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1、第八章 商品养护,企业市场营销调研,市场营销学,所谓市场营销调研，通常也被称为市场调查。就是指为了制定某项营销决策，应用一定的方法技术对所需要的信息进行系统收集、整理和分析的过程。市场调查是企业进行营销决策的重要前提和基础，通过市场调查，企业才能了解营销环境，才能发现和利用最佳的市场机会，同时最大限度的避开环境风险的不利影响，从而为顾客提供最能满足他的需要的产品和服务，企业的生存和发展才有了保障。由此可见，市场调查既是市场营销活动的起点，又贯穿了整个营销过程。,模块二 企业市场营销调研,项目四 市场调查的组织与实施,项目三 调查对象的确定与调查方法的选择,项目二 调查问卷的设计,项目一 市场调
2、查方案的制定,项目五 调查结果的分析、评价与应用,项目一 市场调查方案的制定,模块二 企业市场营销调研,营销情景,怎样统筹安排调查活动张明是一家市场调查公司的市场调研人员。现有一家历史悠久的大型食品公司，在市场上具有稳定的市场份额。在保持原有产品优势的同时，这家食品公司想进行产品结构的调整，以使企业在食品市场上能保持旺盛的生命力和较强的竞争力。目前在企业产品的主要销售市场上，出现了一种新产品明胶软糖，而企业的一些主要竞争对手已经走在了前面，先期生产了这种原来需要进口的产品。为了更好的掌握它的市场状况，这家食品公司委托张明所在的市场调查公司对明胶软糖的市场销售情况做全面调查。 根据营销情景中描述
3、的事实，学生独立思考并回答：1、张明该怎样筹划这次调查活动？引导案例2、明胶软糖的市场调查方案应怎样制定？,引导案例,湘潭大学单放机市场调查计划书,湘潭大学单放机市场调查计划书一、前言 (略）二、调查目的 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。 全面了解本品牌及主要竞争品牌在湘大的销售现状。 全面了解目前湘大主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。 了解湘大消费者对单放机电器的消费观点，习惯。 了解湘潭大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。三、调查内容市场调查的内容要根据市场调查的目的来确定。该次调查的主要内容有：（一）行业市场环境调查主要的调查内容有
4、： 湘大单放机市场的容量及发展潜力； 湘大该行业的营销特点及行业竞争状况； 学校教学、生活环境对该行业发展的影响； 当前湘大单放机的种类、品牌及销售状况； 湘大该行业各产品的经销网络状态。（二）消费者调查主要的调查内容有： 消费者对单放机的购买形态 与消费心理 ； 消费者对单放机各品牌的了解程度 ； 消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及忠诚度； 消费者平均月开支及消费比例统计； 消费者理想的单放机描述。（三）竞争者调查主要的调查内容： 主要竞争者的产品与品牌优、劣势； 主要竞争者的营销方式与营销策略； 主要竞争者的市场概况； 本产品主要竞争者的经销网络状态。,四、调查对象及抽样先按其
5、住宿条件的不同分为两层，即公寓学生与普通宿舍学生（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件）；然后再进行分层随机抽样。此外，分布在湘大校内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。具体抽取的样本分布情况如下：消费者（学生）：300名，其中住公寓的学生占50%。经销商：10家，其中校外5家。大型综合商场：2家。专卖店：2家。校内：5家。其中，对消费者样本的要求是: 家庭成员中没有人在单放机 生产单位或经销单位工作; 家庭成员中没有人在市场 调查公司或广告公司工作； 消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试； 消费者所学专业不能为市场营销、调查或
6、广告类。五、调查员的规定与培训（一）规定调查员应符合如下规定： 仪表端正、大方； 举止谈吐得体，态度亲切、热情； 具有认真负责、积极的工作精神及职业热情； 访员要具有把握谈话气氛的能力； 访员要经过专门的市场调查培训，专业素质要好。（二）培训培训必须以实效为导向，本次调查其人员的培训决定采用举办培训班、集中讲授的方法，针对本次活动，聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。并对他们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对调查工作的积极性。,六、人员安排根据我们的调查方案，在湘潭大学及市区进行本次调查需要的人员有三
7、种：调查 督导、调查人员、复核员。具体配置如下：调查督导：1 名。调查人员：20 名（其中15名对消费者进行问卷调查、5名对经销商进行深度访谈）。复核员：12名（可由督导兼职，也可另外招聘）。如果有必要还将配置辅助督导，协助进行访谈，收发和检查问卷与礼品。问卷的符合比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。（一）对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下：七、市场调查方法及具体实施把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择中餐或晚餐后这段时间开始进行调查（因为此时学生们多则呆在宿舍里，便于集中调查，能够给本次调查节约时间和成本）。调查员在进入各宿舍时说明来意
8、，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的积极参与，得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回。（二）对经销商以深度访谈为主，具体实施方法如下：调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约时间并承诺支付一定报酬，访谈前调查员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握整个谈话的方向，能够准确筛选谈话内容并快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。（三）通过网上查询或资料查询湘大人口统计资料调查者在查询资料时，应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该工作可直接
