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1、国 际 同 仁 大 厦 初步营销策划思路,国际同仁大厦有什么？,项目区位：北临老同仁大厦，东依南京市交通集团大楼西面和南面分别为中山路及珠江路建筑体量：项目高48层，总建筑面积达12.6万平米；其中商业部分1-6层3.6万平米，写字楼部分7-48层6.4万平米，地下部分2.6万方，设计车位430个,SWOT分析看项目,【S优势分析】A、项目位居南京最核心的主城区，交通便捷；B、珠江路具有深厚的产业背景；C、项目周边文化氛围浓郁，人群素质高；D、既有新街口中心区的繁华，又无新街口的拥堵之感；E、项目建筑伟岸挺拔，形象高度居珠江路之首；F、项目底层直通地铁，交通异常便利；,【W劣势分析】A、项目由
2、于前期土地搁置，建成后所剩年限大打折扣； B、项目紧邻两条主干道，交通组织相对困难；,【O机会分析】A、一线城市的资金和人流正在向二线城市转移，增加了对商业办公楼的市场需求； B、南京本地区城市化进程的进一步加快将带来新的商务办公需求； C、项目所在的珠江路正在成长为南京市重要的写字楼聚积区，目标客户认可度高； D、项目的商业裙房建设可以填补这一区域娱乐休闲配套的不足；,【T威胁分析】A、目前的商业及商务办公物业所面临的竞争正在急剧放大； B、大规模、大体量的商业操作风险较大，市场遭遇客户信任危机； C、工程建设能否在未来一段时间内达到计划要求将会对项目的销售产生巨大影响；,第一部分：产品优化
3、发展方向,一、商业把握客层，发展特色,我项目商业面积达3.6万平方米，单层面积4500-5500平方米，两面临主干道。机会：大规模商业的规模效应威胁： 未来两年内上市商业面积总量巨大 面临相似类型或同类型竞争 目前规模相似商业的经营情况普遍不佳,（一）、南京市商业分析,1、商业地产的几种存在形式,大型集中式商业或大型购物中心 特色商业街专业大市场社区商业,我项目的商业部分要在四种主要形式中的前两种当中选择定位,2、商业地产的供给分析,1）、商业地产在近年得到迅猛发展,2）、商业地产供应集中,主要集中在城中、江宁和河西3个板块；江北和仙林地区的商业地产供应正在逐步增多；其他板块总体上供应量较少；
4、,3）、城中板块是商业地产供应的主力,主城区主要商业供应及形式,4）、我项目面积的竞争及压力,市场供应总量巨大的压力；商业供应同质化的竞争压力；,（二）、区域内商业经营机会点,旺盛的购物休闲需求珠江路相对单调的商业格局,（三）、我项目商业主流消费客层寻找,周边高校中的高素质潜在消费人群周边集中的办公人群珠江路区域内的IT从业人员,我项目还可以拥有以下客层,城市中心区高密度的居住人群；地铁运行带来巨大的流动人群；珠江路、广州路所吸引的消费人群；,（四）、我项目商业定位,智慧精英休闲时尚俱乐部为周边白领一族和中青年师生营造一站式的休闲体验 ；依托便利交通条件的时尚枢纽 ；两大商圈辐射焦点 ；,（五
5、）、我项目商业未来经营方向,时尚休闲：连锁简餐、咖啡茶吧、酒吧、健身、KTV娱乐、大型中高档餐饮、书城 时尚购物：品牌服装、饰品、高科技IT产品、数码产品、精品工艺品等 其他商业：金融银行、通讯等,营造食、购、游、娱一站式的特色时尚精品广场,（六）、商业经营模式初步设想,实行统一商业管理一楼划出约2000平方米门面房，分割销售一楼剩余部分、二三楼划为建筑面积约100平方米左右的内街销售；一楼主入口处划出单位面积较大的品牌旗舰门面，以优惠政策引进优质品牌，可租可售或以租代售三楼以上寻找规模较大的经营商划分为一千 平方米以上单位销售,（七）、商业部分客户定位,A、商业投资者 B、自行购买或租用客户
