《汽车奥迪营销竞赛方案（奥迪）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车奥迪营销竞赛方案（奥迪）（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、汽车奥迪营销竞赛方案,前言,宝利德，十年磨剑，志存高远。 十年之前，运筹帷幄，决胜千里 十年以来，励精图治，蓬勃发展 十年之后，继往开来，勇攀高峰宝利德集团立志成为中国高端汽车服务运营商的领导者，宝利德奥迪立志成为绍兴奥迪品牌服务运营商的领导者。奥迪品牌2015年要成为中国第一豪华品牌，绍兴宝利德奥迪立志在拥有千年文化底蕴的绍兴地区，努力捍卫奥迪品牌市场份额第一的领导地位，品牌知名度、美誉度第一的领导地位。,三年征程，感谢您与宝利德奥迪一路相伴您的选择 鼓舞我们对事业的追求与热情 您的赞扬 激励我们呈上更细致周到的服务 您的批评 鞭策我们不断改进，精益求精 您的执着 启迪我们在下一个三年继续奋
2、进滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是宝利德奥迪做人的原则；感谢忠实的消费群体，与宝利德奥迪共同见证我们的成长和卓越时刻。,2011年9月12日 宝利德奥迪德国音乐啤酒节啤酒狂欢，音乐HIGH翻 奥迪之家，德国制造 我们始终把最好的产品和服务提供给客户。 而现在，我们还将为您提供最纯粹的啤酒，最激情的音乐 严谨的德国人在这一天会释放出全部的热情，那么，你准备好了么？ 端起酒杯，擦亮耳朵，也许，你还得放松皮带，啤酒美食种类很多，量很大，要有心理准备,励志篇,感恩篇,活动篇,活 动 背 景,活 动 目 的,活 动 介 绍,活 动 创 意,预 期 效 果,活动分工及考核,活 动 附 件,费 用 预 算,活
3、 动 造 势,奥迪品牌在绍兴市场上的SWOT分析,活动背景分析,优势,奥迪品牌的知名度及美誉度高，绍兴占有的市场份额较大，绍兴目前有两家奥迪经销商。公司拥有一流的硬件环境和优秀、高效的经营团队。,劣势,威胁,机遇,绍兴自去年中旬新开一家宝马4S店后，宝马的活动在绍兴市场上更加密集，今年上半年，宝马在绍兴的市场份额单月常超奥迪。绍兴的奔驰经销商市场活动也逐月增长。宝马、奔驰在绍兴市场上在不断的蚕食奥迪的市场份额。,奥迪A8L W12的上市、A1、A7即将在中国上市，将会进一步丰富奥迪的产品线，对提升奥迪品牌形象有很大的帮助；,奥迪如果不能迅速提升品牌形象，市场份额下滑的威胁会更大。,SWOT分析
4、,奥迪品牌在绍兴市场上的PEST分析,活动背景分析,政治,绍兴是人杰地灵的小城市，好的文化项目活动，邀请政府领导参与，媒体配合炒作，容易起到轰动的宣传效果。,经济,文化,科技,今年加息持续不断，融资困难，使绍兴的私营业主紧缩开支，持币待购。,奥迪是欧洲安全生产汽车王国的代表作，秉承“突破科技、启迪未来”的品牌理念，让每一款车淋漓尽致的演绎奥迪的先进科技。,人们的生活品质不断提高，对享受生活及寻找生活的乐 趣有着执着的追求，在绍兴市尚未有大型的啤酒节活动上演过。,PEST分析,绍兴地区三大豪车市场份额分析,活动背景分析,奥迪虽然目前仍是绍兴地区的老大，但市场份额在被竞争对手蚕食，如果没有更强大的
5、市场营销的措施，没有很强的忧患意识，就会很快就会被竞争对手赶超的。 提升奥迪品牌在绍兴地区的影响力迫不急待。,绍兴地区三大豪车市场份额分析,绍兴地区奥迪主力客户群分析,活动背景分析,他们对未来充满了野心不满足于现状,保守而不盲从潮流； 他们对品质、生活也有更多的要求，沉稳的外表下，内蕴激情； 他们是具有经济基础 追寻品质生活的社会精英； 他们中大多数经常出国，认同稳重的德国文化。,A4L客户群体： 男性居多； 平均年龄：2845岁 ； 已婚居多； 教育水平高 ； 高收入； 现代管理精英； 改革开放新生代； 富于激情、动感； 喜欢参与激情的活动， 易于接受西式文化； 出入高端娱乐场所。,A5客户