9、由复核员完成。,八、调查程序及时间安排（一）准备阶段它一般分为界定调查问题、设计调查方案、设计调查问卷或调查活动有关的信息。（二）实施阶段根据调查要求，采用多种形式，由调查人员广泛搜集与调查活动有关的信息。（三）结果处理阶段将搜集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调查结果以书面形式将报告表述出来。在客户确认项目后，有计划的安排调查工作的各项日程，用以规范和确保调查工作的顺利实施。按调查的实施程序，可分七个小项来对时间进行具体安排：调查方案、问卷的设计 3个工作日调查方案、问卷的修改、确认 1个工作日项目的准备阶段（人员培训、安排） 1个工作日实地访问阶段 4个工作日数据预处理阶段 2个工作
10、日数据统计分析阶段 3个工作日调查报告的撰写阶段 2个工作日论证阶段 2个工作日九、经费预算安排（略）十、附录（略）,工作任务分析,凡事预则立，不预则废。任何正式的市场调查活动都是一项系统工程，为保证调查工作顺利进行且能达到预期的结果，在市场调查活动开始之前，就应事先拿出一个科学合理的调查计划，即制定所谓的市场调研方案。企业营销机构或营销人员在此项目实施过程中的主要工作任务就是协助企业的调研部门根据特定的调查目的、调查项目和调查内容制定切实可行的调查方案，并能具体撰写书面调研报告,调查方案的设计,调查方案的撰写,市场调查方案的制定,一、调查方案的设计,（一）确定调查目的 （二）确定调查提纲 （
11、三）确定调查对象和调查范围 （四）确定调查方法 （五）确定资料分析方法 （六）确定调查时间和拟定调查活动进度表 （九）制定调查的组织计划 （八）确定提交报告的方式 （七）调查经费预算,二、调查方案的撰写,营销调查方案有一定的格式要求，其基本框架结构如下：（1）引言，概要说明调查的背景和原因；（2）调查目的和内容，说明为什么要做此调查；（3）调查实施说明，说明所选择的调查方法、调查地点、时间等；（4）列出要调查的项目并提出相应的结论；（5）调查对象、数量及访问方式；（6）调查人员的资格和数量安排；（7）访问实施的操作过程；（8）访问人员的监督管理办法和数据处理方法等；（9）提交调查报告的方式；（
12、10）调查进度表和调查费用预算；（11）附录。,邀请相关企业或销售机构的代表参加，召开一次调研方案研讨会，以组为单位地掌握市场调研方案制定的方法技巧,根据市场调查方案的基本构架结构和掌握的情况资料，每人完成一份市场调研报告，根据调查企业与产品在市场上的表现、问题，提出具体改进意见；,对学生进行分组，每5-6人为一组，要求学生以组为单位对某企业或某产品的市场销售与竞争状况进行实地调查；,第一步,第二步,第三步,【总结与回顾】,什么是企业的市场调研？ 一份完整的市场调研方案应从哪方面撰写？ 简述市场调研与企业营销策略的关系？,复习思考题,实训练习,1.实训项目：企业市场调研方案的制定2.实训目标：
13、（1）加深对市场调查的感性理解，掌握市场调研方案的基本框架结构；（2）结合企业的市场调查项目和调查内容，制定出完整的市场调研方案。3.实训内容与方法：（1）以自愿为原则，35人为一组，选择可以实际操作的市场调研项目和调查内容；（2）讨论确定完成此项调查的调查目的、调查提纲、调查对象、调查范围、调查方法、调查时间、调查经费预算与调查的组织计划；（3）各组以书面形式拿出一份完整的市场调研方案。4.标准与评价：（1）标准：能够结合具体的调查项目，拿出一份完整的市场调研方案，方案中有明确的调查目的、调查对象、调查范围、调查方法、调查时间、调查经费预算与调查的组织计划。（2）评价：每个人拿出一份书面形式
14、的调查方案，作为一次作业，由教师与各组组长组成的评估小组对同学完成任务的情况进行打分。,项目二 调查问卷的设计,模块二 企业市场营销调研,营销情景,调查结果的反差为何这样大？某家电生产厂家进行了一次市场调查，调查目标：列举你喜欢的电视机品牌。该企业从市场调查部门抽取了两组人员，设计了调查问卷，进行了街头拦截调查。第一组的调查结果是15%的消费者选择本企业的电视机；第二组的结论是36%的消费者表示本企业的产品将会成为他们的首选。为何会存在如此巨大的差异呢？公司聘请了一个专业调查公司来进行调查诊断，发现第二组的成员在调查时佩戴了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志；其次该组在调查过程中把答
15、案选项向被调查者出示，而本企业的名字处于候选题板的第一位。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、请你思考并回答二组的调查结果为何存在如此大的反差？2、为提高产品市场调查的真实性，你认为在组织与方法技术上应注意哪些问题？,引导案例,化妆品市场调查问卷,尊敬的消费者：您好！我们是丽人化妆品公司的市场调查人员，为进一步了解、分析您对化妆品的需求状况，为您提供更为适宜的理想化妆新产品，我们特开展本次化妆品的大型市场调研活动，衷心感谢您在百忙中抽出时间为我们答卷，您的任何有价值的意见与建议都是我们的宝贵财富。希望您能认真填写调查问卷和个人信息，您将有机会获得本公司提供的精美礼品。1.请问您的
16、性别是?男口 女口2.请问您的年龄在?20岁以下口 20岁30岁口 30岁40岁口 40岁50岁口 50岁以上口3.请问您属于何种肤质?干性口 油性口 中性口 混合型口 不清楚口4.您喜欢什么成分的化妆品?深海矿物成分口 天然植物成分口 水果成分口 美白成分口 维生素衍生成分口5.您认为化妆品的绿色是指？纯天然、无副作用口 所含化学成分比国家标准低口 和一般化妆品差不多口6.您一般使用下列那一种类型的化妆品?(限一个答案)美白口 祛斑口 抗皱口 保养口 控油口7.请问您从何种途径获得化妆品?化妆品专卖店口 百货商店化妆品专柜口 超市口 网购口 美容院口8.您认为化妆品最重要的是?功能口 安全性口 使用感口 包装口 价格口 品牌口,
