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1、“东方爱丽舍”项目推广方案会,合美企划简介,由上海合美广告策划顾问有限公司上海合美房产经纪有限公司组成的专业房地产投资开发咨询、策划、销售代理、CI战略等的综合机构。以上海为核心，面向全国发展，业务遍及苏州、南京、武汉、大连、昆明、西安、河南等地。“全程策略伙伴”的操作模式，是合美业务运作的基础。追求“精确、细节、速度”的专业写照，将成为 产品、市场、消费者、发展商之间的纽带。,合美主要代理项目,上海,合美主要代理项目,武汉,昆明,苏州,合美思想,合美作为一个专门的房地产策划机构，讲究的是“思考方法、处事能力与工作态度”，在这份报告中，我们始终以这三点来要求自己，争取做到最好。,思考方法,项目
2、地理位置分析,宗地紧靠卢湾区，被长乐路、茂名南路、巨鹿路、瑞金路所围。依托淮海路的繁华与高贵，项目品质得以提升。,打浦桥商住园区,淮海路商业街,西部宾馆旅游区,太平桥商住园区,本项目位于卢湾区规划中的西部宾馆旅游区内，是区域发展的重点区域，并且处于此区域较早启动的项目，项目升值潜力巨大，能有效吸引目标客户群前来。,卢湾区规划,本地块所处的地理位置，相对卢湾区域，甚至整个大上海而言，其地段的优越性都是无可比拟的，是不可复制的，土地有着巨大的经济价值。,结 论,项目所处地块的历史资源和人文环境,与项目相关的路,长乐路,长乐路在旧上海叫蒲石路，一条有人物，有故事，有历史的路。从文人到政客，从汪精卫到
3、张爱玲、钱钟书，这些名字都曾经和这条蒲石路密切的联系过。即便在今天，长乐路还是充满了情调和故事。 长乐路,在上海的众多马路中,算不上繁华与喧闹。 长乐路有许多小资酒吧，有异国情调的法国梧桐，富有文化底蕴。,庭院深深深几许：华山路常熟路段 百年的小资情调：陕西路瑞金路段 新旧的上海组合：瑞金路重庆路段,与项目相关的路,瑞金路,百年的小资情节：陕西路瑞金路段 新旧的上海组合：重庆路瑞金路段,瑞金路属于长乐路的一个分支，它有着长乐路的异国情调，更富有独特的小资情节，新旧上海的完美结合，弥漫着贵族气息。 老锦江北楼，也就是那个年代的华懋公寓，在老上海的资料里经常是位于长乐路的，那是张爱玲小住过的地方。
4、张爱玲或许是几十年前的小资吧， 广场公园，也就是原来的延中绿地，是上海市中心面积最大的公共绿地，是上海人人自豪的绿肺工程，也是有一流水准的绿色都市景观。休息时看着马路对面，看着新旧上海组合，不会觉得怪异，不会觉得突兀，反倒会有一种淡淡的，但是心安的宁静生活在这里异常的真切。,与项目相关的路,茂名路,建筑是一道亮丽的风景线，是建筑中的经典。 上海酒吧的灵魂是精致，气质是社交场合。,巴洛克式公寓情调的花园饭店，这是当年的法国俱乐部。 外形仿美国近代摩天大楼式，为现代装饰艺术派风格的锦江饭店， 瑞金宾馆原名马立斯别墅，20年代初，是英国冒险家， 跑马总会董事长儿子的花园 虽然夜幕的黑纱刚刚罩上薄薄的
5、一层，街道上还是寂静的， 可路两边酒吧中一扇扇打开的窗子，似乎在敞开怀抱， 用掩饰不住的热情召唤着他们的朋友。,与项目相关的路,巨鹿路,巨鹿路是很有特点的，很静，这里小 铺面很有个性，有点老土，但土中的 韵味无穷，形成了一种独特的特点。,巨鹿路小滩：中西文化的组合，居然融合得那么恰倒好处。 巨鹿路铺点：（Soho Pub）、巨鹿路铺点：（Bad Lands）、巨鹿路食店：欧越年代、巨鹿路铺点：荧七 。 巨鹿路很会包容这些店铺，各有各的分格和味道，百花争芳。,与项目相关的路,淮海路,代表着上海繁荣的今天，购物的天堂,淮海路初建于1901年，原名为“宝昌路”后改为“霞飞路”，上海解放后为了纪念淮海