6、金融、证券、保险餐饮、休闲茶座、KTV、健身、美容等商家各类男装/女装/休闲/运动/鞋/箱包/饰品/化妆品/香水/器具/工艺品类时间店家书店、电子产品等文化类商家,（八）商业部分价格策略,1、竞争楼盘定价分析,2、当前市场的商业价格建议,一楼均价3.8万元/平米 二楼均价2.5万元/平米 三楼均价1.5万元/平米 四楼均价1.3万元/平米,实际销售时，价格再进行进一步斟酌,3、关于商业定价的说明, 市场上同类物业一层的均价基本上集中在3-4万元/平米之间，其差异主要体现在物业的总体规模、现实的周边成熟度、交通状况、人流量等多方面。一部分商业项目的定价高于我项目的定价，这些项目的定价基本上都有其
7、特殊的原因，如君临国际的一层均价为4.8万元/平米，但其前提是挑高，一层可用作两层，它其高价项目多为产权式商铺，定位高出分割销售的商铺属在正常范围内；, 我项目的商业部分定位为“国际时尚广场”，属中高档类产品经营，因此价格定位过高将影响到项目的销售；我项目的商业部分紧邻地铁，其便捷的交通能够带来巨大的消费人群，周边的强大购买需求也不可忽视，因此价格的制定也不宜过低；从项目的四至来看，只有南面和西面紧邻主干道，北面和东西没有人群转换的空间，因此对于这部分商业价值的实现有限制，也必将影响到一层总体均价的实现；二、三、四层价格的制定依据的是一般的商业递减的定价规律；,二、商务智慧商务，个性鲜明,位于
8、两大主干道交汇处的国际同仁大厦，单层面积约1600平米，总层数48层，高度逾百米。我司拟为商务部分选择“高、精、尖”路线，从而挤身南京市甲级写字楼行列，以错位竞争、特色优势赢得市场。,（一）、南京市商务地产分析,1、商务办公楼市场概述,南京写字楼开发和销售一度低迷； 写字楼开发及销售形势不如住宅楼； 写字楼市场销售逐步放量，但短时间内写字楼的供应迅速供大于求；,2、商务办公的区域分布,第一板块当数新街口地区大行宫长江路 珠江路广州路写字楼板块 山西路湖南路板块 河西CBD区,（二）、商务部分产品定位,黄金中轴国际大财智使馆区,珠江路IT高科技产业带（独特性）,区域最高建筑（唯一性）,5A智能化
9、大厦（权威性）,（三）、高性价比的甲级写字楼 我们建议的产品优化方向,甲级写字楼三大评价指标：地理位置、写字楼硬件、软性因素 我项目的位于新街口CBD圈外沿，联结新街口、鼓楼两大商务中心，从地理位置上具有得天独厚的优势。,硬件升级：公共部分装修 优良的设备配置 5A智能化系统全面进驻,配套升级具有全方位的商务配套能满足休闲、健身、票务、快递、餐饮等全方面的需求 品牌物业管理再升级物业品质,增加综合商务价值政策优势导入通过强势推广树立项目的商务品牌形象,（四）、商业部分客户定位,掌握政府资源型企业，如公路、交通、电力、能源型企业； 大型跨国类企业，如一些美资、日资、台港澳资、欧盟企业； 科技类、
10、金融、建筑、法律类企业，如IT、房地产、工程监理、教育推广、设计师事务、律师事务所等； 航运、贸易类企业； 中小型广告、中介、公关礼仪、驻宁办事处等；,五、商务部分价格策略,主要竞争写字楼定价,1、主要竞争写字楼定价分析,价格简要归类,甲级商务楼的价格已突破1万元/平米，代理楼盘有长发CFC、苏宁银河、置地广场等；乙级商务楼的价格基本上集中在7500元/平米左右，是目前南京市场上商务办公楼的供应主力；三类是一些较早建设的商住楼，其价格相差较大，从50007000元/平米不等；,2、当前市场的商务价格建议,7-22层实现均价8500元/平米；23-44层实现均价12000元/平米；商务办公部分实
