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1、2018/9/15,1,市场与市场营销 认识需求与需求管理,梁朝阳,2018/9/15,2,第一章 市场营销时代,一、企业与市场,企业是市场主体,市场是企业活动的环境和舞台,市场的定义：,狭义的市场是指买卖双方进行商品交易的场所。,广义的市场是体现买卖双方商品交换关系的总和。,现代市场营销学认为：市场是指顾客的需求及其被满足的程度。市场人口购买力购买欲望,2018/9/15,3,第一章 市场营销时代,市场的构成条件,1、人,2、钱,3、物,4、所,5、欲望,2018/9/15,4,第一章 市场营销时代,二、市场竞争,从竞争态势看市场可归纳为四种基本模式,纯粹垄断市场,（完全垄断市场）,电力公司
2、、自来水公司、邮政、铁路等,寡头垄断市场,汽车、电视机、电冰箱、计算机等,垄断性竞争市场,如银行、保险等,纯粹竞争市场,（完全竞争市场）,如服务业、饮食业等,2018/9/15,5,第一章 市场营销时代,三、市场营销管理与营销组合,市场营销是在变化的市场环境中，企业以消费者的需求为出发点，研究如何适应市场需求而提供商品和服务、实现企业目标的整个商务活动过程。,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。,基本作用 ：解决生产与消费的矛盾实现生产与消费统一,2018/9/15,6,第一章 市场营销时代,市
3、场营销组合的内容,（一）产品策略（product）,（二）地点策略（分销渠道策略，place）,（三）促销策略（promotion）,（四）定价策略（pricing）,营销组合策略通常简称为“4Ps”。,2018/9/15,7,第一章 市场营销时代,补充： （五）公共关系或公众舆论（Pubic Relations or Public Opinion） （六）政治或权力（Politicl or Power） （七）探查（Probing） （八）分割（Partitioning） （九）定位（Positioning） （十）优先（Prioritiying）“4Ps” “6Ps” “10Ps”,201
4、8/9/15,8,第一章 市场营销时代,4P 4C 4R 产品策略 消费者的需求与欲望 关联 （product） (Consumer) 定价策略 成本 反应 （pricing） (Cost) 分销渠道策略 便利性 关系 （place） (Convenience) 促销策略 沟通 回报 （promotion） (Communication),2018/9/15,9,第一章 市场营销时代,市场营销组合的应用,2018/9/15,10,市场营销组合与目标市场关系示意图：,2018/9/15,11,第一章 市场营销时代,四、市场营销哲学与顾客价值,1、核心问题是：,以什么为中心来开展企业的生产经营活动
5、,有五种代表性的经营观念：,生产型经营观念,产品型经营观念,推销型经营观念,市场营销型经营观念,社会营销型经营观念,传统经营观,新型经营观,2018/9/15,12,新旧营销观念的区别,2018/9/15,13,第一章 市场营销时代,2、顾客价值,（1）顾客是-?,（2）什么是顾客满意度,（3）站在顾客的角度看问题,（4）留住顾客，适度竞争,（5）与顾客建立关系,2018/9/15,14,第一章 市场营销时代,附：随着社会的不断发展，近年来，市场营销的新观念（新方式）层出不穷，已有不下20余种，如直复营销、网络营销、形象营销、绿色营销、关系营销、精确营销、权力营销、政府营销、伦理营销、全球营销
6、、知识营销、学习营销、合作营销等等。,BACK,2018/9/15,15,第二章 市场机会与市场营销环境,一、市场环境的一般分析二、对外部环境的具体分析政治稳定环境 1、政治法律环境 重大的方针政策影响市场营销的法律人囗因素 2、社会经济因素 收入因素利息率和通货膨胀,2018/9/15,16,第二章 市场机会与市场营销环境,二、对外部环境的具体分析技术影响途径 3、技术因素 技术传递迅速网络技术改变了营销技术与道德问题语言因素 4、文化环境与商业习俗 教育因素价值观念宗教与民俗社会组织因素,2018/9/15,17,第二章 市场机会与市场营销环境,二、对外部环境的具体分析 5、自然环境因素避
7、免正面竞争 6、竞争因素 找出竞争优势预测未来的竞争 三、寻求市场营销机会 1、通过市场细分找出市场营销机会 2、通过SWOT分析找出市场营销机会优势、劣势、机会、威胁,2018/9/15,18,第三章 消费者需求及其购买行为,一、消费者需求二、消费者的购买动机三、消费者的购买行为,2018/9/15,19,第三章 消费者需求及其购买行为,生理需求,安全需求,社交需求,自尊需求,自我实现的需求,2018/9/15,20,第三章 消费者需求及其购买行为,三、消费者的购买动机所谓动机，是人们为了达到某种目的，从内心产生的某种意图与力量，从而推动人们为达到某些活动或采取某些行动的心理特征。,动机的几
8、个主要特征： 目的性 主动性 内隐性 驱动性 多样性 可转性,动机在激发顾客购买行为方面的作用： 始发作用 导向作用 维持作用 强化作用 中止作用,2018/9/15,21,第三章 消费者需求及其购买行为,三、消费者的购买动机,1、求实的购买动机,2、求廉的购买动机,3、自护的购买动机,4、求新的购买动机,5、求美的购买动机,6、适时的购买动机,7、紧缺的购买动机,8、慕名的购买动机,2018/9/15,22,第三章 消费者需求及其购买行为,四、消费者的购买行为,消费者购买行为的类型,消费者购买行为的内容,习惯性、理智性、经济性、冲动性、模仿性、年轻性、随机性购买行为,1、消费者购买什么 2、