6、战役而改名为现在的“淮海路”。从历史人文角度来看，淮海路旧为法租界，道路两侧有高大的法国梧桐；同时，在淮海路及周边地区还有“孙中山故居”、“上海一大会址”、“宋庆龄故居”、“周公馆”等著名的历史人文景观。从现代人文角度来看，淮海路上座落着“上海图书馆”、“新天地”等新上海的标志性建筑。 目前，淮海路已成为大上海的核心商业、商务区，更囊括了观光旅游、休闲娱乐为一体的商业街，其高尚的品位和档次近一步使上海在世界各地得到更广泛的认知。,文化的内涵可以提升产品的价值历史文化综述：,本项目被浓厚的异国情调所包围，弥漫着法国浪漫与品位法国当权时留下不可复制的建筑文化遗产，是建筑中的经典项目地块新老建筑得到
7、完美组合，或高楼耸立，或庭院深深众多文人墨客的光临为本项目创造了浓郁的文化底蕴本项目地块有着百年的小资情节特色酒吧、店面是对上海时尚与品位生活的浓缩,东方海外品牌分析,品 牌 形 象 的 建 立,产品号召力,信誉,实力,以高级住宅房为发展重点选择城市的优越地段发展大型住宅物业注重物业的规划设计，让住客享受典雅优美的生活环境提供具国际专业水准的物业管理服务,东方海外的经营目标：,东方海外上海经典楼盘,东方巴黎霞飞苑 东方剑桥御庭苑 东方曼哈顿世纪豪庭,从同一品牌下、多种产品的纵向分析：系列开发产品都以豪宅的形态面向市场，结合本项目的地理位置、历史背景条件，相对上述各案情况比较，本项 目更具有开发
8、豪宅的优势，符合开发理念。,结论：,通过分析，此地块所开发的产品具备高端产品的条件。理由： 具有绝对的地理位置。 具有悠久的历史文化。 具有良好的品牌效应。 产品的质量和物业的服务的良好保证，,上海高端产品分析,上海高端产品分析（板块划分）,浦东陆家嘴板块 美丽的江景和陆家嘴中央商务区为支撑,虹桥开发区板块 国际多元化、现代化的成熟社区为支撑,徐家汇商圈板块 成熟的商业娱乐集中居住为支撑,南京路商圈板块 成熟的商业、购物、娱乐、历史街为支撑,未来还有很多可能形成高档住宅板块的区域，比如四川北路、老西门、董家渡、南北外滩等区域。,太平桥板块 闹中取静的优势地段和街区商业配套为支撑,淮海路商圈板块
9、 浓厚的历史文化和成熟的配套设施为支撑,上海目前热销七大高端产品列举,上海豪宅具备的条件,硬件： （不可复制性、唯一性的条件） 绝对的自然景观、地理位置 悠久的历史文化背景 发展商的品牌效应软件： （日趋可以完善调整、解决的条件） 产品的质量（建筑规划、外立面、户型、内装修） 物业的服务（专业的服务、专业的管理）,综合结论：,不可复制的地段位置,悠久的历史文化背景,发展商的品牌基础,具备开发豪宅的基本条件,目标消费群体分析,目标消费群的锁定,富足的权贵阶层的群体理由：东方海外的品牌效应城市中心的地理、人文环境优势产品的核心竞争力（质量+服务）,权贵阶层群体的基本特征：,年龄在35岁以上，年收入
10、在百、千万以上，较为稳定。 智商高，具有良好的教育背景和素养。 在社会的中级以上的阶层圈里生活、社交。 具有很强的社会经验，控制力较强。,私营企业主：50% 左右高级职业经理人：25% 左右专业人士：25% 左右,权贵阶层群体的职业特征：,权贵阶层群体的动机：,投资回报，升值。市中心的配套设施，生活更方便。社区的人文气息、环境氛围的偏好。体现尊贵的身份，富足阶层的象征。东方海外品牌效应的感染力。,权贵阶层群体的消费观念：,权贵阶层群体的生活观念：,将工作和个人兴趣、人生愿望相结合。注重自己想要的家庭生活，更纯粹的尊贵感受。有强烈的责任心、爱心，以及好学的态度、扩大视野。心态越来越开放，喜欢多样
11、的尝试。注重健身、有合理的休息、饮食及锻炼的习惯。选择地方去度假，调节生活，有张有弛。,海归派、境外、及港台人士50%上海本地客户30%外地客户20%,权贵阶层群体的来源：,东方爱丽舍传播定位,品牌传播定位,高尚社区东方爱丽舍 融合了巴黎的浪漫与旧上海的繁华,向往一种浪漫而优雅的生活方式 目标消费群核心需求,生活方式,定位的理由,满足了目标消费群对生活方式的需求 东方爱丽舍正是追求居住与生活的真谛 很好的反映了东方爱丽舍的楼盘特色 形成了鲜明的差异化的品牌形象,东方爱丽舍的生活方式是什么？,Elysee的生活方式是一个名词，对这个名词最简练的解释就是浪漫但不奢华，优雅但不拘束的生活。,品牌写真