11、现总均价1万元/平米。,商务定价说明,A、多数中高档写字楼的价格在7500-9000元之间，一部分市场定位较高的甲级写字楼定位在1万元/平米以上；B、我项目7-22层可达到中高档字楼的产品定位，因此可力争实现8500元/平米的均价，且这一价格定位已考虑到了其去化的时间进度；23-44层均价定在11000元就必然要求其硬件配套及软件配套必需达到南京现在甲级写字楼的配套要求。,第二部分：项目营销推广策略,（一）、营销推广三大主题,必须以准确的市场定位抓住全城关注，取得目标客层的认可;充分挖掘楼盘卖点、塑造楼盘的特色形象，弱化楼盘不足，达到加快去化速度的目标通过整合营销，根据市场情况即时调整各项战略
12、，达到项目收益最大化的效果,（二）、推广目标,塑造品牌形象 快速锁定目标 实现迅速去化,（三）、整合营销战略战术,步步为营,明确划分阶段性销售目标及计划，确定分阶段战略意图构想，充分利用每一个销售时段完成即定目标,统一形象，阶段亮点,项目推广全期内以统一形象入市推广中根据市场、营销需要及工程进度各方面情况的变化，挖掘不同阶段的亮点，制造入市的新鲜形象，避免宣传疲劳,控制性销售,依循市场变动和目标客户定位，进行合理的控制性销售策略;这种策略可以以分期分楼段销售，限量供应等多种办法实施。,以大企业的进驻带动中小企业的入住 以强势品牌的推广带动弱势品牌的认同 以高起点高调性的品牌塑造（虚）带动实际销
13、售（实）,以大带小、以强带弱、以虚带实,客户资源是营销推广中最重要的可再生资源，通过大客户的带动、客户之间的传播，最大程度巩固项目品牌，树立口碑，最终达到充分挖掘客户、促进成交的目的。,资源策略,巧借东风 借南京地铁的顺利落成及开通，配合政府进得高强度的宣传推广小题大做 以项目自有、特有的“智慧枢纽”概念为起点倡导本项目在内环线商务区新崛起的中枢地位、领袖地位。大题小作 在建筑结构、建筑材料、智能化等大的题材上，可以抓住其中的某一突出小点进行炒作，将其做精做细，最终形成项目标志性建筑的特质。,在推广中可以采用以下战术：,有的放矢 准确把握目标客群获取信息的途径和习惯，选择特定媒体进行针对性宣传
14、 推波助澜 充分利用销售过程中的每一个有利的销售时点，不断形成市场热点，使项目销售呈波浪型推进；,（四）、整合营销推广形象定位,财智同盟 商务珠峰,定位的四重含义,契合案名：“同盟”与案名“国际同仁大厦”相呼应，突出汇集四方精英，共创美好前景的宽广胸怀和大家气度，蕴涵有财富与创业成就相互呼应的寓意；功能描述： “财智”二字精炼地传达商业与商务两方面的含义，“商务”更是为项目定位打下一个总的基调；凸显地标地位：项目处于珠江路广州路IT、科研产业链与中山路鼓楼新街口商业链的交叉口处，地理位置极尽繁华，财富与智慧的焦点，进一步深化了“财智”的主题，无穷活力尽皆蕴含于“财”与“智”的交融中；双关语义：
15、“珠峰”既抒发了本项目立志打造商务巅峰品牌的雄心壮志，另一方面也隐喻本大厦为珠江路第一高度，为“珠江路的顶峰”，将项目的商务领导地位从内涵与外延两方面得到充分地阐释。,（五）、媒体整合营销策略,1、媒体投放频率建议 2、媒体选择建议,请详见我司提交报告的细部分析,现阶段的媒体整合营销策略分两个部分,(六)、项目销售进度掌控策略,1、销售进度推进原则 A、顺应市场，以寻找市场切入点为原则确定每期推出物业类型;B、一次性推出量应能造成供不应求的销售场面；C、分批推出量应能留出价格扬升的机会和理由；D、每次适量推盘的市场试探都可为产品价格优化调整、从而实现全案效益最大化奠定基础;,2、销售阶段的划分和入市切入点寻找,3、营销推广战略目标,上述阶段性计划在实际销售过程中，将根据具体的销售情况和销售环境的变化进行相应的调整。,4、销售回款计划,按上表所列推广计划，我司计划在以下节点实现销售目标：2005年年底，实现资金回笼8000万-1亿元2006年年底，实现累计资金回笼4.5亿元左右2007年年底，实现累计资金回笼约7.5亿元左右2008年年底，实现累计资金回笼10.5亿元,第三部分：VI设计及应用,