6、群体： 男性为主； 30岁左右年轻人； 接受过良好教育； 民营/私营业主和高管； 高收入家庭； 运动、时尚； 追求自然和谐与品味， 享受生活； 自我表达与个性； 喜欢泡吧，出没于高端 酒吧等娱乐场所。,A3客户群体： 年龄：25-35岁年轻人为主 婚姻状况：多数已婚有未成年子女 学历：绝大多数为大专及以上的学历，部分有海外留学经历 家庭平均月收入3万元左右； 职业：主要以私营企业的中层管理者和个体业主居多 赛车运动爱好者； 滑雪运动爱好者； 自驾游爱好者； 追求时尚与流行族群； 富二代；高级白领；金领； 全职太太； 出入高端娱乐场所。,绍兴地区单车型奥迪用户分析,活动背景分析,TT客户群体：
7、女性居多； 平均年龄：20-45岁 ； 未婚居多； 教育水平高 ； 高收入； 富于激情、改革开放新 生代；时尚潮人；企业 高级白领；喜欢参与激情的活动， 易于接受西方文化， 出入高端娱乐场所。,A8L客户群体： 年龄：35-60 婚姻状况：已婚 学历：绝高的受教育程度，部分有海外留学经历 年收入百万元以上； 主要以私营企业主，企业高级管 理者，商、政界名流，红顶商人；出入高端娱乐场所。,A4L特性： 全新奥迪A4L 拥有先进的 MMI 3G （将CD、导 航集成在一个 模块，还另 带SIM卡读写器、DVD、 支持MP3）； 40G硬盘， SD卡2张。,A5特性： 经典GT轮廓（高级跑 车），雕
8、刻般的表面和生 动的线条 ； 建筑风格定位于汽车宽度 ，具有熟知的Ur-quattro 基因； 运动比例：长轴距； 全新奥迪A5 Coup 发动机； 宽广的扭矩平台； 双门四座跑车。,A3特性： 奥迪五门掀背轿车 新A3具备更多运动特征 TFSI四缸发动机 7档双离合变速器S tronic 17英寸合金车轮加上225宽的轮胎 ESP系统、电子机械转向系统等 改良前麦弗逊式布局以及后4连杆独立悬架系统 最高车速达203公里/小时。,产品特性及未被客户感知利益,活动背景分析,TT特性： S-tronic6速双离合变速器2.0TFSI发动机 创新奥迪可变气门升程系统时速达到120公里/小时后扰流器自
9、动打开，时刻确保车主驾驶稳定性 Sline个性风格包 配备Audi exclusive line专享风尚包 最高车速达245公里/小时,A8特性： 可调空气悬挂系统 MMI多媒体交互界面系统 FSI汽油直喷发动机，前部装备了独具特色的单框散热格栅 自动/手动一体式变速器 随动转向大灯 机电式驻车制动器和集成启动助力 BO度身打造具有完美音效的创先音响系统 最高车速达203公里/小时。,同一地区竞争经销商绍兴联奥分析 优势：1、成立时间长，在当地 市场拥有较高的知名度，老客户多，地理位置离绍兴市区更近。2、服务好，管理团队稳定。 劣势：1、硬件、设备陈旧，客户失去新鲜感； 2、市场活动方面在对待
10、客户的吃住档次安排不如我司， 在客户心中造成不良影响。3、创新意识 差。,相邻近地区竞争经销商分析： 杭州和诚滨奥 优势：1、地处杭州；与我司开业时间相近，售后台次提升比我司快。 2、今年上半年销量强于我司很多。3、市场营销 促销活动频繁。劣势：1、管理层变化仍太频繁，关键岗位变换很快，不利于公司发展。 2、展厅建设 质量不如我司，时常面临返修，给客户的尊贵体验不如我司好。,我司及竞争经销商分析,活动背景分析,我司优劣势分析： 优势：1、做为亚洲最大的奥迪城市展厅，公司硬件好，处于经济发达的绍兴县的交通要塞位置。2、宝利德控股集团以绍兴为主发源力，集团的优势在各方面的合作方面日趋明显。3、在市
11、场活动推广方面，受到广大客户及业内人士的一致拥护及好评。 劣势：1、年初高级管理层变动，公司团队凝聚力下滑，团队建设方面面临挑战，同时，前期管理沉淀下来的优势也不能传承。,我司上半年销量分析,活动背景分析,我司上半年销量增长乏力，销量仅与去年上半年持平，下半年必须努力冲量，以完成全年的AAK任务。 面对激烈的市场竞争，我司下半年在营销方面必须出其致胜，方达完成目标。,我司近期集客、活动分析,活动背景分析,1-2月由于过年，我司集客量受到严重的影响，3月、4月、5月稳步提升，6月有一定的下滑，7月大幅提升（与全面启动下半年周周有活动，月月有主题相关）。,9、10、11、12月是购车旺季，提升我司
