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1、项目七 商品名称、商标、包装与消费心理,任务一 了解商品名称与消费心理,一、商品名称的含义,商品名称 是指企业赋予给商品的文字称谓。它通常能够概括地反映商品的用途、性能或特点等，是消费者识别商品的重要标志之一。 一个好读易记、引人注目、富于美感或符合消费者购买心理的商品名称，往往能刺激消费者的购买欲望；反之，则会大大削弱或抑制消费者的购买欲望。,“名字是信息和人脑之间第一个接触点。在定位时代，最重要的营销决策是为产品命名，一个良好的名称是获得长期成功的良好保证。” （美国营销专家艾尔里斯特劳特品牌定位）,成也名字、败也名字,S0NY的名字 救护车的名字 汽车的名字,（1）改名缘由。 20世纪5
2、0年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？,案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？,（2）“索尼”的诞生。 当时，“SONNY”在欧美国家十分流行，是“SONNY BOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原
3、词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。,案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？,救护公司-AIDS,救护公司,美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠服务”的宗旨，并把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，声誉很好。后来情况却急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益冷清，名声衰落，后来，该公司发现造成这种情况的原因其实很简单：,救护公司,艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他们了。只是在后来，公司去掉了“AIDS”的英
4、文缩写才逐渐恢复了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。,汽车的名字桑塔纳,汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标名称能取悦用户，打开销路。 德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。 桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司决定以“桑塔纳”为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风霏全球，结果好名字带来了好销路。,汽车的名字桑塔纳,二、商品名称的心理功能,反映特性,便于记忆,心理功能,（一）反映特性,商品名称应能概括地反映出商品的基本效用和主要特征，使消费者通
5、过商品名称快速了解或初步感知商品。,（二）便于记忆,商品名称通过字形、字音和字意的有效结合，能使消费者对商品过目不忘。,简明用好记的词,SONY,BBC,海尔,长虹,格力,美的,小鸭,方正,百度,Legend,简明好记 如果品牌名称不好记，就得花更长的时间，更多的金钱才能建立起广泛的知名度。 绝大多数知名度较高的国际品牌名称都是非常简明的，多为24个音节。 哈佛大学心理学家乔治米勒发现，在短期记忆中，只有7个信息是较为容易被人记住的，如同类的7个品牌。 胃药斯达舒四大叔、,简洁的发音和文字，除了令名称朗朗上口、易于书写，还能消除消费者对产品的陌生感。 如：抗过敏药品牌 微粉化氯雷他定开瑞坦 铝
6、碳酸镁咀嚼片达喜（胃药） 美扑伪麻片康泰克（感冒药）,（三）引人注意,商品名称有特色、新意、好的寓意或恰当描述，能吸引消费者的注意，使其对商品产生兴趣。,【案例】,金利来的名称由来,近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了，尽输，尽输，什么都输掉了。” 原来，香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将“金狮”的英文“Gold Lion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为“金
7、”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。,问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？,分析提示： 商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有的风格和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥物的名字创造了一个“男人的世界”。,【案例】,金利来的名称由来,（四）激发联想,商品名称能激发消费者产生相关联想，并加深其对商品性能的理解。,积极、正面的联想 （1）品类联想 散利痛（Saradon）治疗头痛的药品 创可贴止血药 宝马（Bayerische Motor
8、en Werke AG）奔驰（Benz）汽车,美感联想 不仅指产品名称给消费者带来的舒服美好（利益感受层面）的产品联想，更多的是指向审美心理的广泛认同。 原名：Head & Shoulder（头与肩） 海飞丝品名让人联想到中国女孩黑发飘飘、丝丝飞扬的清爽美好。 原名：Tide（潮汐） 汰渍“有汰渍，没污渍”的品牌承诺。,避免负面或恶意联想 手机品牌Juvenia 香港中文译名“遭湾拿”“遭殃呐”（粤语） 手表品牌Vacheron Constantin 中文译名“江诗丹顿”“僵尸单蹲” “武汉健民”咽喉片“武汉贱民”,尊皇,（二）商品命名的心理策略,1以主要效用命名 这种策略的特点是用商品名称直