9、消费者何时购买 3、消费者何处购买 4、消费者如何购买 5、由谁购买,2018/9/15,23,第三章 消费者需求及其购买行为,五、消费者的购买决策过程,唤起需求,收集信息,对比评估,决定购买,购后感觉,2018/9/15,24,第三章 消费者需求及其购买行为,顾客最关心的三点： 人的心态与行为、产品的质量、服务流程,在工作中应努力做到： 1、预先考虑顾客需求 2、质量的好坏由顾客说了算 3、尽可能地为顾客提供方便 4、满足顾客的虚荣心,六、顾客满意与消费心理,2018/9/15,25,请大家务必记住,顾客永远只要他们想要的,2018/9/15,26,第四章 市场细分与选择目标市场,市场营销管
10、理过程,它包括,分析市场机会（市场上存在的未被满足的消费需求）。,抓住机会确定目标市场。, 研究在目标市场上进行产品的市场定位。,最后也是最重要的阶段是制定并实施市场营销组合。,2018/9/15,27,第四章 市场细分与选择目标市场,一、市场细分化,市场细分的原则,1细分市场的标准必须是可衡量的,2市场细分应有其实际基础。,3细分的市场应具有一定的规模。,4细分出的市场必须是企业可以占领的。,市场细分的概念,2018/9/15,28,第四章 市场细分与选择目标市场,市场细分的作用,市场细分有利于企业分析、发掘新市场机会，使企 业处于有利地位；,市场细分化可以给企业带来较高的销售额和更多的 利
11、润；,市场细分化可以促使企业更加有效地利用自己的财 力、物力资源，获得更最佳的市场营销效果。,有利于企业制定市场营销方案和调整生产、销售策 略。,2018/9/15,29,第四章 市场细分与选择目标市场,细分消费者市场的依据,五种市场细分的基本形式,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,受益细分,2018/9/15,30,第四章 市场细分与选择目标市场,细分产业市场的依据,1用户要求。,2用户规模。,3用户地点。,细分产业市场的方法,事前分析法与事后分析法,二、市场细分的标准及标准组合,2018/9/15,31,第四章 市场细分与选择目标市场,三、确定目标市场,（一）选择目标市场,1目标市场
12、。,指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。,2018/9/15,32,第四章 市场细分与选择目标市场,2目标市场的确定。,确定目标市场的方式有两种：,（1） 先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场即子市场作为自己的目标市场；,（2）不搞市场细分，以产品的整体市场作为目标市场。,2018/9/15,33,第四章 市场细分与选择目标市场,目标市场营销策略,1可供企业选择的目标市场营销策略有三种：,（l）无差异营销策略。,（2）差异性营销策略。,（3）集中性营销策略。,2018/9/15,34,第五章 企业的产品策略,一、产品整体概念“产品整体概念”是指产
13、品由三个层次构成：核心产品、形式产品、扩大产品（延伸产品）。如右图：,买主追求的核心利益,包装,特色,品牌,品质,款式,安装,维修,免费 送货,技术 培训,保证,核心产品,形式产品,扩大产品,2018/9/15,35,第五章 企业的产品策略,二、产品组合（一）产品组合 指一个企业所经营的各种产品的组合方式。,2018/9/15,36,第五章 企业的产品策略,二、产品组合（二）产品组合策略企业对产品组合的广度、深度和相关性诸方面的选择。有以下策略： 1扩大产品组合。 2缩减产品组合。 3产品线延伸。 4产品线现代化。,2018/9/15,37,第五章 企业的产品策略,三、产品生命周期策略,201
14、8/9/15,38,第五章 企业的产品策略,三、产品生命周期策略,2018/9/15,39,第六章 企业的价格策略,一、定价的依据（一）定价目标追求利润最大化 1实现预期利润。实现预期的投资收益率 2提高或维持市场占有率。 3适应价格竞争。 4维持营业。 5稳定价格，维护企业形象。,2018/9/15,40,第六章 企业的价格策略,一、定价的依据（二）影响定价的因素成本费用 生产经营方面的因素 销售数量 资金周转市场供求状况 需求价格弹性 需求竞争方面的因素 同类产品竞争 产品生命周期 政府对价格的干预,2018/9/15,41,第六章 企业的价格策略,一、定价的依据（二）影响定价的因素 需求
15、价格弹性 Ep需求量变动价格变动%表示（取绝对值）。 Ep1表明价格变动对销售收入影响不大，定价时即可选择预期盈利率的价格或通行的市场价格。 Epl，说明需求弹性大、价格的升降会引起需求量较大幅度变化，因此，定价应取薄利多销政策为宜；如要提价，则应谨防销量锐减。 Epl，说明需求弹性小，价格变动对需求量的影响不大，定价时则可适当取高价以增加盈利，如取低价，则薄利并不能多销。,2018/9/15,42,第六章 企业的价格策略,二、企业定价方法（一）成本导向定价法（二）竞争导向定价法（三）需求导向型定价法,2018/9/15,43,第六章 企业的价格策略,二、企业定价方法（一）成本导向定价法具体应用又有三种方法： 1成本加成定价法。 2盈亏平衡点定价法。 3可变成本定价法，又称目标贡献定价法。,2018/9/15,44,第六章 企业的价格策略,二、企业定价方法（二）竞争导向定价法根据产品特征、生命周期、企业目标等来决定。1通行价格定价法。 2主动竞争定价法。 3密封投标定价法。,