12、总的集客量任重而道远。,结论：车展积累的H/A级客户需要临门一脚的载体机会（联动活动）来跟进客户两次车展期间的重要潜在客户（便于促成成交），可发送一定量的啤酒节参加护照。,我司8、9月的大型活动 1）8月26-28日柯桥万达广场车展； 2）9月9-11日，绍兴地区一年两度大型的柯桥车展；,我司近7个月集客量分析,结论,活动背景分析,综上所述，10、11、12月是购车旺季，在旺季来临之际，我司在绍兴市举办前无古人且影响力大、口碑好、传播广的市场推广活动，能起到轰动效应（提升宝利德奥迪品牌形象）、良好的集客效应（获得潜在客户），为完成全年销量奠定基础。 活动亮点： 啤酒节是这一时段的德国传统节日，
13、而宝利德奥迪以销售纯正血统德系车，两者可谓一脉相承。随着时代进步，许多西方节日已愈发受到国人的关注与推崇，啤酒、音乐、美食、狂欢这些卖点将对追求高品质欧式生活人群造成强烈的心灵冲击，而这部分人群，恰恰是我司的老客户和潜在客户。 在带给客户欢乐与享受的同时，我们将大力宣传啤酒节和德国文化，让当地人群不仅要认知德系车，更要认知德国文化，认知欧洲安全生产王国的汽车文化。,绍兴宝利德下半年市场推广方向： 需频繁进行活动（自7月起，全面启动周周有针对不同车型的促销活动），开展大型活动（月月有主题），最大限度挖掘潜在客户，抢占市场，提高销售及售后市场渗透率； 建立保有客户与潜在客户的联合活动，利用车主进行
14、口碑营销推广； 在维护老客户的活动同时，促进销售订单，增加售后进厂台次； 利用现代化的营销载体进行高效推广（微博、微大屏），提高影响力和覆盖度。,活动目的,借势文化传播，提升消费者对德国文化的认同、对欧洲安全生产王国汽车文化的认同，进而对奥迪的全系车型的进一步认同。,通过一些列媒体报道，提升公司品牌和奥迪品牌知名度；,获得奥迪各系车型潜在客户，促进销售；,向奥迪车主以及潜在用户宣传公司，提高公司售后进厂台次。,活动预期效果,基本概况,活动介绍,活动主题：德国音乐啤酒节 活动时间：2011年9月12日 活动地点：绍兴世茂广场 活动人员：奥迪及潜在客户、商界名流、政界名流、集团中高层等 活动内容：
15、启动仪式、音乐啤酒狂欢、品牌车展、大型全系车巡游等 活动口号：品质感、高端化、话题型 Sense of quality、high-end properties、topic spread,活动效果图,活动介绍,主视觉与 广告应用,宝利德展区,活动舞台及全局效果,活动场地及平面图,活动介绍,活动平面图,活动场地,活动分区及流程,活动介绍,亮点1：奥迪全系车队市区主干道巡游，全城震撼 注： 巡游路线待定；,亮点2：盛大启动仪式+德国王子婚礼情景剧，完美开幕盛典 注：政府与宝利德奥迪领导共同砸开啤酒木桶，标志活动开始,亮点3：科学规划场馆，观名车、享美食、品好酒 注：精心安排丰富多彩的活动内容，共同成
16、就一个难忘的啤酒节盛会,活动亮点,活动介绍,亮点4：炫酷音乐、明星演出，成为啤酒节最完美的佐餐 注：音乐是啤酒节跳跃的心脏，二者完美结合，为绍兴人民带来最震撼的视听享受,亮点5：新浪微博现场互动，成为啤酒节创新佳话 注：结合最主流微博营销操作，助推活动氛围，大屏展示吸引人气及关注度,亮点1：行为艺术代替常规车模，展现名车非凡气质,亮点2： IPAD互动体验区，感受品牌绝佳性能,亮点3：游遍6大系展车，集齐奥迪车系logo赢奥迪自行车大奖,活动亮点之区品牌区,活动介绍,亮点1：德国黑啤每人限量1杯，体验不一样的味觉刺激,亮点2：身着传统服饰的德国酒娘，提供品质服务,亮点3：巨型啤酒木桶亮相，打造最原味的啤酒节风情,活动亮点之区德国啤酒区,活动介绍,亮点4：特色表演柏林狂热敲击乐 (罐装造型的酒桶与悬挂的啤酒瓶的敲击声相得益彰的配合，装扮成德国厨师的乐手击奏出极富节奏感而充满力量的音乐),