9、接反映商品的主要性能或用途，能使消费者顾名思义，迅速了解商品的功效。,2以主要成分命名 这种策略的特点是用商品名称直接反映商品的主要成分，能使消费者通过商品名称直接了解商品的原料构成。,3以外形命名 这种策略的特点是用商品名称形象地反映出商品的优美造型或独特形状，能引起消费者注意或加深消费者对商品的印象。,4以地名命名 这种策略的特点是在商品名称前冠以商品产地，能突出该商品的地方风情和特色，使消费者联想到商品的地道或货真价实。,5以人名命名 这种策略的特点是在商品名称前冠以商品的首创者、历史人物、传说人物等的名字，能激发消费者的丰富联想，使商品给消费者留下正宗独特、历史悠久、工艺精良或质量上乘
10、等印象，进而诱发消费者购买商品的欲望。,以创始人物命名,克里斯汀迪奥,亨利雀巢,金克吉列,6以制作方法命名 这种策略的特点是用商品名称反映出商品的制作方法，使消费者了解商品独特的制作工艺或具有纪念意义的研制过程。,7以吉祥物或美好事物命名 这种策略的特点是用具有吉祥寓意的事物、人们喜爱的事物或具有美好形象的事物为商品命名，使消费者产生美好的联想或消除不良心理感受。,8以外文译音命名 这种策略的特点是将外文商品名称音译为中文名词作为商品名称，能消除消费者对外来语的翻译困难，并可满足消费者求新、求奇、求异的心理要求。,9以色彩命名 这种策略的特点是用商品名称突出视觉感觉，使消费者能产生相关联想，并
11、对商品留下深刻印象。,任务二 熟悉商标与消费心理,一、商标的含义,商品商标 是指商品的生产者或销售者在商品上所采用的区别于其他商品的一种标记，一般由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色等要素构成，或者由以上要素组合构成。,文字商标、图形商标、图形与文字组合商标,（一）商标的心理功能 1提示功能 商标作为商品的一种外在标记，能够以其鲜明、独特、生动的形象提示消费者识别商品，使消费者一看到商标便能想起商品的属性或形态，进而加深商品在消费者心中的印象。,2强化功能 商标能够强化商品在消费者心目中的形象。,【案例】,农夫山泉有点甜,一个人在路上行走天气很热，他感到很口渴，正遇到路旁冷饮摊出售饮料，于
12、是想到了电视广告语“农夫山泉有点甜”，就买了两瓶“农夫山泉”饮用水。他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，觉得“农夫山泉”牌饮用水味道的确不错效果挺好，于是加深了对商品的印象。下次口渴了或请别人喝时，他就会不假思索地选择购买“农夫山泉”牌饮用水。,问题：上面的例子说明了什么?,【案例】,农夫山泉有点甜,分析提示： 行人的干渴、饮水的欲望是生理上的一种需要即驱使力，冷饮店的饮料是刺激物，电视里的广告“农夫山泉有点甜”，尤其是商标就是一种提示物，商标所体现的心理功能就是一种提示功能。消费者喝完之后的满意感就是反应。这种良好的反应加深了消费者对这种提示物的印象，这一过程就是强化。上例说明了商标的提示和强
13、化功能。,3传播功能 商标携带着商品信息，它能通过广告宣传、促销活动等方式引起众多消费者的注意，使消费者产生联想和记忆，进而加深消费者对其所代表的商品的认识和印象。,读一读 李宁更换商标对消费者心理的影响,李宁是国内著名的时尚运动品牌。多年来，凭借其扎实可靠的质量和出色的品牌营销赢得广大运动员和消费者的喜爱，其经典标识已被消费者所熟知。其广告语“一切皆有可能”更是被很多人当做激励人生的座右铭。,在李宁品牌建立20年之际，李宁推出了全新的品牌形象，造型更加时尚和国际化。原有口号“一切皆有可能”也被“Make The Change(让改变发生)”取代。,李宁更换商标的目的是为了更加贴合90后消费群
14、体的需求。然而，更换商标后，李宁并未获得对90后消费群体的吸引预期，而原来热衷于李宁品牌的70后、80后消费群体，觉得新商标不如原商标亲切,且不够成熟、大气，因而对其产生了一定的抵触心理。,三、商品设计的心理要求,1、富有特色 商标必须富有特色并具有明确的标识性，以使消费者迅速辨认、寻找和区分，否则将使消费者无法通过商标来认识商品。,2、具有艺术性和美学价值 商标作为一种商品标识，必须造型生动、色彩搭配和谐，富有艺术感染力，使消费者一看便对其心生喜爱或产生亲近感，进而产生购买商品的欲望。,3、体现商品特性 商标应能体现出商品的特点或性质，使消费者快速感受到商品的特性。,4、具有时代气息 商标应
15、具有一定的时代气息，以顺应特定历史时期消费者的心理。,5、尊重风俗习惯 由于不同国家、民族、宗教或地域的文化习俗使得消费者有着不同的消费心理，因而商标必须尊重当地消费者的风俗习惯。,四、商标使用的心理策略,具体而言，使用商标的心理策略有以下几种。 1不使用商标 一般而言，以下几类商品可以不使用商标： 商品本身不会因制造者的不同而有所不同，如钢材、煤炭、木材、棉花等； 消费者习惯上不根据商标而购买的鲜活商品，如肉、蛋、鱼、蔬菜、水果等； 临时性或一次性商品，如纪念品等。,2使用销售者商标 若商品生产者在市场上没有形成自己的声誉，或者自己的声誉远不及商品销售者的声誉，则宜使用销售者的商标，以借助销
16、售者的声誉取得更好的营销效果。,3使用生产者商标 若商品生产者已经拥有较好的市场声誉，或者生产者的商品已经被市场所接受，取得了消费者的信任，则可直接使用生产者的商标，以便进一步维护商品的信誉和稳定商品的销售。,4使用统一商标 使用统一商标是指企业对其所有类别的商品使用同一商标。这种策略可以强化消费者对商标的印象，缩短其对新商品的认识时间。 优点：对于已经在市场上树立起良好形象的商标，可以使消费者对该商标下的新商品产生信任感。 缺点：新商品的个性不易突出，且一旦系列商品中的某一种出现问题，便会影响其他商品的声誉。,5使用独立商标 使用独立商标是指企业对不同类别的商品分别使用不同的商标，使各类商品相对独立。这种策略的特点是可以有效地表现不同商品的特色，使商品适应不同消费者的心理需求差异和习惯偏好。,6兼用统一商标和独立商标 拥有多系列商品的企业可以兼顾使用统一商标和独立商标，以便兼收二者的优点。,