12、,在东方爱丽舍，一杯咖啡就是一个下午；穿过狭长的长乐路，任由梧桐花絮抚摸微红的脸颊；黄昏的Soho Pub 里，一切依然很土，但很舒服；在老锦江北楼，住进那个张爱玲小住过的地方，感 受一下二三十年代的小资心情； 每个人眼中透着闲适与自在，每个人的动作透着浪 漫与优雅.,目标消费群希望拥有与众不同的浪漫的、高雅的生活方式，而非另类及过分前卫或者是虚荣的生活，仅仅是过分奢华的生活希望，是一种符合身份的且又优雅的、自由自在的的生活方式东方爱丽舍的生活方式。,Elysee生活方式,目标消费群向往的生活方式,=,广告推广策略,核心概念,结合东方爱丽舍楼盘自身特征及定位、开发商品牌定位和目标消费群生活态度
13、，建议核心概念为茂名路长乐路 再续经典,概念阐释,东方海外在此之前相继开发了东方巴黎、东方剑桥和东方曼哈顿，其东方的品牌名气已经建立，为了充分利用“东方”这一品牌效应，同时继续扩大该品牌的美誉度，“东方”仍应该继续沿用。东方巴黎是“第一优雅”，东方剑桥是“第一贵族”，东方曼哈顿是“世纪豪庭”，这三个项目的定位注定了本项目的案名及定位不能是“第二”，因此，其命名必须能够彰显项目豪宅的品质。,概念阐释,浓郁的法国浪漫气息包围着本项目，因此，法国的标志性地名或建筑仍是项目命名的基准，能够让业主更深切地感受到项目的风格特点。 巴黎“爱丽舍宫”是法国拿破仑三世的皇宫，其建筑品质是古典的厚重的，富有浓郁的
14、贵族气息，正好符合本项目的建筑风格定位。以“爱丽舍”命名虽然没有巴黎、曼哈顿的大气，但比他们更精致，更能突显项目的建筑品位与气质，能够让居住在本项目的业主体会到皇者的尊贵。,有效整合传播,针对准确的目标消费群体 进行统一的宣传口径 实施有效的广告通路宣传 广告周期、销售周期与工程进度结点的完美对接,统一宣传口径,统一的广告主题与核心概念 统一的宣传风格 内外口径的有效宣传 统一的视觉识别系统 统一的销售说辞,为了更利于产品品牌形象的树立，宣传口径应尽量保持统一，以利于消费群记忆，从而为品牌提升打下基础,部分VI表现,工地围板,户外看板,看房车,罗马旗,销售名片,信纸信封,广告通路,报纸 电视
15、户外 杂志 现场样板通路 耳语传播 网络传播 SP活动,广告表现策略,表现总原则,东方爱丽舍只卖生活方式与生活品位媒体广告不渲染房子，而是一种质朴而浪漫的居住生活格调，强调的是品位与身份,广告表现原则,由于东方爱丽舍面对的是一群较高阶层，为能和他们做高质量的沟通，我们的广告表现必须；具有深层次的文化品位和审美价值因为他们见识开阔，有一定的艺术鉴赏力，或者有一 部分人可能是缺少此方面的熏陶，但他们很懂得附庸风雅。 有自己的观点因为他们的成功背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣。,为受众留有足够的想象空间他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好，那里怎
16、么好，而是需要为其营造一种氛围。 古典与现代的完美演绎，质朴与浪漫的完美结合他们就是为了东方爱丽舍的生活方式才来的，因此，我们的广告就要充分体现这一点。,报稿表现一,报稿表现二,推 广 通路,各阶段推广安排,引导期形象推广阶段 内部认购期积累客户，试探市场 开盘期第一次强销阶段 销售旺期达到销售最高潮 盘中保持期恒温销售阶段 收尾期最后冲刺阶段,现阶段宣传策略,售楼处与现场包装包装独特鲜明，能够让消费者感受到本项目的品牌与实力，能够体味到茂名路长乐路的历史文化印记。建议售楼部与茂名路附近的酒吧合作，建立连锁售楼部，使消费者深切感受雅而不俗的生活，使他们真正融入这种生活中来。,户外广告在目标客户群较集中的淮海路进行户外、候车亭宣传，以东方海外品牌、长乐路茂名路历史文化影射本项目的品质与品位，从而使消费者感受到在东方爱丽舍的质朴而浪漫的生活。,邮递及特殊场所传播将东方爱丽舍相关的传单、折页及广告礼品，提供给与目标消费群活动相关的场所，如五星级酒店、西餐厅、高尔夫俱乐部、机场等场所，提前为全面的概念炒做期做好针对性强的铺垫。,
