确定因素还很多，但现有市场对消费者个性化的需求的不能满足将导致新的细分市场的出现。 第一轮渠道争夺已经基本完成争夺商业要塞，省会城市的布点大战基本结束，现在开始向一些二级和三级城市进军。 经营管理逐渐由粗放式走向集约式（精细化）竞争的加剧使得部分品牌企业迅成长，经营管理方式也逐渐走向精细化，象班尼路、美特斯邦威等还借助信息系统对公司和各个专卖店进行信息化管理。,（二）关于产品和品牌,定位雷同
7、 各个品牌的大众型休闲服，都把自己的消费者群定在16-28岁年轻人，挤在这一独木桥上。在款式上尽量青春、活泼，在色彩上尽量常规，什么人都能穿。 产品雷同 产品组合雷同：大众型休闲服都以常规服装尤其是夏装为主，如T恤、裤子、夹克等，产品线都不够丰富。其他搭配的整体服装，如帽子、背包、皮鞋等还不够丰富（只有优衣库有所创新）,产品色系单调大多雷同：目前市场上各个休闲服品牌，色系都嫌太单调（即使佐丹奴也如此），大都以黑、白、灰、红、蓝等原色为主，缺少色彩的过渡和变化，色系很不丰富（只有美特斯邦威还可以）。产品的季节性问题：现在大多数休闲品牌都没有很好的处理好季节性问题，机会没有一个品牌能满足消费者在每
8、个季节的服装要求，虽然象大的品牌厂家如班尼路、美特斯邦威和佐丹奴等已经开始来解决这种情况，但消费者仍然不满意。 产品款式雷同：各个品牌的休闲服款式都基本雷同，如T恤都是圆领或翻领，裤子或直身或喇叭，年复一年款式缺少变化，让消费者感到厌倦。 产品材质雷同：各个品牌的休闲服，其材质都基本相同，都以纯棉为主要材料，缺少材质的创新。,（三）关于渠道和流通,服装销售现在主要有两种运作模式，一种是搞批发、不做品牌的运作模式，一种是建专卖店、做品牌的运作模式。这两种模式截然不同。 批发模式特点： 一般都先发展区域独家代理，由区域代理再发展二级代理或零售商 厂家注重的主要是对经销商的管理和折扣、退货和换季促销
9、支持等 厂家一般只提供宣传画册，较少广告和其他营销支持 商家主要要求厂家能给较低的价格以增加利润，同时希望有退货保障，以降低风险 厂家一般也只需商家按时结款，不窜货，同时少退货,代理商素质普遍偏低，对整体市场情况知之不多，只注意经营自己的店铺，而没有太多去关注市场情况 厂家由于主要是由服装加工厂发展而来，其运营管理能力、市场意识一般不强，管理模式均是粗放型。 批发线路优势： 对厂家的管理能力、人力资源和营销能力要求不高，进入门槛低 厂家操作简单，运作成本低，不需要大笔的品牌运作费用和建立专卖店的费用，风险较小 因为不做品牌，不需要形成自己的特色，可以模仿，节约成本,批发模式劣势： 进入门槛逐渐
10、降低，竞争越来越激烈 产品同质化越来越严重，价格成为各批发商的主要竞争手段，厂家渐渐变成赚取的只是加工利润 厂家对经销商的管理难度较大，因为注重的主要是对经销商的管理和折扣、退货和换季促销支持等 经销商一旦成长起来，具有较大的谈判能力，依此向厂家谈条件，如提供更多的折扣、更大的退货率和销售支持等 由于批发不需要太多的品牌运作，所以厂家就会对品牌的宣传与推广相对忽略，对厂家的长远发展不利，后劲不足 不利于树立品牌形象，积累品牌资产，没法享受品牌利润。,品牌模式特点： 品牌模式的运营重点有两个： 一是品牌知名度和品牌形象塑造，营造品牌推力。他们一般都聘请明星代言人，据反映明星代言人一般都起到了很好
11、的营销推动作用。有了好的形象代言人，消费者其品牌的喜爱感、信任度和忠诚度都增强。 二是终端争夺。首先是争夺好的地理位置，对此有经销商如是说“第一重要是位置，第二是位置，第三还是位置”。其次，通过卖场气氛的营造、产品展示与陈列、服务人员的热情与专业来拉动消费者。,做好品牌专卖需要下很多功夫，也需要有很多细小方面来进行努力。在这方面，国外的品牌做得一般比国内好，他们的运作方式也成为国内其他品牌学习的对象。概括而言，国内品牌与国外品牌的差距主要体现在： 信息管理系统差距：班尼路建立了自己的企业内部信息系统，全国的所有门店的电脑都实现了联网，总公司能对全国的销售信息和库存信息了若指掌；不同门店还可以了
12、解到全国其他地方的信息，以供借鉴和学习。 他们还可以通过该系统逐渐建立消费者数据库，可以做部分市场调查，不仅能够对市场信息快速反映，也为下一步的个性化顾客关系营销打下基础。 物流配送系统差距：这是专卖店经营中的一个非常重要的环节。首先是很多企业由于信息系统的不畅通和滞后，导致一些公司的物流不畅和产品积压严重；其次是一些公司的物流配送管理和设备能力跟不上，导致专卖店产品断货现象严重。,产品设计差距：国内品牌的产品设计投入不够，设计能力也不足，很多品牌是模仿或抄袭国外品牌，创新能力亟待提高。 品牌体系差距：一些国外品牌通过市场研究，已经开始走市场细分的道路。他们通常会在一个主品牌下推出许多子品牌，
13、这些品牌精确地定位在不同的年龄段，有些偏男性，有些偏女性，有些偏年轻，有些偏成熟等，通过定位的细分，最大程度地扩大自己的市场份额。如班尼路，推出了：生活几何(S&K)、纯真年代(BAMBINI)、互动地带(I.P.ZONE)、班尼路女装(BALENO ATTITUDE)等风格各异、定位不同的品牌。卖场的差距 ：国际品牌通过丰富的产品系列和陈列，使其整体定位、风格与品牌一致，给消费者更强烈的冲击。 文化差异：国外品牌象是有灵魂的，而国内品牌就只剩下一个躯壳，国外品牌从服装中能透出一种气息，是有生命的，而国内的品牌没有生命，只是一个物件，国外品牌讲究的是内在的含蓄而奔放，国内只求外表模仿。,专卖店
14、有两种方式：自营和加盟。为了做好加盟店，厂家还需要对加盟店进行多方位的管理工作，与加盟店形成合作伙伴关系，共同赢得市场、顾客和利润。具体为： 协助加盟店建立规范的专卖店经营管理体系 加强销售与市场信息管理网络支持 专业的统一的店面与橱窗设计和店铺货品布置 定期派人对加盟店进行全方位科学的员工培训和管理人员培训 定期策划和指导进行促销活动 提供统一货品陈列的道具 统一员工着装要求、员工用语和礼仪,品牌运作的优势： 有利于树立品牌形象，积累品牌资产 有利于保留忠诚的顾客群体 通过建立旗舰店，再吸收加盟店，能快速复制和操作模式，迅速扩张 通过收取加盟费和品牌代理费，能积累大量的资金，减轻部分资金压力
15、 能对渠道进行更为严密的管理，能更快速地进行信息反馈 能够提升公司的市场意识、管理能力和市场竞争能力 能够享受品牌带来的高额利润 有利于企业打造自己的核心竞争力，赢得持久的竞争优势,品牌运作的劣势： 品牌运作需要大量的资金投入，需要企业具有较强的资金实力 品牌运作需要企业由粗放式管理向集约式管理（精细化）转变 需要企业有较强的产品设计能力，不断创新，能紧跟时代的步伐 品牌运作需要进行大量的广告宣传和营销策划，需要专业的人员进行配合，需要较为完备的人才队伍的建设 需要企业对加盟店或专卖店的价格进行统一管理，防止价格混乱，维护公司品牌形象,需要企业为专卖店和加盟店提供很多方面的支持，如店面设计、培
16、训、营销、 市场分析、市场信息等 企业的产品线需要比较全面，能在不同的季节满足消费的需求 需要企业不断进步，努力打造自己的核心竞争优势品牌经营是一项长期的系统工程，不是一蹴而就的，需要企业下很多的功夫，也需要企业领导要有耐心，不能急于求成。当然，品牌管理也有其规律可循，借助专业的品牌运作经验，可以让我们从一开始就走上正确的道路，节约品牌成长的时间！,（四）关于价格,就价格而言，批发市场的其实比较单纯，因为大家质量方面都相差不大，市场又比较集中，透明度很高，到市场上走一圈下来就很清楚了。但专卖店的价格却相对比较复杂，如何确定价格体系，如何制定价格策略，如何进行降价都是很有讲究的。其实在实际运作过程中，每个品牌或店铺都不可能是单纯地使用某种价格策略，常常是多种策略组合使用，他们之间比拼的往往是组合的技巧和降价的时机的掌握而已。 概括而言，现在的市场上主要有以下几种价格策略： 全国统一价格：一般是一些比较大型的品牌企业使用 规定价格的上下限，各经销商根据市场情况进行调节 价格组合策略：部分产品使用低价或超低价策略，以此来吸引消费者，聚集人气，再通过店员的策略性引导，推销其他产品。 换季降价策略：这是一般的品牌都会选择的策略。,
